Сущность и структура Public Relations
Одной из приоритетных целей, поставленных в Стратегии «Казахстан-2030», является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций. Достижение этой цели предполагает, прежде всего, реформирование экономики и использование принципов маркетинга в деятельности экономических субъектов на современном этапе [4].
Экономический комплекс включает взаимосвязанные системы: сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставления потребителям разнообразных услуг.
К сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций. Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности или серу услуг [5, с. 11].
В большинстве национальных экономик главной формой экономической активности являются услуги, которые вносят большой вклад в благосостояние и занятость. Экономическое развитие многих стран шло сходными путями, и первой стадией этого процесса была доиндустриальная стадия, когда центром экономической эффективности было сельское хозяйство. Его определяют как первичное производство. Вторичное - это фабричное производство, оно появилось во времена промышленной революции и до сих пор является важнейшей составляющей здоровья нашей национальной экономики. Третий сектор экономики, называемый также «постиндустриальный», основан на предоставлении услуг [6, с. 12].
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования, школами, и частный коммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, колледжами, фондами и больницами. Данную сферу, также представляет и большая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, агентствами компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью [7, с. 637]. К этой сфере относится и гостиничный бизнес.
Современные экономические теории берут свое начало от физиократов и А.
Смита, которые считали, что экономика обеспечивает человека комплексом материальных условий жизни. В современном обществе к числу таких условий, несомненно, относятся не только материальные, но и социальные и информационные ресурсы, а также продукты и услуги потребительского назначения. Как и вся совокупность материальных благ, услуги выступают средствами, которые человек создает для удовлетворения своих потребностей, в получении и накоплении человеческого капитала, в общении с окружающими, в отдыхе и развлечениях [8, с. 6].
До настоящего времени попытки структуризации сферы услуг сводилась к решению задач типа: материальные или нематериальные производства, производительный или непроизводительный труд, т.е. можно ли рассматривать услугу как конечный продукт или же она является одной из промежуточных, но необходимых стадий производственного процесса, существуют ли фундаментальные различия между понятиями «товар» и «услуга». Известный американский экономист Т. Хилл в работе «О товарах и услугах» пишет, что в отличии от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами, услугам присуща способность воздействовать на состояние их потребителя (медицинское обслуживание или образование) или на состояние других предметов материального мира (страхование, реклама), или одновременно на то и на другое (банковские и финансовые услуги). Ученый указывает, что именно это обстоятельство не позволяет использовать стандартные модели обращения товаров для анализа проблем торговли услугами. Вместе со многими другими специалистами он считает, что путь к уяснению сути понятия «услуга» лежит через анализ ее функциональных характеристик [9, с. 8].
Исходя из изложенного понятие и особенности такого продукта, как услуга, заслуживает отдельного рассмотрения.
Public Relations в современных рыночных условиях является одним из основных механизмов по связям со СМИ и общественностью. Сегодня PR - это отдельные департаменты, а также отделы рекламы и маркетинга по связям с общественностью, как в крупных предприятиях и компаниях, а также в представительствах и фирмах различных отраслей промышленной индустрии и туризма. Взаимосвязь маркетинга и рекламы в условиях жесткой конкуренции формируют новые подходы к современной деятельности PR.
Предпосылки PR–деятельности уже закладывались в древних цивилизациях и средневековом обществе. Древнегреческие философы много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям аудитории, что свидетельствует о большой значимости, которое они придавали общественному мнению. Тому свидетельствует латинское крылатое выражение. «Глас народа - божий глас». История PR тесно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали разнообразные технологии для убеждения аудитории: общественные представления, лекции, коллективные выступления, писания (Библия, Коран). Основными средствами влияния на общество с древних времен являлись речь, символика, лозунги и риторика. Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations является, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.
Основное понятия «Public Relations» возникло во времена активной борьбы за независимость в Америке. Впервые словосочетание «Public relations» употребил третий президент США Томас Джефферсон, в 1807 году. Сначала это словосочетание носило только политический характер, в качестве пропаганды, агитации с целью привлечения интереса со стороны общественности. Со временем понятие «Public relations» стало воздвигать свои определенные цели и задачи. «Public relations» стало одним из значительных факторов в получении высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания между фирмами и общественностью, основанного на достоверной информации. PR способствует формированию и развитию достойного имиджа фирмы, помогает избежать подложных слухов и предвзятостей, а также улучшить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей [10].
Индустрия PR имеет большое значение во всех сферах человеческой деятельности. Каждая отрасль по-своему определяет важность и необходимость этого инструмента. Public Relations используется практичеки во всех сферах деятельности: в политической и общественной жини, экономике, бизнесе, статистике средств массовой информации, благотворительности, быту и т.д. Поэтому существует огромное количество определений PR.
