Характеристика объекта бизнеса

Основной целью данного раздела бизнес-плана является подробная и обстоятельная характеристика сути предлагаемого проекта в части описания будущей продукции (услуги), ее потребительских свойств, конкурентоспособности на рынке; раскрытие ее преимуществ в сравнении с аналогами, четкого определения уникальных и отличительных качеств.

В данном разделе бизнес-плана необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Важно, чтобы эта часть была написана ясным и простым языком, понятным для неспециалиста. При описании основных характеристик продукции (услуг), необходимо сделать акцент на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно подчеркнуть уникальность продукции (услуг). Это может быть выражено в различной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее потребностям покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг) в будущем.

Любой товар, предлагаемый потребителю, нужно рассматривать с учетом следующих характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- специфическая упаковка;

- марочное название.

Поэтому, прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, в силу которого потребители будут приобретать этот товар:

- каково его назначение и возможные сферы применения;

- основные характеристики и параметры;

- в чем особая ценность (выгода) продукта для потребителя – его уникальные, отличительные качества;

- почему именно данный товар будет пользоваться спросом на рынке;

- слабые стороны товара;

- характеристика спроса на данный товар;

- предполагаемый срок жизненного цикла товара;

- каким образом товар будет продаваться?

- уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;

- каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;

- защищен ли товар авторскими правами, товарными знаками, патентная ситуация.

Чтобы выделить свой товар среди аналогичных, предприятие может предоставить своим покупателям ряд дополнительных услуг и выгод. Таким образом, именно на этом уровне определяются необходимые гарантии, условия кредитования и доставки на дом, послепродажное обслуживание и многое другое.

Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью – обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке.

Современная теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:

1. Более низкие издержки, т.е. способность фирмы разрабатывать, производить или реализовать товар при меньших затратах, чем конкуренты.

2. Дифференциация, т.е. способность фирмы выделяться, производя товар отличающийся или высоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

3. Фокусирование, т.е. ориентация усилий фирмы на определенную группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

Строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности можно, опираясь лишь на один вид конкурентных преимуществ, не пытаясь их совмещать. Это не означает, что на протяжении всей деятельности предприятие должно придерживаться только одной выбранной стратегии.

Итак, описание товара (продукции, услуги) целесообразно вести по следующей схеме:

1. Сущность товара;

2. Основные черты товара;

3. Анализ товара, который завершается подготовкой данных, сведенных в табл. 6.

Таблица 6

Анализ свойств товара (продукции, услуг)

Преимущество товара	Слабые стороны товара
Лучшее качество (УПП)*	Что его обеспечивает	Недостатки	Методы их преодоления
1.

*УПП – Уникальное преимущество при продажах

УПП является основой деловой концепции.

УПП – это единственное, уникальное производство, квинтэссенция, привлекательная сторона или большое обещание, которое обеспечивает товару (продукции или комплексу услуг) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить (при разработке данного раздела бизнес-плана) четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную и эффективную маркетинговую стратегию.

УПП, например, может быть:

- продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;

- продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конкурентов;

- ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д.

При описании условий производства товара следует показать, какие изменения должны произойти на предприятии при освоении производства данного товара:

- как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);

- как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;

- меняются ли используемые материалы и их поставщики.

Не менее важным требованием данного раздела является предоставление наглядного изображения товара (продукции, изделия).

В приложении к бизнес-плану можно привести фотографию, рисунок или чертеж, а также копии официальных документов, сертификатов, рецептов, патентов, заключений экспертов и т.п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.

Исследование и анализ рынка

Исследование и анализ рынка сбыта продукции (услуг) проводится поэтапно:

1. Оценка рынка сбыта;

2. Анализ конкурентов.

Оценка рынка сбыта

Оценка будущего рынка сбыта продукции, потенциальных потребителей и их предпочтении – один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. это наиболее трудоемкий этап в силу существующей на сегодняшний день ограниченности официальных источников информации, статистических материалов о состоянии соответствующих рынков потребительских товаров.

Цель данного раздела – убедить потенциальных инвесторов и кредиторов в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, в существовании рынка сбыта данного товара.

Аналитический характер данного раздела бизнес-плана предусматривает изучение рынка сбыта продукции (и/или услуг) через проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка и систематизацию полученных рыночных оценок. В конечном итоге все это оказывает прямое воздействие на прогнозируемый объем производства, маркетинговую стратегию предприятия и позволяет определить размеры требуемых инвестиций.

