Состояние и тенденции формирования Public Relations гостиничного бизнеса Республики Казахстан

Гостеприимство в Казахстане зародилась в древности и получило развитие с появлением Великого Шелкового Пути. Система караванных дорог, которые в древности и в средневековых пересекали Евразию от Средиземноморья до Китая, служила истоками возникновения и развития торговых и культурных связей народов, государств, регионов, находившихся в зоне этого пути. Именно здесь были построены крупнейшие торговые центры, где останавливались туристы из разных стран. Города имели торговые постройки и караван-сараи. Размещение всех путешествующих людей в юртах стало просто невозможным и вначале появились постоялые дворы. Часто предлагались самые необходимые услуги: питание, размещение. Для организации ночлега участников караванов вдоль торговых путей затем создавались специальные пункты размещения - караван-сараи, включающие, как правило, помещения для людей и загоны для домашних животных.

Политическая ситуация определяла выбор маршрутов путешественников, купцов и дипломатов. Фактически это и было началом зарождения туризма и гостеприимства. Города славились своими базарами, и в них жили не только мусульмане, но и христиане. В начале ХХ века появилась такая форма путешествий, которая предполагала въезд в лечебные места. Рядом с минеральными месторождениями возводились объекты размещения – санатории, которые славились комфортом и разными развлечениями [72, с. 42].

Зарождение современного туризма и гостеприимства в Казахстане относится к началу ХХ века. Тогда в г. Верном было образовано отделение «Русского горного общества». В 1929 году энтузиасты горного туризма организовали несколько туристских походов по тропам Заилийского Адатау и летом этого же года провели туристский поход на озеро Иссык.

До обретения Казахстаном независимости туризм, как и все другие отрасли экономики, был жестко регламентирован центром. Основными регионами туристской деятельности в СССР были Кавказ, Крым, Прибалтика, исторические центры России, Средней Азии и др. историческая же значимость целого ряда архитектурных, археологических памятников Казахстана фактически не рекламировались и оставались невостребованной.

Казахстан принял первых 26 зарубежных туристов в 1965 году. Становление индустриального рынка туристских услуг в республике, несомненно, началось в советский период, когда основным в СССР был внутренний массовый туризм. На советском пространстве туристская деятельность субсидировалась государством. В Казахстане в это период активно функционировало свыше 20 туристских баз, 12 спецавтопредприятий, 14 туристических гостиниц. Только в Алматинской области в 1970-1980 годах действовали две туристские гостиницы: «Медео» и «Ала-Тау», 9 турбаз и альпийских лагерей. Это был плановый туризм. Безусловно, положительным было то, что туризм, являясь по своей сути профсоюзным, был доступен каждому. Работники предприятий могли предпринимать дальние авиапутешествия с размещением в гостиницах и на турбазах чаще всего бесплатно, а если и платили за путевку, то обычно от 10 до 30 % ее фактической стоимости. Характерное для тогдашней системы экстенсивное планирование приводило к тому, что туристские гостиничные предприятия в Казахстане строились почти в каждом областном центре. Не были определены приоритетные регионы, в которые следовало вкладывать больше средств с перспективой получения большего дохода [73, с. 7].

Специально для приема для иностранных туристов были построены гостиничный комплекс «Отрар» в Алма-Ате и туркомплекс «Казахский аул» в урочище Медео. Кроме того, в городах, где находились агентства «Интуриста», гостей принимали лучшие гостиницы: «Тараз», «Казахстан», «Ишим» и «Восход». В середине 1980-х годов приемом иностранных туристов и отправкой за границу туристов занимались главным образом три организации: ВАО «Интурист», Бюро международного молодежного туризма «Спутник» и Интурбюро при Казтурсовете, которые в разгар туристского сезона принимали 300-400 человек ежедневно. В условиях рыночных отношений туризм в Казахстане не может оставаться придатком профсоюзов и финансироваться государством. Он должен развиваться самостоятельно и как отрасль хозяйственной деятельности влиться в иную экономическую систему, стать индустрией туризма в полном его смысле этого понятия [73, c. 9].

Следует подчеркнуть, что в сфере бытового обслуживания, а также другим видам услуг в Казахстане уделялось второстепенное внимание как менее приоритетным направлениям развития экономики, вследствие чего они оказались отсталыми в социально-экономическом отношении. Между тем в странах с развитой рыночной экономикой сфера услуг доминирует в хозяйственной структуре. Так, в США создана целая индустрия услуг, отличающаяся многообразием форм деятельности, высоким уровнем сервиса, имеющая солидную материальную и финансовую базу.

