Определение цен на основе нижней границы цены и бюджета покрытия

Согласно этому методу:

• для цены предложения имеется свободное пространство, которое снизу ограничено целесообразной нижней границей цены, а сверху — так называемым бюджетом покрытия . Нижняя граница цены определяется на основе расчета важных относительных одноэлементных затрат.

При этом не следует исключать накладные расходы и пренебрегать последствиями, ситуативно обусловленными требованиями предприятия относительно прибыли, ликвидности, загрузки производственной мощности и других ценополитических целей;

• бюджеты покрытия для ценообразования являются относительно сумм покрытия целевыми заданными величинами, которые должны покрыть накладные расходы, не учтенные при определении нижней границы цены, и сверх этого быть достаточными, чтобы удовлетворить требования предприятия относительно поставленных им целей, что достигается выручкой (доходом) от продажи. Бюджеты покрытия устанавливаются без учета прибыльности дохода и определяются рынком. Бюджеты покрытия не являются плановой надбавкой к нижней границе цены. Они скорее являются носителями решений ценополитического пространства, в котором они иерархически формируются по определенным областям дохода;

• с учетом данных о ценовой эластичности можно в процесс определения цены вносить ценостратегические и ценотактические соображения.

1. Динамика цен и инфляция. Роль цен в инфляционных процессах. Стадии развития инфляции и динамика цен. Оценка инфляционного ожидания (см. 22.1).
2. Особенности цены страховой услуги. Актуарный метод расчета.

Состав и структура цены страховой услуги определяются особенностями страхования. Можно выделить семь таких особенно­стей:

страховой тариф служит инструментом раскладки ущерба, поэтому в него должны быть включены, доля тарифа, требуемая для возмещения ущерба; доля тарифа для покрытия расходов на ведение дела по данному договору страхования;

наступление страхового случая (и соответственно нанесение ущерба) является случайным и вероятностным, поэтому фактическое отклонение от среднестатистической (предполагаемой) величины ущерба возможно и вниз, и вверх. Если фактический ущерб оказался больше среднестатистического, предполагавшегося, то у страховой компании может не хватить средств для его возмещения, поскольку в тариф был заложен показатель среднестатистического ущерба. Такие отклонения нередки, поэтому в тарифной ставке необходимо предусматривать рисковую надбавку;

раскладка ущерба в каждой страховой компании замкнутая (ограничена только ее страхователями), поэтому страховой тариф исчисляется лишь для замкнутой страховой совокупности лиц, объектов, ущерба и т.д., защищаемых только этой страховой компанией;

ущерб раскладывается во времени и пространстве (неизвестность страхового случая), поэтому в страховом тарифе (в доле на возмещение ущерба) должна быть предусмотрена часть на создание специального страхового резерва;

страхование построено на принципе возвратности страховых взносов (большая их часть будет израсходована на возмещение ущерба), поэтому тарифная ставка состоит из двух частей: нетто-ставки и нагрузки;

в рамках данной страховой совокупности необходимо вы­делять группы риска, которые содержат объекты страхования, обладающие примерно одинаковыми признаками (гомогенные группы);

необходимы исследования нормы ссудного процента (процентной ставки) и тенденций ее применения в конкретном вре­менном интервале.

Размеры тарифных ставок цены страховой услуги, определяющие долю участия каждого страхователя в создании страхового фонда, определяются с помощью актуарных расчетов. Свое название актуарные расчеты получили от слова «актуарий».

Актуарий — специалист по страховой математике. Занимается разработкой методологии и исчислением страховых тарифов, расчетами, связанными с образованием резерва страховых взносов по долгосрочным видам страхования, определением размеров вы­купных и редуцированных страховых сумм, а также ссуд по дого­ворам страхования жизни и пенсий.

С помощью актуарных расчетов исчисляются себестоимость и стоимость услуги, оказываемой страховщиком страхователю. В более обобщенной форме актуарные расчеты можно представить как систему математических и статистических закономерностей, регламентирующих взаимоотношения между страховщи­ком и страхователями.

Определение расходов, необходимых для страхования данного объекта, — один из наиболее сложных и ответственных моментов в деятельности страховщика. Форма, в которой исчислены расходы на проведение данного страхования, называется страховой (актуарной) калькуляцией.

