Несколько заключительных слов об авторе и книге

Послесловие переводчика

В конце 50-х годов этот человек был довольно хорошо известен в Соединенных Штатах. Любители спорта знали его как опытного шахматиста, капитана американской сборной на матче СССР — США в Москве в 1955 г., председателя Национальной шахматной федерации, и как хорошего яхтсмена, не раз успешно выступавшего на международных соревнованиях по парусному спорту. Фермеры знали его как владельца нескольких крупных хозяйств по разведению чистопородного скота. Широкая публика узнала его благодаря пикантной славе "делателя президентов", автора и постановщика телевизионных рекламных роликов о кандидате от Республиканской партии Дуайте Эйзенхауэре в ходе предвыборной кампании 1952 г. В этих роликах, построенных на принципах рекламы товаров широкого потребления, будущего президента "продавали" нации как коробку с парфюмерным набором, как пакет кукурузных хлопьев.

И наконец, в деловых и профессиональных кругах этот человек был известен как авторитетный специалист рекламы, как один из основателей и руководителей агентства "Тед Бейтс энд компани", входящего ныне в первую десятку крупнейших рекламных организаций США. Свой богатый опыт создания эффективной рекламы он обобщил в книге "Реальность в рекламе", вышедшей в I960 г. и сразу ставшей чрезвычайно популярной.

Имя этого незаурядного человека Россер Ривс. Он родился 10 сентября 1910 г. в г. Данвилл, штат Виргиния, в семье священника. После окончания средней школы Р. Ривс поступает в Университет г. Ричмонда и одновременно устраивается репортером в местную газету "Таймс-диспетч". Помимо ценной практики, работа в газете дала ему возможность завести знакомства в деловых кругах и сразу же после окончания учебы в 1930 г. получить место управляющего рекламой в банке "Моррис план банк".

В 1934 г. Р. Ривс переезжает в Нью-Йорк и становится профессиональным текстовиком в одном из рекламных агентств. Его становление как специалиста идет довольно быстро, и в 1938 г. он уже руководит отделом рекламных текстов в агентстве "Блэкетт-Сампл-Хаммерт" (ныне "Дансер-Фитцджеральд-Сампл").

В 1940 г. по предложению Теда Бейтса, решившего покинуть агентство "Бентон энд Боулс" и организовать собственное дело, Р. Ривс становится одним из основателей нового агентства, которое получает название "Тед Бейтс энд компани".

Возглавив всю творческую работу, Р. Ривс постоянно изыскивает пути повышения действенности создаваемой агентством рекламы, экспериментирует, пытается теоретически осмыслить то, чем ежедневно занимается на практике. Результатом его многолетней работы явилось создание теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, то есть таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке.

Ее основные положения о необходимости скрупулезного предварительного изучения объекта рекламы, о необходимости изучения характеристик рынка и потенциальных потребителей, о необходимости фокусирования рекламы на определенные целевые группы, о необходимости тщательной отработки аргументации и поддержания требуемой насыщенности рекламного воздействия, без сомнения, являются ценными и для советских специалистов.

Следует отметить, что теория УТП — не единственная из бытующих в западной рекламе теоретических установок. В частности, довольно широкое распространение получила теория "образа марки", в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию.

Существует и так называемая "теория эмпатии", то есть сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с адресатом на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.

Известный исследователь рекламы А. Политц выдвинул теорию, довольно близкую к теории УТП Р. Ривса. По словам Политца, идеальная рекламная кампания должна обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальной в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобной, вызывающей доверие; 3) быть актуальной, то есть затрагивающей "самую суть". Под "самой сутью" Политц имеет в виду основное назначение предмета рекламы, его наиболее ценное для потребителя свойство. Однако в отличие от Р. Ривса Политц вовсе не требует одновременного присутствия в рекламе всех перечисленных выше трех характеристик. Он располагает их в порядке ценностной иерархии, заявляя, что уникальность не столь важна, как правдоподобность, а правдоподобность, в свою очередь, не так важна, как затрагивание "самой сути".

Невольно обращает на себя внимание принципиальное сходство всех этих теорий в главном — ни одна из них не требует от рекламодателя говорить правду. Теории "образа марки" и "эмпатии" откровенно уповают на обработку подсознания потребителя с позиций фрейдизма, и Р. Ривс справедливо критикует их за это, пытаясь, правда, одновременно внушить мысль, будто применение теории УТП позволит снять с рекламы обвинение в манипулировании сознанием потребителя. Политц говорит лишь о "правдоподобности", а не о правдивости рекламы, да и сам Р. Ривс старается поменьше говорить о правде и намеренно избегает термина "реализм", подменяя его расплывчатым, допускающим различные толкования понятием "реальность".