В условиях плановой экономики гостиничные предприятия обладали целостной и замкнутой системой функционирования, определяемой нормативами централизованного государственного планирования их загрузки. Такой подход не подход не требовал от этих предприятий усилий в области решения проблем заполняемости и поиска потребителя. Руководители гостиниц в советский период времени никогда не занимались проблемой заполняемости номеров, улучшения качества обслуживания. Для привлечения клиентов приходилось реконструировать помещения, улучшать их дизайн, обучать персонал. Менеджмент и маркетинг гостиниц не использовался в полном объеме, особенно в регионах страны [73, с. 11].

В настоящее время гостиничный комплекс «Отрар» не только остается в ряде развивающихся гостиниц, но и во многом расширил спектр услуг. В наиболее живописных местах республики построены туристские базы. Между тем с каждым годом число мест в дополнительных видах средств размещения начинает возрастать быстрее, чем число мест в гостиницах и мотелях. Появляются новые виды дополнительных средств размещения. Зачастую было сложно разграничить основные и дополнительные виды средств размещения, даже в сдаваемых в аренду частных квартирах владельцы, предоставляют отдыхающим те же услуги, что и в гостиницах.

Гостиничный рынок переживает инвестиционный период с начала 1990-х годов. За эти годы построено огромное количество гостиничных предприятий. Многие из них являются совместными предприятиями и входят в различные международные гостиничные сети. Позже, в середине 1990-х годов появился ряд отелей, отвечающих требованиям международных стандартов. Их инвесторами выступили отечественные бизнесмены. Параллельно с приходом инвестиций в гостиничную индустрию увеличилось число обанкротивших гостиниц, тех, которые не соответствовали требованиям рынка [74, c. 14].

В Казахстане гостиничный бизнес по многим причинам не достиг такого уровня, как в индустриально развитых странах, и основными причинами закрытия гостиничных предприятий явились их убыточность из-за резкого роста цен на рекреационные услуги и, как следствие, снижение спроса на них. Современные гостиничные предприятия функционируют в условиях самостоятельного поиска клиентов. Развитие рыночных отношений в экономике республики повлекло за собой рост цен на энергоносители, продукты питания, промышленные товары, транспортные тарифы и вместе с тем увеличение стоимости услуг в гостиничных предприятиях.

Потребность в гостиничных услугах теперь должна выдержать сильную конкуренцию с другими потребностями. Неполная загрузка гостиничных предприятий страны в осенне-зимний период, а иногда и в летний приводит к недополучению планируемой прибыли, что тормозит повышение качества оказываемых услуг. Гостиничный бизнес имеет свои особенности и сложности, которые были рассмотрены выше и которые влияют на маркетинг этой сферы деятельности. Изучение зарубежного опыта, который необходимо было адаптировать в Казахстане, показывает нехватку высококвалифицированных кадров по связям с общественностью и требует дальнейшей их подготовки.

В настоящее время в Республике Казахстан большинство гостиниц – гостиницы с иностранным участием, которые представлены международными гостиничными цепями, такими, как Royal Tulip, Marriott, Rixos, Holiday Inn, Ritz-Carlton и др. Казахстан представлен разнообразием отелей и их услуг. От тридцати долларов в сутки за номер и до 2000 долларов США за люксы, в которых обычно останавливаются прибывающие с визитами президенты, бизнесмены. Все пятизвездочные отели республики принадлежат международным сетям. В г. Алматы расположены Rixos, Inter Continental Almaty, Rixos Astana President Hotel находятся в Астане, в Актау и Атырау первый отель сети Marriot International Ренессанс. По данным Агентства РК по статистике на 1 января 2016 года в Казахстане действует 2370 единиц, которыми было обслужено 4217782 человек. Средняя заполняемость составила 23,8 %. Ежегодный прирост рынка данного вида услуг составляет в среднем 15 %. Многие из объектов размещения имеют давние традиции и хорошую репутацию. Время требует появления новых отелей, создания новых рабочих мест, что очень важно и с социальной, и с экономической точек зрения. Крупные гостиницы Казахстана расположены в основном в юной столице, но вместе с тем развернулась сеть современных отелей в Астане, Актау, Атырау [75].

