Какое повторение есть повторение?

Сидя как-то в таверне, Сэмуэль Джонсон⁴⁹ наклонился к Босуэллу⁵⁰ и сказал: "Видите того негодяя в дверях?".

"Вы его знаете?" — спросил Босуэлл.

"Нет, — ответил Джонсон. — Если бы знал, то не думал бы, что он негодяй".

Возможно, то же самое справедливо и в отношении повторно демонстрируемой рекламы. Стоит чуть ближе узнать этого негодяя, и, может статься, вы перестанете считать его таковым. Надо, по крайней мере, попытаться понять его, ибо он является одной из реальностей рекламы и долго-долго будет нашим спутником.

Повторные показы рекламных роликов вызывают вопли негодования критиков-дилетантов и кудахтанье специализированной прессы, которой следовало бы лучше разбираться в этом деле. Зачастую рассуждения критика-дилетанта невозможно отличить от выступления профессионального издания. Недавно один из наших ведущих профессиональных журналов пригласил видного искусствоведа написать серию статей, безапелляционно предписывающих специалистам рекламы, как надо работать.

С таким же успехом можно было бы предложить фабриканту медикаментов написать трактат о метафизике Жана Поля Сартра или о влиянии Сальвадора Дали на современное искусство. Но давайте на несколько минут забудем о критиках.

Обратимся к истории производителя фасованных товаров, стремя­щегося выжить в условиях американской системы свободного предпринимательства и тратящего на рекламу 1 миллион долларов ежегодно.

Случай из практики

У этого предпринимателя есть четыре более крупных и сильных конкурента с общим годовым рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов. Товары у них были хорошие, и все они располагали огромными финансовыми возможностями. Нашему предпринимателю надо было выстоять, располагая менее чем 5% от общей суммы рекламных затрат, В течение многих лет его реклама пребывала на грани нереальности. Он экспериментировал с различными вариантами мягких, увещевательных текстов, с образом марки в его чистом виде (что, как мы разъяснили, опасно), снова и снова вносил изменения в свои кампании. Как большинство других рекламодателей, предлагающих фасованные товары, он с трудом нащупывал путь к тому, что можно назвать "торгово-рекламной реальностью". Для него опытным путем было разработано мощное УТП, после чего стали стремительно расти показатели внедрения. Пошел вверх и общий объем продаж.

В ходе последующих экспериментов был создан действенный рек­ламный ролик, который не только должным образом доносил до зрителя УТП, но и обеспечивал 82% внедрение после разового просмотра.

В течение трех лет показатель внедрения вырос с 7 до 44%, а объем сбыта утроился. Рекламный ролик демонстрировался постоянно на протяжении всего этого времени. Одновременно наш предприниматель на пробных рынках занимался поисками еще более сильных УТП, а также экспериментировал с другими роликами с прежним УТП в надежде повысить действенность своей рекламы. Через 3 года, истратив около 500 тысяч долларов на эксперименты на пробных рынках и тесты в Рекламной лаборатории, он понял, что ничего не добился ни там, ни там.

Между тем сбыт вырос с 2 до 9 миллионов долларов и продолжал расти. Один-единственный рекламный ролик качал и качал прибыль, как нефть из богатой скважины.

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: "Однообразное повторение...", "обыкновенный недостаток воображения...", "наказание для американской публики и пример плохого бизнеса".

Какое же повторение есть повторение?

У нас нет на этот счет определенного мнения. Зато у нас есть ряд весьма впечатляющих фактов специально для критиков.

В течение 15 лет мы проводили систематический перекрестный опрос тысяч людей, проживающих в 48 штатах и сотнях отдельных округов страны, с целью установить, какую рекламу они видели и какую запомнили.

При этом нас интересовали данные только о наиболее крупных рекламных кампаниях со среднегодовым бюджетом около 5 миллионов долларов.

Было установлено, что некоторые рекламные ролики обеспечивают охват поистине огромной аудитории, и все же в среднем 7 из каждых 10 человек не могут припомнить, видели ли они вообще ту или иную рекламу.

