Стратегия рекламной компании

Залогом успешного осуществления любого проекта является проведение обширной рекламной компании, направленной на конкретного потребителя и наиболее полно освещающей весь спектр услуг предлагаемых БИ.

Рекламная стратегия будет направлена в первую очередь на осведомленность жителей Новокузнецка о деятельности БИ.

Для того чтобы сформировать у потенциальных потребителей мнение о БИ, будут проводиться трансляции информационного ролика по региональным телеканалам, организовываться пресс-конференции. Также для освящения своей деятельности, будут приглашаться журналисты на важные для БИ события (открытие, конференции и пр.). Целесообразно вести свою периодическую деловую колонку или полосу в местной газете, посвященную развитию малого бизнеса. При этом затраты БИ на публикации сравнительно невелики, поскольку материал подается не в качестве прямой рекламы, а как журналистский, поэтому газета частично покрывает его стоимость. Также планируется издавать собственные газеты или информационные бюллетени.

Также бизнес-инкубатор будет освещать свою деятельность на информационных стендах в органах государственной власти и местного самоуправления, в инстанциях, где бывают начинающие предприниматели: например, в налоговых инспекциях, комитетах по управлению имуществом, органах санитарного, пожарного надзора и т. д.

Вузы также представляют собой источник новых предпринимателей, поэтому там тоже будут распространяться буклеты и проводиться презентации.

Также одним из эффективных способов привлечения клиентов (особенно при сдаче площадей) является так называемая реклама из уст в уста, то есть распространение информации о БИ без использования средств массовой информации или других традиционных методов. Предприниматели узнают о БИ еще на стадии проектирования. Подразумевается также, что директор и сотрудники БИ имеют опыт работы в регионе и деловые связи, которые могут быть использованы для поиска клиентов. Устная реклама не требует затрат, но оказывается очень эффективной, это самый популярный способ привлечения клиентов среди российских БИ (92,3 % инкубаторов используют рекламу из уст в уста для привлечения клиентов к пользованию услугами БИ и 100 % – для привлечения клиентов-арендаторов).

Бюджет маркетинга на 2010 год представлен в таблице (таблица 11).

Таблица 11– Бюджет маркетинга БИ на 2010 год

Маркетинговые мероприятия	Структура, %	Расходы, тыс. руб.
Реклама в средствах массовой информации (пресса, телевидение, Интернет)	66,7	40,0
Проведение презентаций и пресс-конференций	26,6	20,0
Проведение маркетинговых исследований	6,7	15,0
ИТОГО:	100,0	75,0

Сегментация потребителей

Сегментация рынка – это многомерное деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, обладающие определенными общими признаками.

Можно выделить 7 типов клиентов, которых может обслуживать БИ:

­ начинающие предприниматели или компании – местные и привлеченные из других районов – традиционные клиенты БИ;

­ технологичные компании – выходцы из университетов или научных лабораторий, как местных, так и привлеченные из других регионов;

­ сервисные компании, обслуживающие клиентов БИ, юридические, бухгалтерские, аудиторские, консалтинговые, местные или привлеченные в БИ из других регионов. Помимо доступа к различным услугам БИ они находят здесь постоянных клиентов из числа предприятий, расположенных в БИ;

­ первые (головные в данном районе) офисы устойчивых неместных компаний, решивших начать работу в этом регионе;

­ филиалы или местные представительства крупных компаний, работающих в других регионах. Для них БИ также очень удобная среда обитания;

­ устойчивые малые предприятия с опытом;

­ малые предприятия, образованные в результате сокращения/реструктуризации крупных компаний. Таким предприятиям БИ помогает преодолевать трудности, с которыми они столкнулись, и оставаться в бизнесе.

С учетом специфики в территориальном размещении инкубируемых предприятий – субъектов, а также во взаимоотношениях с нимиразличают следующие типы субъектов:

- «внутренние» субъекты – предприятия, расположенные в период инкубирования на территории бизнес-инкубатора;

- «внешние» субъекты – предприятия, имеющие собственные офисные/производственные площади, но нуждающиеся в получении определенных услуг бизнес-инкубатора;

- так называемые «якорные» субъекты – финансово устойчивые предприятия.

Имеет смысл сначала оказывать поддержку уже существующим предприятиям для того, чтобы сформировать ядро деловой активности, и только затем начинать работу с создающимися МП.

Потребителей услуг БИ можно сегментировать следующим образом:

а) Сегментирование потребителей услуг БИ по роду деятельности:

Рисунок 4 – Сегментирование потребителей услуг БИ по роду деятельности

б) Сегментирование потребителей услуг БИ по размеру организации:

Рисунок 5 – Сегментирование потребителей по размеру организации

в) Сегментирование потребителей по доли прибыли:

Рисунок 6 – Сегментирование потребителей по доли прибыли

г) Сегментирование потребителей по возрасту:

Рисунок 7 – Сегментирование потребителей по возрасту

В результате исследования можно выделить две целевые группы:

­ арендаторы – предприниматели, открывающие новые предприятия;

­ уже существующие предприятия.

Что касается первой группы, «центральной» группы, а именно предполагаемых арендаторов, среди населения есть определенные сектора, которые можно было бы оценить на предмет наличия предпринимательского потенциала:

1) Ремесленники: они вероятно уже занимались предпринимательской деятельностью, и, в целом как группа осторожно подходят к открывающемуся рынку, который создает конкуренцию. Им необходимо предложить побудительные мотивы, они могут извлечь выгоду от усовершенствованной технологии, общих расходов за содержание офиса, оборудования, услуг бухгалтерского учета и консультативных услуг и т.д.

2) Молодежь: более молодое поколение, наиболее вероятно, может оказаться восприимчивым к идее независимого, принимающего на себя риск коммерческого предприятия (хотя, все еще, в настоящее время, наиболее успешной возрастной группой предпринимателей является группа 25 - 50 лет). Необходимо разработать эффективные пути помощи молодым людям для направления их энергии на продуктивные цели. Необходимо задействовать кампании поддержки в форме презентаций выпускным классам средней школы и университета.

3) Возвращающиеся эмигранты и беженцы: данная группа, вероятно, имеет опыт, который, прямо или косвенно, мог бы стимулировать отношения предпринимательства. В любом случае, бизнес-инкубатор способствовал бы их ре-интеграции с миром бизнеса.

4) Работники с негарантированной работой: те работники, чьи рабочие места подвергаются риску, эта группа могла бы тяготеть к безопасной работе, однако некоторые люди могут найти привлекательной возможность освободиться от зависимости работодателя;

5) Безработные: эта группа может быть, по понятным причинам, деморализована, и люди могут бояться рисковать, поэтому скептически относятся к долгосрочным предложениям. Рассмотрение будущего этой группы высвечивает необходимость предпринять попытки хорошо скоординированного развития предпринимательства. Следует запланировать создание учебных центров или программ для безработных c перспективой создания потенциально новых отраслей промышленности для данной зоны, и, в этом случае, бизнес - инкубатор мог бы служить фокусной точкой.

Результаты сегментирования потребителей позволят БИ:

- определить характеристики и структуру резидентов БИ;

- оптимизировать ценовую политику;

- выбрать стратегию позиционирования с учетом характеристик целевой аудитории;

- оптимизировать рекламную и информационную политику.

2.6 Организационный план