Хочется, однако, надеяться, что читатель почерпнул из книги Р. Ривса немало сведений, которые наверняка окажутся полезными в повседневной практической работе по рекламе.

В. Б. Бобров

ПРИМЕЧАНИЯ

Глава 23

⁴⁶Доктор Джекиль — герой книги известного английского писателя Р. Л. Стивенсона (1850-1894) "Странная история доктора Джекиля и мистера Хайда" (1886). С помощью изобретенной им чудотворной жидкости добрый и мягкий доктор Джекиль может принимать облик своего антипода — отвратительного, грубого и жестокого Хайда.

⁴⁷"...курите "Кул" — в рекламе обыгрывается созвучие названия сигарет с английским словом, означающим "прохладный", "нежаркий".

Глава 24

⁴⁸ЛАСКЕР Альберт Дэвис (1880-1952) — один из основоположников современной американской рекламы. Начал свою рекламную карьеру в 1898 г. посыльным в чикагском агентстве "Лорд энд Томас". В 1912 г. стал единоличным владельцем этого агент­ства, которое вскоре превратилось в крупнейшую по обороту рекламную организацию мира. В 1942 г. оставил рекламу и продал агентство, которое при новых владельцах - стало называться "Фут, Коун энд Белдинг".

Совместно с работавшим у него К. Гопкинсом (см. комм. к гл. 9) Ласкер положил начало рекламе автомобилей, шин и запасных частей, а также косметики, приучил американцев к потреблению апельсинового сока и сгущенного молока, впервые применил многие методы стимулирования сбыта консервированных продуктов питания.

Ласкер внес большой вклад в отработку структуры рекламного агентства в его сов­ременном виде, содействовал введению системы стандартного 15-процентного агентского воз­награждения, одним из первых стал прибегать к деятельности по организации общественного мнения (PUBLIC RELATIONS), поставил на службу рекламе радио, подготовив первый в истории радиоролик и первые "мыльные оперы". Вместе с тем, будучи сугубым прагматиком, он отрицал роль и значение глубоких научных исследований в рекламе и, не колеблясь, прибегал к методам навязывания товара, а порой и к прямому обману потребителей.

Глава 25

⁴⁹ДЖОНСОН Сэмуэль (1709-1784) — английский писатель, критик и лексикограф, составитель первого фундаментального "Словаря английского языка" (1755).

⁵⁰БОСУЭЛЛ Джеймс (1740-1795) — английский юрист и литератор, друг С. Джонсона и его биограф, автор капитального труда "Жизнь Сэмузля Джонсона" (1791).

Глава 27

⁵¹ОЛИВЬЕ Лоуренс (р. 1907) — знаменитый английский драматический актер.

⁵²Ур — древний город-государство на окраине Вавилонии на территории, заселенной племенами халдеев.

⁵³КАМЮ Альберт (1913-1960)— французский писатель, публицист и философ. Повесть "Падение" (1956) является последним крупным произведением писателя и посвящена разоблачению порочности буржуазной морали.

⁵⁴ОСЛЕР Вильям (1849-1919) — известный канадский врач. Один из основоположников современной психосоматической медицины. Внес большой вклад в реор­ганизацию больничного дела и систему подготовки врачей.

Глава 28

⁵⁵ЧЕЛЛИНИ Бенвенуто (1500-1571) — знаменитый итальянский скульптор, ювелир и писатель. Солонка, о которой идет речь, была создана им в 1539-1543 гг. по заказу французского короля Франциска I (1494-1547).

Глава 29

⁵⁶Чаша Грааля — согласно средневековой легенде, в чаше, принадлежавшей святому Граалю, хранились капли крови распятого Христа. Один из рыцарей Круглого стола, некто Галахад, совершив ряд подвигов, отыскал этот божественный талисман, за что был провозглашен королем.

⁵⁷ФАБР Жан Анри (1823-1915) — французский ученый-энтомолог и писатель, автор ряда учебников и научно-популярных книг по естественным наукам, занимавшийся главным образом изучением жизни и инстинктов насекомых.

⁵⁸Одна повязка на глазу... — намек на рекламу рубашек американской фирмы "Хатэуэй". Эта знаменитая в конце 50-х—начале 60-х годов реклама давалась под заголовком "Мужчина в рубашке "Хатэуэй". На иллюстрации был изображен самодовольный мужчина с усиками и с повязкой, закрывающей один глаз. Особую "пикантность" рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступал сын барона Врангеля.