Актуарная калькуляция цены страховой услуги позволяет определить страховые платежи к договору. Величина предъявленных к уплате страховых платежей предполагает изменение риска, принимаемого страхов­щиком. В состав актуарной калькуляции входит также исчисле­ние суммы расходов на ведение дела по обслуживанию договора страхования.

Основными задачами актуарных расчетов являются:изучение и классификация рисков по определенным признакам (группам) в рамках страховой совокупности; исчисление математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и степени тяжести последствий причинения ущерба как в отдельных рисковых группах, так и в целом по страховой совокупности; математическое обоснование необходимых расходов на организацию процесса страхования; математическое обоснование необходимых резервных фондов страховщика и источников их формирования.

Актуарные расчеты можно классифицировать по отраслям и видам страхования, временному и иерархическому признакам.

Расчет тарифной ставки (актуарная калькуляция) требует определения:

нетто-ставки;

размеров расходов на ведение дела;

надбавок за риск в имущественном страховании и страхова­нии ответственности;

скидок на процентную ставку в страховании жизни.

В расчетах по личному страхованию надбавка за риск возможна, но обычно не применяется. Это связано с тем, что объем страховой совокупности достаточно велик, а страховые суммы сравнительно незначительны.

Экзаменационный билет №27

1. Метод ценообразования на основе дохода с оборота.

Метод формирования цены на основе дохода с оборота также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. При этом методе цену рассчитывают по формуле:

Ц=Ипол: (I – Д),

где Д– желаемый доход с оборота, выраженный в коэф.

В торговле при использовании этого показателя формула приобретает вид:

Црозн = Цпр : (I – Уд)

где Уд – уровень дохода, выраженный в коэф.

Следует отметить, что в торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота.

Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т. е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

1. Способы расчета рыночной цены для целей налогообложения.

Согласно п. 4 ст. 40 НК РФ, рыночной ценой товара признается цена, сложившая­ся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономиче­ских (коммерческих) условиях.

Рынком товара считается территория РФ или за ее пределами, близко распо­ложенная по отношению к покупателю (продавцу), на которой покупатель реаль­но и без значительных дополнительных затрат может приобрести товар.

Идентичными признаются товары, имеющие одинаковые характерные для них основные признаки: физические характеристики, качество, репутацию на рынке, страну происхождения, производителя и т. д.

Однородными признаются товары, которые, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им вы­полнять одни и те же функции и/или быть коммерчески взаимозаменяемыми.

Условия сделок идентичных (однородных) товаров признаются сопоставимы­ми, если различие между такими условиями либо существенно не влияет на цену таких товаров (работ, услуг), либо может быть учтено с помощью поправок.

При определении сопоставимости учитываются количество (объем) поставля­емых товаров, сроки исполнения обязательств, условия платежей и иные условия.

При определении рыночной цены применяются: метод сопоставления цен реа­лизации, метод цены последующей реализации, затратный метод. Каждый после­дующий метод применяется при невозможности использования предыдущего.

Метод сопоставления цен реализации. Суть метода состоит в сравнении иден­тичных (при их отсутствии — однородных) товаров. При определении рыночных цен учитывается информация о заключенных на момент реализации товара сдел­ках с идентичными (однородными) товарами в сопоставимых условиях. Этот ме­тод является основным для налоговых органов. Если на соответствующем рынке нет сделок по идентичным или однородным товарам, то используется метод цены последующей реализации.

Метод цены последующей реализации. Рыночная цена определяется как раз­ность цены, по которой идентичные (однородные) товары в дальнейшем реализо­ваны их покупателям при последующей перепродаже, и обычных в подобных слу­чаях затрат, понесенных этими покупателями при перепродаже, а также обычной для данной сферы деятельности прибыли покупателя.

Применение метода последующей реализации вызывает большие трудности, так как нормально не установлена методика исчисления обычных затрат и обыч­ной прибыли покупателя при последующей перепродаже товаров.

При невозможности использования метода цены последующей реализации ис­пользуется затратный метод.

Затратный метод. Здесь рыночная цена определяется как сумма производ­ственных затрат и обычной для данной сферы деятельности прибыли.

В заключение можно сделать следующие выводы.

• Чем выше ставки налогов, тем выше цены, чем выше цены, тем выше налого­вая база.

• Потребление продуктов при высоких ставках налогов в случае эластичного спроса ниже, чем при меньших ставках налогов.