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для связей с общественностью быть не столько техникой, сколько подходом, делать акцент на этических мотивах связей с общественностью, деятельность которой не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Они сравнивают Public Relations с неким зонтом, который призван закрывать такие сферы, как: корпоративные коммуникации; управление проблемами; отношения с инвесторами; коммуникации в области финансов, лоббирование, общественные отношения, кризисный менеджмент, событийный менеджмент, спонсорство и так далее. Общее рассмотрение вопроса приводит к более обобщенному определению цели связей с общественностью, а именно - влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу [11, с. 112].
Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания» [12].
Всемирная ассамблея ассоциаций по PR: «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [13, с. 135].
Сфера связей с общественностью как умение решать коммуникативные проблемы сопровождало человечество на протяжении всей истории его существования. Каждый человек на уровне интуиции является специалистом в области гармонизации отношений или стремится к этому. Связи с общественностью вырастают из решения и предотвращения негативных ситуаций, возникающих в организации, перед конкретным человеком, определенной сфере деятельности и так далее. И здесь неприемлемо правило «kill the messenger» - убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее [14, с. 34].
Проанализировав эволюцию концепции Паблик Рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «Связь с общественностью представляет собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит и успех и неудача деятельности данной фирмы» [15, с. 6].
Акцент на значение управленческой деятельности делается также и в книге «Управление связями с общественностью» (Managing Public Relations) Джеймса Е. Грюнига и Толда Ханта. Они определяют связи с общественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией и ее общественным окружением» [16, с. 78].
По мнению отдельных авторов, PR - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача [17].
Несколько иначе историю Public Relations рассматривает В.А. Моисеев. PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью [18, с. 73].
Ряд авторов, таких какП.С. Завьялов, В.Е. Демидов приводит следующее определение понятия Public Relations - искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.) [19].
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. подчеркивают, что PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [20].
Так ученые Дж. Грюнига и Т. Ханта в историческом понимании и развитии PR, описывают четыре модели Public Relations (Таблица 1).
Таблица 1 - Четыре модели Public Relations на основе исследований Дж. Грюнига и Т. Ханта [16]
| Характеристики | Название моделей | |||||||||||
| Пресс-агент «Паблисити» | Информирование общественности | Двусторонняя асимметричная | Двусторонняя симметричная | |||||||||
| Цель | пропаганда, манипуляция, продвижение бренда | Распространение информации, информационно-разъяснительная работа | Научное убеждение, изменение позиции и поведения общественности | Взаимопонимание, полноценный диалог «равных сторон», «партнерство» | ||||||||
| Сущ-ность | Односторонняя; Полная правда необязательна; | Односторонняя Информация правдива Негативные факты замалчиваются | Двусторонняя; Несбалансированные эффекты; Неравенство сторон (выигрывает организация, а не общественность) | Двусторонняя; Сбалансированные эффекты; Общественность влияет на организацию | ||||||||
| Модель |
|
|
|
| ||||||||
| Роль и сущ-ность | Незначительная; Подсчет выходов в СМИ | Незначительная; | Формирующая; Оценка мнений; | Формирующая; Оценка понимания; | ||||||||
| Роль и сущ-ность | Оценка понимания | Изменение (динамика); Мнений | Оценка социальной значимости | |||||||||
| Использова- | Шоу-бизнес, кино, политика, | Правитель-ство, | Конкурентный бизнес, | Крупные розничные |
Продолжение таблицы 1
| ние сегодня | религиозные организации, спорт, театр, продвижение продуктов | обществен-ные и партийные организации, корпорации, сопровождение судов | правительство, агитационно-пропагандистские кампании | компании (торговля) финансы, страхование, ИТ регулируемый бизнес |
|
– источник
– получатель |
Из таблицы 1 видно, что существует множество определений понятий и моделей связи с общественностью различных коммуникативных и социально-общественных форм, концепций, теорий и практик.
Cуществуют множество дефиниций Public Relations. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр.
Опираясь на труды ученых и специалистов, а также собственные теоретические поски, можно отметить общее: Public Relations – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Основная функция PR направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации.
Сделав обобщение выше приведенных определений, мы предлагаем свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.
Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории PR (Таблица 2).
Таблица 2 - Этапы развития PR [21]
| Этапы развития PR | ||
| Название этапа | Цель PR-мероприятий | Характер коммуникаций |
| «Эра манипулирования» | Пропаганда | Односторонняя |
| «Эра информирования» | распространение информации и правдивость | |
| «Эра убеждения» | влияние на общественное мнение и поведение | Двухсторонняя |
| «Эра взаимовлияния» | взаимопонимание и разрешение конфликтов |
Связи с общественностью с точки зрения науки занимается организацией коммуникативного пространства общества. Американское общество связей с общественностью видит свои задачи следующим образом: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов» [22, с. 28].