Любитель фактов может сделать вывод, что проблема повторяемости волнует специалистов рекламного дела и критиков рекламы гораздо больше, чем широкую публику.

ДОВОД—ВАМПИР

Перед нами снова предстает наш старый друг "Принцип фокусирования рекламы", но уже в новом обличии, ставший под микроскопом нашей Рекламной лаборатории более четким, целенап­равленным и значимым.

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внед­рения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчеркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность.

Но тут начинают появляться штормовые предупреждения. Вспыхивает красный свет, сигнализирующий об опасности и о необходимости принять ряд мер. Вкратце смысл этого предупреждения сводится к следующему: "При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, то есть вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП". К примеру, мы установили, что реклама, четко запомнившаяся 60 или 70% обследуемой аудитории, наверняка хорошо запомнится и телезрителям. Однако если запоминаемость составляет всего 25-30%, то при обычной телетрансляции довод, приводимый в рекламе, просто не будет услышан.

Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости.

Случай из практики

Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя были убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный ролик. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП запомнили 69% зрителей. Очень хороший пока­затель!

За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на обще­национальном рынке возрос до 38%.

И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была до­бавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь ролик стал действительно мощным"

В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность — уровень запоминаемости упал с 69 до 40%. Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.

Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38 до 26%, то есть почти на одну треть. И новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.

Давайте еще раз замедлим наше движение, ибо речь идет о важных вещах.

Приведенный выше случай ясен и прост, так как в нем борются за лидерство всего два довода. Но бывает и так, что в рамки одного рекламного объявления втискиваются три, четыре, пять никоим образом не связанных друг с другом противоборствующих доводов.

Случай из практики

Недавно один из крупнейших в Америке производителей фасован­ных товаров, реклама которого в течение многих лет строилась на одном и том же УТП, решил разом опровергнуть все доводы своих конкурентов в одной рекламной кампании. Соответственно, в его рекламе появился не один, а целых семь абсолютно не связанных между собой доводов. В одном рассказывалось о важнейшей составной части то­вара, второй и третий знакомили с дополнительными воз­можностями использования товара, четвертый строился на бактерицидных преимуществах товара и никак не был связан с тремя предыдущими. Пятый акцентировал внимание на вкусовых качествах, шестой — на удобстве упаковки. И над всем этим винегретом возвышался седьмой, с позволения сказать, аргумент — хвалебная песнь популярности товара. В результате, некогда чистый и ясный рекламный призыв сменился хором тоненьких голосков, вносящих какофонию в мелодию текста. Запоминаемость ролика, будучи потрясенной до основания, рухнула. Ни один из доводов не сумел подняться выше 17%, а другие едва дотянули до 4, 7, 9%.

Важный теоретический вывод заключается в том, что объединить в мощную силу семь или семнадцать аргументов можно только в том случае, если ни один из них не играет роль вампира. В таком соче­тании каждый отдельный довод должен быть составной структурной частью единого УТП. Подобно взметнувшимся ввысь колоннам, поддерживающим огромный купол или арочный контрфорс храма, каждый отдельный довод должен иметь свое архитектурное назначение. Требуется исключительное мастерство, чтобы совместить между собой элементы рекламного объявления, сохранив чистоту линий и целостность замысла. Именно такую чистоту вы найдете почти в любой из ставших классическими рекламных кампаний.

В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник — образ-вампир. Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.

ОБРАЗ—ВАМПИР

Сэр Лоуренс Оливье⁵¹ выступал в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу, когда в глубине сцены актриса, игравшая горничную, с грохотом уронила чайный поднос.

На театральном языке это называется "украсть игру". Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога.

Всем запомнилось лишь падение подноса.

В течение многих веков актеров сурово наказывали и за гораздо меньшие прегрешения. И тем не менее сегодня, по прошествии стольких лет с момента появления телевидения, многие профессионалы сферы коммуникаций до сих пор не осознали принципа, для обоз­начения которого у греков было специальное слово уже в те далекие дни, когда Софокл писал своего "Царя Эдипа".