• Снижение действующих ставок налогов увеличивает разрыв между действу­ющими ценами и затратами и создает потенциальную возможность для сни­жения цен. Однако снижение действующих ставок налогов необязательно должно привести к снижению текущих цен.

• Снижение налогов способствует повышению активности предприятия и его ценовой политики.

• Чем ниже налог на прибыль, тем больше средств остается у предприятия на инвестиции.

Государственное регулирование цен обеспечивается нормами Конституции РФ. Согласно ст. 71 Конституции РФ, основы ценовой политики находятся в ведении государственных органов. Государственное регулирование цен осуще­ствляется Правительством РФ, федеральными органами исполнительной влас­ти, органами исполнительной власти субъектов РФ в соответствии с действую­щими нормативно-правовыми актами.

Различают прямое и косвенное регулирование цен государственными органами.

Прямое регулирование цен означает вмешательство государственных органов в установление уровней, структуры, соотношений, динамики цен. Прямое регу­лирование цен может осуществляться в форме:

• замораживания цен, которое применяется в экстремальных ситуациях;

• установления фиксированных пен и тарифов, которые не подлежат изменению;

• установления возможного предела роста цены за установленный период вре­мени (минимального или максимального);

• установления предельного норматива рентабельности;

• установления предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых на­ценок.

Косвенноевоздействие на цены осуществляется с помощью учетной ставки процента, налогов, дотаций, валютного курса, экспортно-импортных пошлин и квот. Особое значение имеет государственное регулирование цен на продукции естественных монополий. Регулирование цен направлено на обеспечение сочета­ния интересов общества, потребителей и производителей.

1. Ценообразование с учетом дополняемости и взаимозаменяемости.

Взаимодополняемость означает, что увеличение сбыта товара А влечет за собой увеличение сбыта товара В. При определении изолированной цены фактор дополняемости не учитывается. При линейной функции спроса оптимальная изолированная цена лежит посередине между переменными затратами на единицу продукта и максимальной ценой (верхняя часть рис. 6.9).

Допустим, что фактически каждый покупатель товара А также покупает другой дополняющий товар В. Этот товар приносит предприятию дополнительную сумму покрытия, которая может быть причинно приписана к продаже продукта Л, Это равносильно снижению переменных затрат на единицу товара А. Внесем изменения в переменные затраты для того, чтобы определить скорректированную оптимальную цену товара А с учетом дополняемости (нижняя часть рис. 6.9). Оптимальная цена продукта А с учетом дополняемого продукта В ниже, чем изолированная оптимальная цена. Как видим, происходит отказ от части прибыли по товару А, чтобы получить более высокую прибыль по всей продуктовой группе (А и В).

Низкая цена продукта, исчисленная с учетом фактора дополняемости, ведет к повышению спроса на этот продукт и вместе с этим к повышению спроса на дополняемые продукты и росту прибыли за счет дополняемых продуктов. В целом по товарной группе (основной продукт плюс дополняющие продукты) прибыль возрастает. Заслуживают интерес последствия, которые возникают из изменения продуктовой линии, т. е. из ввода новых и исключения старых продуктов. Сюда относятся следующие зависимости.

1. Введение к продукту одного дополняющего продукта снижает оптимальную цену продукта/ Напротив, исключение одного дополняющего продукта повышает оптимальную цену продукта/ Введение к продукту} одного взаимозаменяемого продукта повышает оптимальную цену продукта/ Эта ситуация возникает при введении дешевого варианта продукта в форме второй марки. В этом случае целесообразно цену оригинальной марки повысить.

2. Новый, но еще малый по объему продаж продукт оказывает относительно небольшое влияние на цену обосновавшегося на рынке и со значительным объемом продаж продукта. Напротив, обосновавшийся продукт оказывает сравнительно большое влияние на цену нового продукта. Однако сила этого влияния с течением времени изменяется в пользу увеличивающегося влияния нового продукта.

3. Если рассматривать все п-е продукты вместе, то каждая цена продукта зависит от всех эластичностей и всех величин затрат по всей продуктовой линии. Отсюда легко объясняется, почему оптимальная цена но одному и тому же продукту одной и той же фирмы может быть разной, почему, например, супермаркет предлагает пиво дешевле, чем производитель пива.

