Какова цена вашей продукции?
В 1996 году, после того как игра «Денежный поток» была запущена в производство и мы готовились к началу ее широкой продажи, перед нами возник следующий вопрос: сколько будет стоить эта продукция? Сколько мы можем за нее запросить? Те из вас, кто уже видели нашу игру, наверное, поймут наши колебания. Когда мы с Ким впервые увидели окончательную, коммерческую версию игры, мы оба испытали чувство гордости, подобное тому, какое испытывают молодые родители. Но было над чем задуматься. Игра в упаковке выглядела просто превосходно, но нас беспокоило, что она слишком уж походила на множество других игр, предназначенных исключи-
тельно для развлекательных целей, в то время как наша игра была предназначена для обучения. Мы изначально задумали, чтобы наша игра выглядела ярко и забавно, потому что хотели, чтобы люди учились играя. Но когда мы увидели образец готовой продукции, у нас невольно возник вопрос: сколько нам за это запросить?
Нам очень хотелось дать покупателям понять, что наша игра имеет образовательную цель, но опять-таки встал вопрос: сколько люди готовы заплатить за получение такого рода образования? Рассматривая образцы, мы с Ким поняли, что нам предстоит принять серьезнейшее, с точки зрения маркетинга, решение.
Чтобы еще раз попытаться выяснить, что могут подумать покупатели о нашей продукции, мы собрали группу людей, которые не были с нами знакомы, чтобы провести еще одно испытание и спросить, какие мысли у них вызывает эта упаковка. Мы получили противоречивый результат. Одни говорили: «Это выглядит великолепно»; другие говорили: «Это выглядит глупо». Так как люди в группе не знали, что мы сами были создателями этой игры, они были совершенно откровенны, пожалуй, даже слишком. Некоторые высказывания задели нас за живое.
Потом мы спросили, сколько, по их мнению, должна стоить эта игра. И опять-таки, не будучи знакомы с нами и с процессом создания игры, тем более, что они никогда в нее не играли, эти люди стали предлагать самые разные цены — от 19,95 до 39,95 долларов. Это еще больше испортило нам настроение. В то время из-за малых объемов производства игры стоимость ее, даже не учитывая перевозку, составляла 46 долларов за штуку, а ведь нам нужны были деньги на дальнейшее развитие компании!
Получалось, что мы должны были запустить в продажу продукцию, которая приносила бы отрицательную валовую прибыль, — нам пришлось бы доплачивать из своего кармана за каждый экземпляр, не говоря о затратах на остальных уровнях Треугольника Б-И. Когда я производил нейлоновые кошельки на липучках, среди дельцов, занимавшихся производством, ходила шутка: «А что, если я теряю по 2 доллара на каждой штуке? Ничего, покроем потери за счет выпуска большей партии продукции».
Консультация специалиста
Шэрон уже работала в индустрии производства игр и издания детских книжек, и у нее был опыт в этом деле. Один ее друг работал консультантом в сфере производства игрушек. Мы обратились к нему за советом. После того как он лично поиграл в эту игру, мы приступили к обсуждению вопроса. Он сразу же огорошил нас словами:
— Игра слишком сложная. — И продолжил: — Знаете, за последнее время народ сильно поглупел. Если бы кто-нибудь сейчас выдумал известную всем игру «Монополия», то она не пошла бы в продажу, потому что ее тоже сочли бы слишком сложной. Сейчас любая игра должна быть настолько простой, чтобы правила игры можно было прочесть и понять за 2—3 минуты.
Мы спросили его также, какую цену мы могли бы назначить за свою игру. Он ответил:
— Ну, максимум 39 долларов в розничной продаже. Это значит, что оптовая цена для магазинов должна держаться где-то на уровне 20 долларов — или даже меньше, если вы думаете реализовывать ее через какую-нибудь
солидную сеть универмагов типа «Wal-Mart». Вы могли бы даже назначить за нее 10 долларов, чтобы такие солидные магазины согласились взять ее в продажу.
— А кроме того, — добавила Шэрон, — если мы будем привлекать большие магазины, у нас могут возникнуть очень серьезные проблемы с клиентами, которые захотят вернуть нашу продукцию. Дело в том, что у игры очень забавная упаковка, и люди начнут покупать ее исключительно для развлечения, не отличая от других игр такого же типа, выставленных в витринах. А потом, когда откроют коробку и увидят, что игра достаточно сложная и что она носит образовательный характер, многие захотят вернуть ее и получить обратно свои деньги. Это может привести к огромным расходам, плюс разорванные упаковки и т. п.