На телевидении это называется образ-вампир, поскольку — подоб­но доводу-вампиру — он высасывает силы из основной идеи.

Текстовик-эстет не обращает на него никакого внимания.

Заказчики о нем, как правило, даже не подозревают.

А ведь образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тог­да для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.

Фильмы этого типа буквально заполонили телеэкран.

Случай из практики

Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа "пузырь" от "Бальмена", на следующий день — в гаремной юбочке от "Баленсиаги", еще через день — в тунике от "Диора" или "Симонетты". Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины — на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев:⁵² большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила.

"Сколько раз, — писал Альберт Камю⁵³ в своей повести "Падение", — стоя на тротуаре с друзьями, в самый разгар спора я терял нить рассуждений своего собеседника только потому, что в эту минуту улицу пересекала какая-нибудь прелестница"

Немного позднее мы еще поговорим о том, как избежать возникновения таких отвлекающих моментов и добиться максимальной запоминаемости. Хотя должен предупредить, что некоторые люди считают созданные с учетом наших рекомендаций ролики творчески приземленными. Но сначала приведем еще один случай из практики и посмотрим, как образ-вампир может подорвать позиции товара.

Случай из практики

Несколько лет назад мы выпустили на рынок рекламу нового товара. У новинки был всего один превосходящий ее по силе конкурент, который уже не первый год сладко похрапывал. Никто не нарушал его снов до тех пор, пока мы не устроили ему довольно бесцеремонного пробуждения, выпустив в эфир ролик, подготовленный с соблюдением всех изложенных в этой книге принципов и положений. Ролик был построен на фактах, предельно ясен и обладал мощным УТП, которое, как показала проверка, запомнилось 80% зрителей. Текст без обиняков, напористо изла­гал самую суть.

Ролики конкурента строились по-иному. Вот типичный пример. На вышке застыла девушка в коротком белом купальнике. Она прыгала "ласточкой", и прекрасное гибкое юное тело ее блестело в лучах солнца. Снятая рапидом вода взлетала вверх каскадом серебряных брызг. Девушка выходила из бассейна, и камера медленно панорамировала вверх по ее мокрому телу. А диктор на протяжении всего этого эпизода рассказывал о товаре. Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65%, а уровень внедрения УТП — менее 10%. Конкурент демонстрировал целую серию подобных роликов, а мы все время показывали один и тот же ролик, упорно вкладывающий в головы зрителей одну и ту же идею. Понадобилось не так уж много времени, чтобы новый товар обошел своего конкурента и стал лидером.

Дорого заплатил конкурент за фантазии текстовика и голубую мечту художественного редактора! По уровню внедрения его фильмы были раз в 6-7 слабее нашего ролика.

Вот что такое образ-вампир.

Знаменитый врач Вильям Ослер⁵⁴ назвал одну из самых злосчаст­ных болезней рода человеческого "великой обманщицей", потому что она умеет тонко маскироваться и выступает в самых разных ипостасях. Это же можно сказать и об образе-вампире.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.

А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой ролик будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золотое УТП ореолом своего обаяния.

Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...

А еще — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос. На экране же демонстратор воспринимается как ненужное вторжение в средство коммуникации, которое имеет более богатые возможности, чем радио. Зрители с интересом взирают на его внешность, рассматривают его одежду, следят, элегантно или неэлегантно он снимает с полки книгу, закуривает сигарету или наливает пиво. Он может работать по скромной таксе, но его гонорар плюс отчисления за повторны чаще всего оказываются началом куда более солидных расходов.

Некоторые сценаристы выступают даже в защиту подобных роликов, заявляя: "Это дает публике возможность почувствовать товар".

Может быть.

Мы согласны с приверженцами образа марки, что эмоции — вещь ценная, но их нельзя нагонять при полном пренебрежении к реальности рекламы. Когда это все же случается, жертвой эмоций часто становится суть рекламного послания.

В этом вы можете убедиться сами, когда при оценке подобных фильмов подойдете к ним с критериями реальности.

ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Три тысячи лет тому назад китайцы придумали один из самых древних афоризмов: "Одно изображение стоит тысячи слов". Применительно к реальности рекламы это изречение можно перефразировать так: "Одно неудачное изображение может обокрасть тысячу слов".

Это и есть тот самый принцип, который объясняет феномен образа-вампира. Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле.

Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение.

Подобно упоминавшейся "великой обманщице", образ-вампир появляется в таком разнообразии обличий, что его трудно узнать. Распознавание вампира требует подлинного мастерства, обрести которое можно только после просмотра тысяч рекламных роликов в Рекламной лаборатории и анализа полученных результатов. Только после этого специалист начинает различать тенденции, оформляющиеся в некие основные принципы.

Вот три таких принципа. Изложенные кратко, они поражают своей сухостью, за которой, если заинтересоваться последствиями их применения, кроются весьма интересные вещи:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.

2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.

3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Как только вы воспользуетесь этими принципами, из вашей рекламы исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.

Попробуйте сегодня вечером посидеть у телевизора и посчитать случаи расхождения изображения и текста в рекламных роликах. Вы удивитесь, как много их будет.

А теперь попытайтесь увязать звук с изображением. Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них. Начните выстраивать фильм по этому принципу, и вы убедитесь, что из него станет стремительно исчезать всякое лишнее бесполезное изображение. А любая попытка сохранить его кончится тем, что вам придется писать практически бесполезные слова.

Перекликается с этим и наш второй принцип: "Давайте в фильме только голос диктора". Вы просто вынуждены будете пойти на это, совмещая полезное изображение со звуком. Иными словами, избавьтесь от диктора-демонстратора, держащего в руках коробку и торжествен­но проговаривающего свой текст. Это — пережиток времен радио, а мы с вами имеем дело с телевидением. Что нового несет с собой физическое присутствие диктора на экране? Разве это не образ-вампир? Конечно, вампир! Так что лучше запишите все его дельные слова на фонограмму и придумайте для них значащее изображение.

Самым важным является третий принцип: "Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП".

Ранее мы уже показали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по силе воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция.

Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ — мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который, подобно вспышке зарницы, высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство, о ко­торых говорит П. Мартино. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

Однажды найденный зрительный образ УТП станет залогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет. Рассмотрим несколько примеров:

Средство для укрепления волос.

В УТП средства для укрепления волос утверждается, что этот состав не так сален, как составы конкурентов. На фонограмме УТП, естественно, изложено словами. Однако с гораздо большей силой его демонстрирует зрительный ряд. На экране два мужских затылка. Один из мужчин пользуется рекламируемым средством, второй — товаром конкурента. Появля­ются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Написать текст к такому изображению не составляет никакого труда. Изображение, схваченное глазом, уже проникло в мозг, мгновенно и с большой силой донесло идею даже до лиц, не слишком хорошо воспринимающих слово. Не путайте это ни с витринной рекламой, предлагающей всего лишь пустую картинку товара, ни со зрительными символами П. Мартино. Речь идет не о выкладке товара, не о настроении и не о чувстве, а о донесении конкретного УТП.

Еще один пример:

Рис.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть пленки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: "У нас больше витамина В". Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи "Витамин В". В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зерен пленку, в вместе с нею и надписи.

Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи "Витамин В" вдавливаются внутрь зернышка.

Предшествующий ролик на ту же тему, сделанный без учета реальности в рекламе, был перегружен настроением, эмоциями и сценами легковесной витринной демонстрации товара. Однако суть вполне реального преимущества товара смогли уяснить менее 5% зрителей. Новый изобразительный ряд подбросил уровень запоминаемости до 65%. Трудный для понимания технический процесс сразу стал ясным и понятным.

Еще один пример:

Зубная паста

В ее состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания.

Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребенка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад.

Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: "Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и..."