Расширение продуктовой группы вокруг дополняющих продуктов оказывает влияние на оптимальные цены обосновавшихся на рынке продуктов. Поэтому рекомендуется после расширения ассортимента вокруг дополняющих продуктов согласование цен всех существующих в данной группе продуктов. Дополняющие связи могут сильно влиять на прибыль. Для продуктов, которые имеют сильные дополняющие связи важнее могут быть перекрестные воздействия, чем прямые ценовые воздействия. Такие изделия ради спроса на дополняющие продукты и услуги вполне могут продаваться с отрицательной суммой покрытия и даже предоставляться бесплатно. Например, фирмы по продаже мобильных телефонов продают карманные телефоны по крайне низкой цене, если клиент подписал договор на год. Если цена «убыточного лидера» (например, мобильного телефона) установлена правильно, то он может стать «прибыльным лидером» (источником прибыли). Здесь речь идет о правильном отказе от суммы покрытия основного продукта в пользу суммы покрытия от клиента (покупающего основной и дополняющий продукты). В центре должно стоять не то, сколько заработать с определенного продукта, а сколько можно прибыли «вытянуть» с клиента. Такое рассуждение о покупательской прибыли направляет внимание предприятия от цены и суммы покрытия продукта к покупательской сумме покрытия. Этот метод требует расчета суммы покрытия для покупателей. В таких сферах, как банки, страхование, информационные технологии, индустриальные блага, такой подход уже распространен и является многообещающим для многих других предприятий.

Однако следует отметить, что информационные требования для ценообразования в продуктовых группах очень высоки. Очень трудно установить причинные связи между продуктами. Однако эта информация является необходимой для установления правильных цен, способствующих увеличению прибыли. В любом случае лучше приблизительно установить эти связи, чем не соблюдать их вообще, так как это равносильно тому, что причинные связи или перекрестные эластичности равны нулю. Явно или неявно следует учитывать в ценообразовании определенные перекрестные эффекты.

Ценообразование с учетом взаимозаменяемости

Ценообразование для заменяемых товаров на некоторых предприятиях вызывает трудности, которые прежде всего связаны с неточностью определения вида заменяемости. Сначала необходимо понять действительные взаимосвязи компонентов продуктовой группы, которая состоит из схожих артикулов.

Различают пять принципиально различных ситуаций, каждая из которых откладывает свой отпечаток на ценообразование.

Первая, ситуация. Предприятие продает группу схожих артикулов, которые выполняют различные потребности клиентов. В табл. 5.17 представлена группа узлов для трудопроводов с диаметрами условного прохода от 40 до 300 мл. Широкий ассортимент таких узлов указывает на то, что есть потребность в различных конструктивных размерах. Покупатель выбирает узел того размера, который ему нужен. Хотя узлы схожи, они не являются товарами-заменителями. Цены на товары такого рода должны находиться в определенном соотношении, в основе которого должен лежать какой-то признак. В нашем случае таким признаком является диаметр условного прохода.

Вторая ситуация. Предприятие продает много «схожих» артикулов, имеющих общую основу и незначительно отличающихся внешним видом. Технология производства позволяет делать модульные вкрапления в основу модели и облегчает достижения разнообразия при минимальных производственных затратах. Например, фирма Зону предлагает розничным продавцам широкий выбор телевизоров, которые отличаются дизайном и техническим оформлением. Имея четыре несущественных оформительных признака, производитель может фактически предложить 2x2x2x2 = 16 различных продуктов внутри продуктовой группы. На уровне производителя такие товары не являются «субститутами». Целью такой дифференциации продукта является уменьшение конкуренции на каналах сбыта. Но опять-таки в таких случаях необходимо обеспечивать определенную гармонию цен.

Третья ситуация описывает горизонтальную замещаемость через покупателей. В данной ситуации качество артикулов одинаково, но клиенты делают выбор исходя из своих вкусов (например, выбор между голубым и зеленым «ВМУ525т»). В рамках ценообразования цены должны с учетом отношений между артикулами тщательно согласовываться.

Для случаев 1-3 вопросы ценообразования относительно просты. Вследствие особого рода связей между такими продуктами важным здесь является согласование цеп.

Четвертая ситуация характеризует продукты, предназначенные для различных сфер применения. Например, производитель проекционных систем предлагает три системы для трех сегментов рынка. Различным сегментам нужны различные технические показатели. Например, сегменту видео необходима система со скоростью 16 кГц, сегменту графика — 72 кГц, но его ни в коем случае не удовлетворит модель со скоростью 16 кГц. Все эти системы предназначены строго по назначению. Цены в данной ситуации строятся на основе сопоставления ценности аппаратов и затрат.