Отличительной чертой отечественной гостиничной индустрии является ее размытость в классификации. В этом отношении специалисты ориентируются на российский вариант. В Казахстане, как и в России, применяется французская национальная классификация, в соответствии с которой все отели в зависимости от комфортабельности делятся на категории, условно обозначаемые звездами. Такая система, с одной стороны, дает потенциальному клиенту-постояльцу представление об уровне сервиса, а с другой – обязывает администрацию гостиниц выполнять требования, предъявляемые к определенной «звездной» категории. В процессе присвоения категории, по утверждению специалистов, не бывает мелочей: оценивается все, от эстетичности прилегающей территории до качества питания. Так, в одно- и двухзвездной гостиницах в одно-двухместных номерах должны проживать 60-80 % гостей, а в отелях категорий выше трех звезд в таких номерах должны размещать абсолютно всех постояльцев [76, с. 56].

В Советском Союзе существовало «Положение об отнесении гостиниц к разрядам и номеров гостиниц к категориям». Это был нормативный документ (его другое название - К-05 прейскурант), на основании которого всем гостиницам Советского Союза присваивались разряды: люкс, высший класс А, высший класс Б, первый, второй, третий. Вторая часть этого документа касалась номеров: им могла быть присвоена высшая, первая, вторая, третья или четвертая категория. Этот документ датируется 1984 годом. Однако еще до того, как он вышел, существовала другая классификация номеров: люкс, полулюкс и т.д. [77, c. 16].

Система классификации по пяти звездам принята во всем цивилизованном мире. «Звезды» присваиваются не за уровень обслуживания - обязательно высокий, а за количество предлагаемых услуг. в пятизвездочных отелях несколько классов апартаментов, включая двухэтажные, которые называются президентскими.

По принятым на 2016 год казахстанским стандартная на гостиничном рынке сложилась следующая картина: 20 гостиниц сертифицированы по категории «пять звезд», 85 - «четыре звезд» и больше всего гостиниц имеют категорию «три звезды» - 138 (Диаграмма 2). 20 гостиниц проходят по категории «две звезды», а 15 - «одна звезда», уменьшилось число гостиниц категории «одна звезда».

Диаграмма 2 - Количество объектов размещения по категории с 2013 по 2016 гг. [78]

Из диаграммы 2 видно, что по сравнению с 2013 г. число пятизвездных отелей в 2016 г. возросло на 3 единицы, четырехзвездных - на 135. Следует заметить, что в 2016 году на 1 единицу уменьшились гостиницы категории двух звезд.

Неопределенность отражается также на ценовой политике отелей и услугах. Например, некоторые трехзвездные идут по категории четырехзвездных, а иногда цены трехзвездного превышают стоимость четырехзвездного отеля. Но, как считают специалисты «определение категории - внешнее определение. Уровень сервиса - самое главное определение звездности». А его оценивают клиенты. Главное место в гостинице занимает номера, точнее, их совокупность – номерной фонд.

Таблица 12 - Показатели работы объектов размещения за 2016 год по областям [78]

Регион	Число всех номеров, единиц	Единовремен- ная вместимость, койко-мест	Предос-тавлено койко-мест	Заполняемость %
Республика Казахстан				23,8
Акмолинская				17,3
Актюбинская				24,3
Алматинская				22,5
Атырауская				27,5
Восточно-Казахстанская				29,5
Жамбылская				15,6
Западно- Казахстанская				22,1
Карагандинская				23,3
Костанайская				18,8
Кызылординская				21,9
Мангыстауская				21,3
Павлодарская				18,9
Северо- Казахстанская				21,7
Южно- Казахстанская				25,8
г. Астана				27,6
г. Алматы				28,2

По результатам таблицы 12, в 2016 году в республике насчитывалось 60427 номеров, наибольшее их количество имеют гостиницы г. Алматы, Западно-Казахстанской, Павлодарской, Мангыстауской областях и в г. Астане. В разрезе регионов лидерами по коэффициенту заполняемости выступают Актюбинская, Мангыстауская, Северо-Казахстанская области, г. Алматы и г. Астана. Международный опыт показывает, что в наиболее известных отелях мира коэффициент заполняемости превышает 85 %. Например, уровень заполняемости гостиниц Ritz-Carlton составляет 70 %, что на 9 % выше среднего уровня в отрасли. В Европе коэффициент заполняемости колеблется от 62,3 % в отелях экономического класса до 68,9 % в отелях класса люкс [88].

На рынке гостиничных услуг по-прежнему большую долю занимают гостиницы с ресторанами.

Продуктовая политика гостиниц Казахстана включает следующие пункты: организацию питания, бытовое, культурно-массовое обслуживание и т.д. для всех гостиничных предприятий обычно характерен одинаковый набор услуг.