Вот так с помощью приемов, которые невозможно забыть, и почти без слов были внедрены в сознание миллионов зрителей УТП рекламируемых товаров. В 60-секундном ролике иногда достаточно заменить какие-нибудь 10-12 секунд действия, но, как говорят французы: "Да здравствует отличие!" Подобные говорящие без слов зрительные образы могут обернуться миллионными продажами и миллионами долларов прибыли.

Есть такие текстовики, которые содрогнутся и воскликнут: "Да, но ведь исчезла красота задуманного мною действия, красота движения, пропала живость и прелесть сценария!" Они говорят так только потому, что жаждали доставить удовольствие своему собственному "я" и совсем не стремились обеспечить рекламе реальность.

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командо­вать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.

В этом и заключается истинное искусство рекламы.

Виртуозному мастеру золотых дел Бенвенуто Челлини⁵⁵ однажды заказали солонку для стола короля Франциска I. Сегодня это изящное изделие знакомо миллионам людей: на спине черепахи покоится золо­тая раковина с мягкими поэтичными обводами. А ведь сделана она для того, чтобы насыпать в нее соль и ставить на королевский стол.

Челлини был и хорошим инженером. И если бы ему заказали ключ для затягивания железных гаек на железных болтах, вряд ли он стал бы делать его в виде черепахи с раковиной на спине, да еще из золота. Скорее всего, он воспользовался бы более прочным металлом и создал инструмент, мало отличающийся от ключей, которыми пользуются сегодняшние механики.

И такой гаечный ключ мог быть все равно прекрасным, как прекрасны многие другие инструменты.

А реклама — и об этом надо помнить! — прежде всего орудие, инструмент.

Это — орудие для передачи мыслей или сведений о товаре.

Если подойти к современной рекламе с таким мерилом, большую ее часть придется начисто отвергнуть.

САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом "оригинальность". Это, без сомнения, то самое золотое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню. Туманная, далекая и бесконечно желан­ная оригинальность — воистину чаша Грааля⁵⁶ для создателей рекламных текстов.

К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к че­му именно стремятся.

В потоке недавно появившихся работ по рекламе попытаемся оты­скать ряд высказываний о том, что такое оригинальность. "Это — свежесть", — заявляет один автор. "Стиль, живость и фантазия — вот слагаемые оригинальности", — заявляет второй. "Оригинально любое объявление, отличающееся от других", — провозглашает третий, не утруждая себя разъяснением, в чем именно должно состоять отличие. "Оригинальное рекламное объявление, — изрекает другой глубокомысленный философ, — не поддается определению. Оно напоминает огромный дуб, одиноко стоящий на вершине горы. Все знают, что он там есть". Все это, разумеется, красочно, но очень смахивает на семантическую абракадабру.

Однако абракадабра опасна, ибо вынуждает слишком многих текстовиков гнаться за тем, что Клод Гопкинс называл "изящным письмом", "уникальным литературным стилем", "ловкими ухищрениями", "непривычной необычностью".

Если вы сомневаетесь в этом, послушайте следующую историю.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. "В роликах нет ничего умного, ничего яркого",— заявил один автор. "Они не оригинальны", — сказал другой. "Они скучны", — сказал третий. "Рад, что они сделаны не по моим сце­нариям", — заявил четвертый.

И это говорят люди, работающие в рекламе!

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

Поглощенные мыслями об "оригинальности", такие текстовики го­няются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются "светом для глупцов".

Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрез­вычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.

Великий французский натуралист Жан Анри Фабр⁵⁷ как-то занимался изучением гусениц походного шелкопряда. Слепые, неспо­собные мыслить, они тянулись длинными цепочками по траве, следуя строго друг за другом. В конце концов Фабру удалось направить их так, что они ползали по кругу нескончаемой чередой непрерывно в те­чение нескольких дней, пока не стали погибать от голода.