Область функционирования связей с общественностью может считаться за общественную коммуникацию. Она отличается как от бытовой коммуникации, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация носит личностный, диалогический и устный характер. Массовая коммуникация же является неличностной, монологической, а также печатной (или имеет иную техническую реализацию), что и позволяет выйти на массовую аудиторию. Массовую коммуникацию образует пазл из самых разнообразных сведений, так как этот канал является нейтральным по отношению к объектам, описываемых в нем [23, с. 77]. Если абстрагироваться формы собственности компании и ее отраслевой принадлежности, то можно в целом определить ключевые группы участников сферы деятельности организации, осуществляющей социокультурную деятельность. Эти группы являются группами общественности и именно они составляют возможный спектр основных направлений деятельности PR.
Связи с общественностью предполагают жесткую зависимость от потребителя продукта. Чистое искусство, напротив, может создаваться как бы в отрыве от жизни, опираясь на спонсорскую поддержку. Коммерчески сориентированное искусство, такое как кино или книжный бестселлер, движется по точным технологическим расчетам. Подобные проблемы требуют:
а) направленности на создание коммуникативного продукта;
б) увеличения степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает то особое сочетание, которое характеризует эти две сферы.
Фундаментальными в области связей с общественностью выступают пять целей, и все иные в практической деятельности по связям с общественностью формулируются внутри каждой из них и являются их конкретизацией. Рассмотрим эти пять целей в логической последовательности, опираясь на видение их содержания Викентьевым.
1. Позиционирование PR объекта - положение, нахождение, состояние, позиция. Создание и поддержание понятного образа, имиджа [24, с. 119].
2. Возвышение имиджа объекта с целью его возвышения. Показателен в данном случае следующий исторический факт: 1941 год - немцы под Москвой. В городе возникает паника. Градоначальниками принимается решение по распространению афиш с анонсом предстоящих выступлений Л. Орловой. Как результат - паника прекратилась: если назначены концерты, то значит ситуация под контролем [25, с. 85].
3. Антиреклама. Очевидно, что «понижать» репутацию намного легче, чем ее возвышать. Подчеркивать недостатки проще, чем выделять достоинства. Главная задача данной цели - уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.
4. Отстройка от конкурентов - комбинация по возвышению одного имиджа при одновременном снижении другого [25, с. 90].
5. Контрреклама. А именно процесс восстановления пониженного имиджа организации [26, с. 100].
Основные направления деятельности по Public Relations:
– проводит планируемую и регулярную работу как часть менеджмента;
– проводит мониторинг настроений как внутри, так и вне организации;
– проводит анализ влияния политики и ее влияния на общественность;
– проводит модификацию политических элементов, процедур, действий, в тот момент, когда они сталкиваются с интересами общественности и жизнью организации;
– устанавливает и поддерживает взаимодействие между общественностью и компанией;
– регулирует мнения, отношения и модели поведения внутри и за пределами организации;
– проводит воздействие на новые или уже установленные отношения между компанией и общественностью.
Для достижения целей Public Relations используются многочисленные средства:
а) Взаимодействие со СМИ. Это взаимодействие включает:
– организацию брифингов и пресс-конференций;
– пресс-релизы;
– организация и проведение интервью с руководством и сотрудниками компании;
–пресс–туры;
– установление базы лояльных к компании СМИ.
б) Использование печатной продукции:
– ежегодная отчетность;
– полиграфическая продукция.
в) Участие в профессиональных конференциях или их организация.
г) Организация мероприятий, таких как юбилей и т.д.
д) Деятельность, направленная на взаимодействие с органами государственного управления.
е) PR в сети интернет.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом [27, с. 139]:
– брифинг - проходит в виде короткой встречи официальных лиц с представителями средств массовой информации, на которой сообщается новость и излагается позиция по заданному вопросу;
– пресс-конференция - встреча журналистов с представителями компаний, компаний или отдельными лицами;
– пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к деятельности предприятия. Является самостоятельным инфоповодом;
– презентация. Как правильно имеет коммерческую направленность;
– выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
– конференция - совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
– шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу;
– product placement. Размещение продукции в кино и т.д. с целью произвести впечатление, что размещаемый товар является обязательным элементом определенного образа жизни и т.д.;
– спонсорство;
– «горячая линия»;
– промо-акция. Промо-акция является одним из видов непрямой рекламы, одной из ключевых особенностей которой является увеличение степени доверия с целевой аудиторией. Для того, чтобы эти акции проходили более согласовано, необходимо проводить целостное планирование PR-кампаний.
PR-кампания - это четко структурированная, продуманная и завершенная совокупность операций по связям с общественностью и поддерживающие их мероприятия, объединенных общей стратегической идеей. Существует три типа PR-кампаний:
– плановые кампании - т.е. кампании, спланированные заранее, и, как правило, связанные с какими–либо событиями в организации;
– внеплановые кампании - часто обусловлены нарастающей конкуренцией;
– антикризисные кампании - для них характерны жесткие временные рамки.