Пятая ситуация характеризует вертикальное замещение. Здесь связи между продуктами менее ясны. Покупатели сравнивают все продукты на основе соотношения «цена—ценность (результативность)». Например, покупатели предпочитают высокую скорость низкой. Они готовы платить за это. Но если она им не так нужна, то они производят взвешивание цены и результативности продукта. Чем это закончится, зависит от конкретного случая.

Если предприятие одновременно производит продукты по принципу «хороший, лучше, еще лучше», то цены между ними должны быть установлены так, чтобы они четко подчеркивали эти качественные различия и привязывали покупателей к определенному по качеству ценовому сегменту. При появлении у производителя нового продукта необходимо привлекать для определения его цены не только цены своих аналогичных продуктов, но и цены конкурентных продуктов.

Экзаменационный билет №28

1. Рыночное предложение. Кривая предложения. Взаимодействие спроса и предложения. Определение цен с ориентацией на спрос

Рыночное предложение — совокупность индивидуальных предложений данного товара. Рыночное предложение находится чисто арифметически, как сумма предложений данного товара разными производителями по каждой возможной цене. График рыночного предложения определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального предложения.

Кривая предложения — графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке. Кривая предложения имеет восходящий характер, что обусловлено действием закона предложения. Кривая предложения строится исходя из предположения, что все факторы, кроме рыночной цены, остаются неизменными. Выше уже было указанно, что кроме цены на объем предложения влияют многие другие факторы. Они получили название неценовых. Под воздействием изменения какого-то из них величины предложения меняются при каждой цене. В этом случае говорят, что происходит изменение предложения.

Если все факторы, определяющие объем предложения, кроме цены данного товара, считать неизменными, то от функции предложения можно перейти к функции предложения от цены:

QSx = f(PJ.

Закон предложения гласит: объем предлагаемого к продаже товара будет тем больше, чем выше цена на товар (прямая зависимость). Закон предложения не столь абсолютен, как закон спроса, всегда можно найти примеры, когда количество предлагаемого товара увеличивается, даже при постоянных ценах, а в некоторых случаях это количество остается какое-то время постоянным независимо от увеличения или падения цен.

Кривая предложения показывает в графическом виде количество предлагаемого товара при каждом значений цены, при этом другие факторы, влияющие на объем предложения, остаются

Рис. 9. Кривая предложения

Кривая предложения направлена вверх, поскольку для увеличения объема предложения в отрасль должно быть направлено больше ресурсов, а это в целом увеличивает издержки. Чтобы получить больше продукции, работники должны работать сверх установленного времени и получить за это сверхурочные или более высокую заработную плату. Если нагрузка на оборудование увеличивается, то случается больше поломок и требуется больше средств для поддержания оборудования в рабочем состоянии.

Как и кривая спроса, кривая предложения зависит от условий, сложившихся в данное время. Когда в результате изменения каких-либо факторов, за исключением цены, условия изменятся, тогда изменится и положение кривой предложения на графике.

(рис. 10).

Рис. 10. Изменение предложения

Факторы, определяющие предложение, были перечислены выше. Рассмотрим подробнее влияние на величину предложения каждого из них.

Технология. Количество товара, которое продавцы готовы предложить по любой заданной цене, главным образом, зависит от издержек производства этого товара. Например, разработка более эффективного способа ловли крабов уменьшила бы издержки на их добычу, что сдвинуло бы кривую предложения вправо.

Цена факторов производства. Издержки производства определяются средствами, израсходованными на факторы производства: выплату заработной платы рабочим, приобретение средств производства и т. д. Если, например, возрастут тарифы на электроэнергию или повысится заработная плата нефтяников, то кривая предложения нефти сместится влево.

Число продавцов. Чем больше фирм предлагает какой-либо товар, тем большее количество этого товара предлагается по любой заданной цене. Так, чем больше компаний возьмутся за выпуск компьютеров, тем больше кривая предложения ПК переместится вправо.