⁵⁹ ОГИЛВИ Дэвид Маккензи (р. 1911 в Англии) — видный деятель современной американский рекламы. Начал свою карьеру помощником шеф-повара в одном из парижских ресторанов. Затем работал коммивояжером в Шотландии, продавая плиты. В середине 30-х годов стал сотрудником английского рекламного агентства "Мейтер энд Кроутер", был представителем этого агентства в США. В 1939-1948 гг. — директор Института общественногомнения Дж. Гэллапа.

В 1948 г. основал и возглавил одно из крупнейших рекламных агентств наших дней "Огилви, Бенсон энд Мейтер". Сторонник и пропагандист рекламы "образа марки", автор множества статей по рекламе и книги "Признания работника рекламы" (1963) .

⁶⁰Борода капитана Уайтхэда — ссылка на проведенную Д. Огилви рекламную кампанию по тонику "Швеппс". В качестве иллюстрации в объявлениях была использована фотография директора фирмы "Швеппс", бывшего капитана Эдварда Уайтхэда, носившего бороду.

⁶¹БАЗИОТЕС Уйсльям (1912-1963) — видный американский художник-абстракционист, профессор Нью-йоркского университета.

⁶²Тест Роршаха — предложенный в 1921 г. швейцарским психиатром Германом Роршахом (1884-1922) тест, в ходе которого испытуемого просят рассказать, какие образы видятся ему на 10 карточках, покрытых бессмысленным набором цветных пятен-клякс самых разнообразных размеров и формы. На основании полученных ответов специалист по психоанализу составляет представление о психической активности испытуемого, то есть о его готовности подчиняться обстоятельствам и внушению или наоборот о стремлении к освоению и преобразованию внешней действительности на свой лад. Тест Роршаха широко применяется на Западе в ходе мотивационных исследований.

⁶³"Воспитание Генри Адамса" — название изданной в 1907 г. автобиографии видного американского историка и писателя Генри Брукса Адамса (1838-1918)

Глава 30

⁶⁴ЗОННЕНБЕРГ Бенджамин (1901-1978) — эксперт по "паблик рилейшнс", литератор, получивший известность как большой знаток и бытописатель нью-йоркской жизни.

⁶⁵КЕННЕДИ Джон Э. — один из первых теоретиков рекламного дела. Высказал и начал проводить в жизнь мысль о том, что реклама должна исходить не из негативных, а из позитивных посылок, должна носить наступательный характер и обязательно излагать обоснованные аргументы в пользу товара, дающие потребителю разумную побудительную мотивировку к действию, то есть к совершению осмысленной покупки. Работая в 1904-1907 гг. в агентстве "Лорд энд Томас", Дж. Кеннеди совместно с А. Ласкером впервые в истории рекламы Организовал курсы профессиональной подготовки текстовиков.

⁶⁶Леди Шалотт — героиня одноименной поэмы (1832) английского поэта Альфреда Теннисона (1809-1892).

Глава 33

⁶⁷КРАЙСЛЕР Уолтер Перси (1875-1940) — основатель и владелец автомобильной корпорации "Крайслер".

Глава 34

⁶⁸ТОЙНБИ Арнольд Джозеф (1889-1975) — видныйанглийский историк исоциолог.

⁶⁹Свенгали — персонаж романа английского писателя Джорджа Дюморье (1834-1896) "Трильби" (1894). Обладая способностями гипнотизера, Свенгали полностью подчинил своей воле и безжалостно эксплуатировал в собственных интересах другого человека.

Глава 35

⁷⁰МОРЛИ Кристофер Дарлингтон (1890-1957) — американский эссеист, прозаик, драматург и поэт. В течение многих лет был одним из членов национального жюри, отбиравшего "Лучшую книгу месяца".

⁷¹ГАМИЛЬТОН Александр (1757-1804) — американский политический деятель, первый министр, финансов США (1789-1795). Будучи сторонником конституционной монархии по английскому образцу, Гамильтон отстаивал необходимость централизованного государства, способствующего развитию капиталистической системы хозяйства.

Глава 36

⁷²ДЖОНСОН Уэнделл Стейси (р. 1927) — современный американский литературовед и критик.

⁷³ВЕЗАЛИЙ Андреас (1514-1564) — естествоиспытатель эпохи Возрождения, основоположник научной анатомии..

⁷⁴ГАРВЕЙ Уильям (1578-1657) — английский врач, основатель учения о кровообращении, основоположник современной физиологии и эмбриологии.