PR-кампании могут носить как краткосрочный характер (до 1 месяца), так и среднесрочными (длиться 1-3 месяца), долгосрочными (продолжительностью до 1 года), сверхдолгосрочными (до 5 лет) и стратегическими (более 5 лет). По своему содержанию PR-кампания может быть позитивной, негативной и негативно–позитивной. Современная успешная PR–кампания, которая направлена на эффективное продвижение и конкурентоспособность на рынке нацелена в первую очередь на привлечение успешных клиентов, получение максимальной прибыли и достижений основных целей компании. В своей М. Шишкина работе «Public Relations в системе социального управления» дает сущностное описание основных черт PR-деятельности (Таблица 3) [27].
Таблица 3 - Характеристика основных черт PR-деятельности (по М. Шишкиной) [27]
| Краткие характеристики особенностей PR | Описание характерных особенностей PR |
| PR - это управленческая деятельность | Её существо составляет руководство (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Посредством PR реализуются создание имиджа и престижа социального субъекта, а также общественного воззрения и образа действия целевой общественности данного субъекта. |
| PR - это социально-практическая деятельность | Связи с общественностью являются деятельностью, которая направлена на практическое преобразование социальной реальности, на изменение существующих и формирование новых социальных практик посредством воздействия на общественное мнение и поведение людей. |
| PR - это коммуникативная деятельность | Вне и помимо коммуникации PR функционировать не может. Связи с общественностью имеют дело с публичной коммуникацией. PR управляет публичной коммуникацией своего базисного субъекта формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. |
| PR - это технологическая, социоинженерная деятельность | PR-деятельность представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-компании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т. д. Как социоинженерная деятельность PR есть целенаправленное и планируемое внесение изменений в состояние объектов своего воздействия. |
Продолжение таблицы 3
| PR - это наука и искусство | PR как деятельность использует научные знания, теории, методы и к тому же генерирует научные разработки. Связи с общественностью опираются не только на базис смежных наук (коммуникативистика, социология, психология, теория менеджмента и др.), но и на собственный научный базис. Работа пиармена - это в значительной мере исследовательская деятельность. С другой стороны, PR это искусство общения, формирования образов, впечатлений, создания событий, это креативный подход в решении задач. |
| PR - это рыночная деятельность | PR как профессиональный вид деятельности возник и существует в условиях рыночной среды и связан с рынками информации, паблицитных капиталов, а также с реальными национальными и международными рынками |
Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции:
– Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR–акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву.
– Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
– Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [28].
Американский исследователь Джеймс Груниг, рассматривая практику Public Relations как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций Public Relations:
– Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления Public Relations как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр.
– Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США, когда специализированные службы PR стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов [28, 47].
– Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы [28, 49].
– Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель Public Relations заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения [28, 50].
Основными субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR - базисные и технологические. К базисным субъектам PR относится те субъекты, которые:
– являются основанием для начала PR-деятельности;
– задают исходные параметры PR-деятельности;
– выступают заказчиками этой деятельности.
К числу базисных субъектов относятся прежде всего:
– организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т.д.;
– социальные общности (социально - демографические, социально–профессиональные, социально - территориальные, этно - национальные, религиозные и др.);
– личностные субъекты, т.е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу - бизнеса и т.п.).
Технологические субъекты PR-деятельности - это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относится:
– индивидуальные PR-специалисты;
– специализированные PR-подразделения организацией (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);
– независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.
Вовлеченная в PR-деятельность схематично субъектная структура связей с общественностью показано в таблице 4.
Таблица 4 – Субъектная структура связей с общественностью [27]
| Институциональные субъекты |
| Субстанциональные субъекты |
| Субъекты PR |
| Базисные субъекты |
| Технологические субъекты |
| Личностные субъекты |
| Социальные общности |
| Социальные организации |
| Социальные институты |
| Индивидуальные специалисты |
| Специализированные PR-подразделения в организациях |
| Специализированные коммуникационные агентства |
В целом по таблице 4, субъектом PR–деятельности является общественность, т.е. по выражению М. Шишкиной, субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус [27].
Как социальный институт современные Public Relations предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по PR способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние PR призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития. Выполняя эти функции, Public Relations способствуют осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Public Relations функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт PR как раз и формализирует эти стремления. Сегодня функция PR институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение PR в рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге. PR превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей.
Таким образом, инструменты Public Relations могут быть эффективны во всех отраслях бизнеса, но, чтобы понять особенности PR именно в гостиничном бизнесе, нужно разобраться, что из себя представляет эта сфера.