Прогнозы. При принятии текущих производственных решений продавцы, несомненно, будут ориентироваться на ожидаемые изменения цен. Например, предложение может увеличиться вследствие желания распродать товарные запасы или потому, что производители прогнозируют снижение спроса через несколько месяцев и полагают, что выгоднее реализовать товар сегодня, а не завтра.

Рыночная цена отражает такую ситуацию, когда планы покупателей и продавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены купить покупатели, абсолютно равен объему благ, который намерены предложить производители. В результате возникает равновесная цена, т. е. цена такого уровня, когда объем предложения равен объему спроса.

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, выступает как равновесная цена. Равенство объема спроса и объема предложения представляет собой равновесный объем и характеризует рыночное равновесие.

Общая характеристика метода определения цен с ориентацией на спрос

При ценообразовании ни в коем случае не следует отказываться от расчета затрат, однако ценообразование в первую очередь необходимо ориентировать на рынок — точнее, на потенциальный спрос. При этом речь идет о следующих факторах:

1. Структура спроса. Со стороны спроса для ценообразования представляет интерес прежде всего:

* общий спрос (число, типология, группы покупателей);

* значение спроса на продукт;

* заменяемость продукта;

* эластичность спроса по цене (прямая, перекрестная), по доходу.

2. Представление покупателя о цене. Потребитель ориентируется в настоящее время на рынки, на которых он сравнивает продукты одинакового рода между собой, и на этой основе поучает определенное представление о том, сколько, по его мнению, должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы, которую продукт предоставляет покупателю.

3. Ценовая готовность покупателя. Покупатель готов платить за определенный продукт в соответствии с его представлением о цене, покупательской способностью и неотложностью покупки.

4. Ценовые классы покупателей. Ценовое представление и ценовая готовность покупателей распределяют цены по определенным ценовым классам (низкие, средние, высокие). Это особенно надо учитывать при отнесении продукта к определенному ценовому классу,

5. Влияние качества и имиджа. Во многих случаях покупатель свою оценку покупки продукта ориентирует на уровень цен (продукт дорогой, потому что хороший; продукт дешевый, потому что неполноценный), или на имидж производителя, или на продавца продукта, так как ему не хватает информации для оценки качества.

Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости продукта покупателем, т. е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели. При оценке такой функции следует принимать во внимание возможную реакцию конкурентов, а также влияние прочих инструментов, применяемых для обработки рынка, что, конечно, сделать довольно сложно.

Ценообразование, ориентированное на спрос, соответствует идее маркетинга. Во-первых, понятно, что предприятие не является альтруистическим институтом и что оно пытается реализовать собственные представления о цепах. Во-вторых, этот способ действия является выражением того, что торговые возможности предприятия находятся под влиянием сил рынка и ограничиваются ими.

Существует четыре основных метода для нахождения зависимости между ценами и объемами спроса: опрос экспертов, опрос покупателей, ценовые эксперименты, наблюдения за фактическими данными.

1. Влияние изменения цен на прибыль и восприятие покупателей

Снижение цен.

Снижение цен рассматривается предприятиями как нечто неблагоприятное. В результате снижения цены предприятие может недополучить доходы и прибыль, а покупатель может изменить свое отношение к товару (ценозависимая оценка качества). Торговля тоже возражает против снижения цен производителем, так как оно приводит к снижению наценки, выручки и прибыли. Кроме того, происходит обесценение продуктов, находящихся на складе, так как теперь их можно купить по более низкой цене. В связи со снижением цен производителем торговля часто требует компенсацию за такое обесценение, которая может интерпретироваться как «затратное изменение цен» (защита запасов). Эта компенсация зависит от распределения сил между производителем и торговлей и от того, в каком объеме производитель соглашается на компенсационные требования торговли. Снижение цен может вызвать раздражение у тех покупателей, которые покупали данный товар по высокой цене. Оно приводит к уменьшению суммы покрытия в цене и может производиться не только в денежной, но и в товарной форме.

Чтобы повлиять на поведение потребителей, необходимо проинформировать их об изменении цен. Восприятие покупателей влияет как на цену, так и на ценность благ. Когда цены ниже, то доступная информация может сделать кривую спроса более крутой. При снижении цены должна подаваться информация, подчеркивающая величину цены, а при повышении цены — ценность блага.

Всякое изменение цен должно осуществляться с учетом эластичности спроса.