В претендующих на высокую категорию гостиницах должны быть бизнес-центр, банкетный зал и достаточно вместительный конференц-зал с оборудованием для синхронного перевода, аудио-, видеоаппаратурой, спортивно-оздоровительный комплекс, бассейн с сауной или просто сауна и, наконец, бар и ресторан. Отдельной строкой в стандарте оговаривается вышколенность персонала. Все служащие в многозвездных отелях должны свободно владеть как минимум одним иностранным языком, а служба ресепшен - обеспечить перевод с двух-трех языков.

Таблица 13 - Объем предоставленных услуг предприятиями размещения за 2016 год [78]

Услуги	Показатели (в тенге)
Гостиницы и прочие места для краткосрочного проживания
В том числе:
– гостиницы с ресторанами
– гостиницы без ресторанов
– молодежные туристские лагеря и горные туристские базы
– кемпинги
– прочие места для проживания

Статус Алматы как евразийского центра растет, и в городе периодически проводятся саммиты, международные конференции, семинары, выставки, способствуют развитию так называемого конгрессного и делового туризма. Встав на рыночный путь развития, Казахстан приобрел множество иностранных партнеров, а так как в Алматы сконцентрировано наибольшее число совместных предприятий и иностранных представительств, соответственно и гостиничная жизнь города несколько меняется. Появляются новые гостиницы, реконструируются старые. Следует отметить, что хотя престижные отели Алматы и соответствуют «звездным» стандартам, в одной категории могут оказаться, к примеру, санаторий «Коктем» и гостиница «Казахстан», не сравнимые ни по местоположению, ни по инфраструктуре и качеству предоставляемых услуг, в том числе и тех, что входят в стоимость проживания. Проживание в четырехзвездочных отелях возможно лишь состоятельному командированному. Многие из гостей бывшей столицы предпочитают снимать квартиры в районах города, также можно заметить, что на бизнесменов в большинстве и рассчитаны практически все многозвездные отели города. Почти во всех из них имеются бизнес-центры и конференц-залы, способные вместить от 50 до 400 человек. Между тем в перечне гостиничных услуг отсутствуют детские площадки и в некоторых услуги няни. Поэтому семьи с детьми по-прежнему предпочитают снимать квартиры. В предложениях на которые недостатка нет. Состоятельные же гости города, как и семье некоторых горожан, в последние годы арендуют на лето загородные коттеджи, которые совсем не обязательно должны быть частными. Не везде решается и вопрос времяпровождения детей, редко, когда на территории для них предусмотрены детские площадки, специальные неглубокие бассейны. Остро стоит вопрос я нянями, которые за отдельную плату могли бы присматривать за детьми во время отсутствия родителей. Гостю приходится самому звонить по объявлениям.

В южной столице около 5 четырехзвездочных гостиниц, имеющих большой опыт с перестроечных времен такие как «Казахстан», «Отрар», Ambassador и несколько молодых гостиниц. Стоимость номеров некоторых гостиниц г. Алматы приведена в таблице 14.

Таблица 14 - Сравнительная стоимость номеров в гостиницах города Алматы различной категорией звездности за 2016 год [78]

Характерис-тика номеров	Интер-отель Астана	Отрар	Премьер Алатау	Холидей Инн Алматы	Амбас-садор	Казахстан
Одноместный стандартный	54 USD	150 USD	54 USD	88 USD	80 USD	65 USD
Двухместный стандартный	65 USD	155/163 USD	65 USD	110 USD	90 USD	78 USD
Delux		166/178 USD		110/130 USD		80/95 USD
Полулюкс одноместный	70 USD	250 USD	75 USD	40 USD	100 USD	110 USD

Продолжение таблицы 14

Полулюкс двухместный	74 USD	270 USD	75 USD	144USD	110 USD	120 USD
Люкс одноместный Люкс двухместный	80 USD	338/372 USD	83 USD	133/154 USD	120 USD	120/160 USD
Президент-ский люкс		830/860 USD

По таблице 14, цены в долларах США по курсу 320 тенге за 1 доллар. Некоторые тарифы включают стоимость завтра и НДС, принимаются карточки. На процессе ценообразования в гостиничной отрасли влияют такие факторы, как месторасположение, бренд, класс. Что касается пятизвездочных гостиниц, то отелей мировых сетей Rixos, Ritz-Carlton, Royal Tulip по мнению профессионалов гостиничного бизнеса, вполне достаточно для того, чтобы обслужить туристов, готовых платить за одноместный номер около 500-600 долларов в сутки (плюс НДС).