То же самое происходит и в рекламе. Символы оригинальности начинают свое бесконечное циклическое движение. Одна повязка на глазу⁵⁸ (возникшая из точного и смелого расчета Дэвида Огилви⁵⁹) порождает бесконечную вереницу других. Одна борода капитана Уайтхеда⁶⁰ превращается в тысячу бесполезных бород. Герои рекламы сидят на лошадях задом наперед, потягивают "Мартини" на фоне песчаных дюн Сахары, разгуливают в вечерних туалетах в волнах карибского прибоя, играют на белых роялях на вершинах гор. Два рекламодателя-пивовара, делающих развлекательные фильмы, вызывают цепную реакцию бессмысленного развлекательства. Один великолеп­ный рекламный куплет превращается в бурный поток пустых мелодий.

Использование таких приемов имеет хоть какой-то смысл лишь тогда, когда они подкрепляют текст. Если они не делают этого, они бессмысленны. Они бессмысленны, когда их рассматривают как некий применимый в рекламе принцип теории вероятности, руководствуясь которым, по словам Клода Гопкинса, "текстовики перестают занимать­ся своим делом. Забыв, что являются продавцами, они пытаются стать исполнителями, которых волнуют аплодисменты, а не сбыт товара".

Как ни странно, у подобных текстовиков есть даже своя яростно защищаемая ими псевдологика, которая оправдывает любые потуги на "отличие от других". Они не замечают отсутствия логики в своих рас­суждениях. Тем более не видят этого ни публика, ни многие предприниматели. Наоборот, выдвигаемые доводы кажутся необычайно убедительными.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.

2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).

3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).

В таких рассуждениях игнорируется товар, а тем самым и основная функция рекламы. Это классический образчик смещения средств и целей. Ведь если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Автор рекламы должен интересно подать товар. В противном случае большая часть его творческой изобретательности и находчивости уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих, нежели повышающих эффективность рекламы.

При игнорировании этих принципов певцы начинают не просто фальшивить. Зачастую они вообще теряют голос.

Судите сами:

Недавно журнал "Сатердей ревю" созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства Соединенных Штатов, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по public relations, президенты двух крупнейших рекламных агентств — всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по public relations и рекламе.

Жюри изучило — причем очень серьезно — целую серию объявлений, затрагивающих общественные интересы, то есть объявлений, пропагандирующих "идею". Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.

Иллюстрировала объявление абстракция художника Уильяма Базиотеса.⁶¹ По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки теста Роршаха.⁶² Текст сложностью не отличался. Были взяты слова из книги "Воспитание Генри Адамса⁶³: "Учитель работает на вечность и не мо­жет сказать, где и когда кончается его влияние".

Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить это объяв­ление. Проверка показала, что у него есть два крупных недостатка:

Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации.

Ровно 85% опрошенных не поняли, о чем говорится в объявлении.

Комментарии по поводу иллюстрации заставили бы глубоко задуматься любого теоретика: "Это изображение надгробия", "Это крокодил за едой", "Это лицо со скошенным вправо раскрытым ртом, над которым повис квадратный червяк", "Это кошка, лежащая на спине и глядящая в небо".

Столь же содержательными были и комментарии по поводу объявления в целом: "Реклама показывает, откуда приходит вечность", "Я так понял, что тут говорят о вселенной", "По-моему, просто что-то современное и красивое", "Пытаются продать какую-то книгу".

Наукой коммуникации тут и не пахло.

Это скорее наука декоммуникации.

Слишком многие авторы считают, что простое "отличие", "нечто умное" и "непривычная необычность", подобно философскому камню, который пытались отыскать алхимики древности, заключают в себе таинственную субстанцию, способную превратить свинец в сверкаю­щее золото.

К несчастью, свинец остается свинцом.

А нам с самого начала требуется золото.

НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

В 1905 г. Альберту Ласкеру, о котором его друг Бен Зоненберг⁶⁴ писал как о "гранитном колоссе рекламного дела", принесли в чикагскую контору записку от незнакомого ему человека. В записке было сказано: "Я внизу, в пивной. Могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы этого не знаете. Если хотите узнать, передайте с посыльным одно слово — "да". Подпись: Джон Э. Кеннеди⁶⁵

Так пришел в рекламу замечательный человек. Этот высокий и удивит