Анализ рынка сбыта проводится поэтапно:

1. Сегментация рынка, целью которой является поиск на рынке наиболее однородных по своему поведению групп покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент. Согласно данному методу сегментации рынок разбивается на четкие группы покупателей по определенным признакам:

- географическому;

- психографическому – (психография изучает психографические характеристики отдельных лиц или групп лиц);

- поведенческому;

- демографическому – (демография – объективное изучение характеристик населения).

Таблица 7

Особенности выбора параметров и многомерность сегментирования рынка товаров

Географические признаки	Психографические признаки	Поведенческие признаки	Демографические признаки
регион; административное деление; плотность населения; климат.	рабочая и внерабочая деятельность; отношение к семье, религии, политике; мотивы, побуждающие тратить доходы; тип личности; жизненный стиль.	статус пользователя; искомые выгоды; интенсивность потребления; степень приверженности; готовность к восприятию товара; отношение к товару.	число покупателей и их потенциальное количество; возраст; пол; национальность; материальное положение; размеры и структура семей; уровень их образования; род занятий.

Любой сегмент рынка предопределяет, что потребители, относящиеся к нему, должны:

- иметь одинаковые потребности;

- быть достигаемы Вашей рекламной стратегией и методами продвижения товара, которыми Вы располагаете;

- быть достаточно многочисленными и располагать средствами, чтобы оправдать Ваши коммерческие усилия.

Таким образом, сегментировать рынок целесообразно в случаях, когда необходимо:

- увеличить свою долю продаж на рынке;

- сконцентрировать рекламные услуги;

- обеспечить реализацию конкурентных преимуществ.

2. Решение об охвате сегментов рынка, т.е. принятие предприятием решения о том:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные сегменты.

Таблица 8

Выбор сегмента рынка

Стратегия маркетинга	Содержание стратегии	Обоснование выбранной стратегии
Недифференцированный маркетинг	Фирма обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением	Фирма выпускает однородные товары
Дифференцированный маркетинг	Фирма выбирает несколько сегментов и для каждого разрабатывает отдельные предложения	Широкая номенклатура выпускаемой продукции
Концентрированный маркетинг	Фирма концентрирует внимание на большой доле одного субрынка	Фирма имеет ограниченные ресурсы

3. Выбор наиболее привлекательных сегментов с точки зрения:

- высокого уровня текущего сбыта;

- высоких темпов роста;

- высокой нормы прибыли.

4. Оценка потенциальной емкости сегмента рынка, т.е. общей суммы товаров, которые потребители определенного региона могут купить за определенный промежуток времени (месяц, год).

5. Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую предприятие (фирма) надеется захватить и соответственно той максимальной суммы продаж, на которую оно может рассчитывать при своих возможностях.

6. Оценка реального объема продаж (прогноз объема продаж), его динамики, т.е. сколько реально сможет продать предприятие в конкретных условиях деятельности, возможных затрат на рекламу, при том уровне цен, которые оно намерено установить, а главное – как этот показатель-объем продаж – может изменяться по годам. Общий план сбыта должен быть составлен на три последующих года в натуральном и стоимостном выражении.

Этот раздел обязательно следует проиллюстрировать: круговыми диаграммами - сегментацию рынка; столбчатыми диаграммами или графиками – прогнозируемые объемы продаж по временным периодам.

Анализ конкурентов

Основной задачей данного этапа разработки бизнес-плана является анализ крупнейших производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.

Знание конкурентов – ключ к планированию будущего успеха в бизнесе.

Существует много способов анализа конкурентов. Можно приобрести продукцию конкурентов и проанализировать ее. Можно проанализировать сведения, полученные от клиентов ваших конкурентов. В любом случае важно объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, удержаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности.

Для этого необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах:

- кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?;

- что представляет собой их продукция (услуга) (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, описание клиентов)?

- в каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?

- каков объем продаж, дохода основных конкурентов?

- каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов?

- Ценовая политика?

- много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?

- уровень финансового состояния конкурентов?

Собрав нужную информацию, необходимо сформулировать определяющие факторы конкурентоспособности (в порядке убывающей значимости) и рассчитать ее количественные параметры (табл. 9, 10).

Таблица 9

Факторы конкурентоспособности

Таблица 10

Расчет конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Весо-мость парамет-ра	Ваш бизнес	Конкуренты
№1	№2	№3

1. Качество	0,20	0,9	0,18	0,9	0,18	0,7	0,14	0,4	0,08
2. Уровень цены
3.Местонахождение
4. Ассортимент