Хотя первоначально заявленная цена, которая в мировой практике называется от «стойки», очень часто бывает неокончательной, и номера сдаются со скидками. Они предоставляются, например, корпоративным клиентам или туроператорам, которые сотрудничают с отелем.

Основная прибыль гостиницами зарабатывается весной и осенью, т.е. в сезон деловых мероприятий. Финансово-экономические результаты деятельности гостиниц динамичны, а их абсолютные показатели в рыночных

условиях являются предметом коммерческой тайны. Вследствие этого анализ экономических показателей имеет ограниченный характер.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности гостиничных предприятий имеют две противоположные стороны – доходы и расходы, причем от преобладания одной из них зависит их прибыльность или убыточность. Статьями доходов являются доходы от основной деятельности гостиниц, т.е. предоставления мест для проживания, сдачи в аренду гостиничных помещений и дополнительных платных услуг. Доходную статью также предоставляет бронирование гостиничных мест. Основные статьи расходов гостиничных предприятий – расходы по заработной плате, на основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию и т.д. Большинство гостиничных предприятий имеют высокие показатели дебиторской и кредиторской задолженности, которые снижают реальный доход. Дебиторская задолженность возникает по причине реализации услуг в кредит предприятиям. Возмещение этой задолженности является важной задачей гостиничных предприятий.

Для улучшения показателей работы и финансового состояния гостиниц можно предложить следующие мероприятия:

– организация эффективной системы оперативного и статистического учета и контроля за деятельностью гостиниц и отдельных их подразделений;

– своевременное выявление и взыскание дебиторской и погашение кредиторской задолженности;

– разработка и внедрение эффективной системы экономического (морального и материального) стимулирования за экономию материальных ресурсов.

Анализ современного состояния гостиничного хозяйства в Казахстане позволяет проследить основные тенденции его развития:

– Достижения гостиничной индустрии Казахстана являются вполне существенными на фоне общемировой тенденции неуклонного роста, процветания и развития данной сферы деятельности. Однако гостиничный фонд страны пока не соответствует международным стандартам. Исключением являются вновь построенные или модернизированные гостиницы с участием иностранных компаний в городах Алматы, Астане, Атырау.

– Введение в эксплуатацию высококомфортабельных гостиниц с участием иностранных компаний в Алматы, Астане, Актау позволило существенно сократить дефицит отелей высокого класса для богатой клиентуры (главным образом направления делового туризма). Стоимость размещения в этих отелях сравнима со стоимостью размещения в крупнейших столицах мира, а иногда даже превосходит.

– Подавляющая часть новых и модернизированных гостиниц входит в транснациональные гостиничные цепи и управляется профессиональными компаниями.

– Отсутствие организационных знаний в области гостиничного маркетинга.

– Не хватает квалифицированного персонала и менеджеров, способных грамотно организовать работу отелей по привлечению клиентов и их обслуживанию (PR-специалисты).

– Несоответствие международным стандартам качества обслуживания при мировом уровне цен на услуги.

Вместе с тем необходимо отметить наличие следующих положительных тенденций:

– Постепенное развитие демократизации гостиничной индустрии, способствующей повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя.

– Персонификация обслуживания и усиление концентрации внимания на запросах и потребностях клиентов.

– Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей и объединение данных сфер в один гостиничный комплекс (организация питания, досуга, развлечений и др.).

– Широкое использование в последние годы сети Интернет в целях продвижения гостиничных продуктов и услуг.

– Прослеживается тенденция к повышению конкурентоспособности гостиниц, прежде всего за счет их укрупнения при увеличении среднего числа номеров и одновременной вместимости.

Причинами неполной загрузки гостиничных предприятий в настоящее время, по нашему мнению, являются:

– отсутствие платежеспособного спроса на качественные услуги;

– низкий уровень знаний применения элементов маркетинга в гостиничном бизнесе;

– привычки к некачественному, но дешевому сервису;

– малоемкий рынок сервисных услуг гостиниц высокого европейского уровня.

Таким образом, за последние несколько лет отечественный гостиничный бизнес сделал огромный скачок в отношении приближения своих стандартов к мировым классификациям. Увеличился рост числа гостиничных предприятий, а также обновляются и улучшаются условия проживания в уже имеющихся гостиницах.

АНАЛИЗ PR УСЛУГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «HOLIDAY INN ALMATY»