Эффект от снижения цены на продукт неэластичного спроса проявляется, как правило, так: незначительно увеличивается объем продаж, но при этом предприятие теряет прибыль. На рынках неэластичного спроса нередко наблюдается снижение цен. Это объясняется тем, что предприятия рассматривают снижение цены как инструмент решения таких проблем, как: не очень высокое качество продукта, низкая эффективность работы отделов сбыта, низкий уровень прибыли. Более обоснованной причиной снижения цен является стремление не допустить на рынок других конкурентов. Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают на рынок других конкурентов. Снижая цены, предприятие дает понять, что в случае усиления конкуренции высокие цены не могут оставаться постоянными.

При снижении цен на товары эластичного спроса объем продаж и прибыль предприятия растут. Однако, если все предприятия снизят цены, объем продаж возрастет незначительно (если вообще увеличится), а прибыли упадут, так как снизятся поступления на единицу продукции.

При снижении цен прибыль может как увеличиваться, так и уменьшаться.

Прибыль увеличивается, в результате снижения цен, если:

· более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли на единицу продукта (рынок, чувствительный к ценам);

· первоначальная пена на продукт была занижена;

· затраты на производство единицы продукта уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции;

· более низкие цены создают предпосылки для входа предприятия на новые рынки;

· с рынка уходит ряд конкурентов.

Прибыль уменьшается в результате снижения цен, если:

· рынок не чувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным;

· цены были снижены исключительно для увеличения доли продаж на рынке;

· цены снижены для предотвращения входа на рынок новых конкурентов

· имеет место ответное понижение цен конкурентами и отсутствуют новые покупатели.

Покупатели, которые приобрели товар незадолго до снижения цены, могут почувствовать себя обманутыми и начать жаловаться. Чтобы снижение цен было прибыльным, предприятие должно следить за изменяющимися условиями на рынке и действиями конкурентов. Снижение цен редко бывает прибыльным, если оно не запланировано. Спонтанное снижение цены означает, что фирма была не готова к изменениям обстановки на рынке, в экономике или к действиям конкурентов.

Повышение цен

Эффект от повышения цены на продукт неэластичного спроса проявляется следующим образом. Незначительно сокращается объем продаж, но повышенная цена обеспечивает получение дополнительной прибыли. Иногда повышение цены ведет к увеличению объема продаж. Это относится к престижным товарам. Нередко повышение цены не вызывает падения спроса. Это объясняется тем, что клиенты оценивают качество данного товара выше, чем качество других товаров.

Эффект от повышения цены на продукт эластичного спроса проявляется так; сокращается объем продаж и уменьшается прибыль. Предприятие повышает цену и идет на краткосрочное уменьшение прибыли на эластичном рынке, если считает, что цены в отрасли слишком низкие. Этим повышением оно дает «сигнал» другим предприятиям также повысить свои цены. Если этот сигнал будет воспринят другими предприятиями, то прибыль увеличится.

В результате повышения цены прибыль увеличивается, если:

• первоначальная цена была ниже той, которую покупатели готовы платить;

• заказов больше, чем предприятие может выполнить;

• рынок не чувствителен к ценам;

• происходит быстрое расширение рынка.

В результате повышения цены прибыль уменьшается, если;

• повышение цены не компенсирует увеличение затрат;

• первоначальная цена была правильной, объем продаж уменьшается быстрее, чем увеличиваются поступления денег от реализации единицы продукта (эластичный рынок).

Для потребителя повышение цены продукта может означать следующее:

• товар обладает особой ценностной значимостью;

• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

• продавец алчный и заламывает цену;

• выросли затраты в связи с инфляцией.

1. Саморегулирование цен. (1.3)

Экзаменационный билет №29

1. Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Основная идея этого метода определения цен является очевидной: предприятие исходит из предположения, что все прочие факторы (кроме конкуренции) неизменны. Предприятие прилагает усилия по нахождению покупателя для своего продукта, если его цена выше цен конкурентов. С другой стороны, низкая цена предприятия может привести к усилению конкурентной реакции. Исходя из этого предприятие, несмотря на положение со своими затратами, может в большей или меньшей мере ориентировать свои цены на цены конкурентов.

Сила давления на ценообразование конкретного предприятия определяется рядом факторов, которые могут влиять в противоположных направлениях. К ним можно отнести следующие факторы.

1. Сила ценовой чувствительности покупателей. Она выражает силу предпочтения покупателя к определенному поставщику ил