Когда одним можно, а другим нельзя

Последней категорией нематериальных активов, способных создавать долгосрочное конкурентное преимущество, являются лицензии, выдаваемые государственными регулятивными органами и затрудняющие — если полностью не закрывающие — доступ на рынок конкурентам. Как правило, это преимущество оказывается наиболее мощным, если компания получает разрешение для работы на рынке, но не подвергается пристальному надзору с точки зрения ценообразования. В этом плане особенно разителен контраст между предприятиями коммунального обслуживания и фармацевтическими компаниями. И те и другие могут продавать свои продукты и услуги только с одобрения специальных органов, но расценки на коммунальные услуги, поставляемые потребителям, контролируются государством, а цены на лекарства — нет. Неудивительно, что фармацевтические компании работают с гораздо большей прибылью, чем коммунальные предприятия.

Короче говоря, если вам удается найти фирму, которая может устанавливать монопольные цены, не регулируемые государством, перед вами наверняка компания с экономическим рвом.

Хорошим примером того, как государственное лицензирование позволяет некоторым компаниям занимать почти монопольное положение на рынке, служат рейтинговые агентства, оценивающие качество выпускаемых облигаций. Чтобы иметь право оценивать платежеспособность эмитентов облигаций, фирма должна получить специальную лицензию. И всякий, кто хотел бы составить конкуренцию организациям, уже имеющим такую лицензию, знает, что ему придется пройти через очень сложную и обременительную процедуру. Поэтому не приходится удивляться тому, что прибыльность рейтинговых агентств просто фантастическая. «Moody's Investors Service», к примеру, имеет норму операционной прибыли свыше 50 % (это не опечатка!), а рентабельность капитала — около 150 %.

Но чтобы иметь сильное конкурентное преимущество за счет наличия государственных лицензий, вам совсем необязательно заниматься оценкой облигаций. Взгляните хотя бы на производство игровых автоматов — отрасль, казалось бы, бесконечно далекую от оценки платежеспособности эмитентов.

Представляется естественным, что производство игровых автоматов тщательно контролируется соответствующими органами, призванными не допустить мошенничества со стороны казино и разного рода жуликов. Получить разрешение на производство и продажу игровых автоматов непросто, а потеря лицензии чревата финансовым крахом. Когда WMS, одна из небольших фирм, работающих в этой отрасли, временно лишилась лицензии в 2001 году из-за замеченных сбоев в программном обеспечении, ей потребовалось три года, чтобы вернуться на прежний уровень доходности.

Барьеры, установленные регулирующими органами, настолько высоки, что всю эту отрасль в США фактически поделили между собой четыре крупные компании, и новых конкурентов не появлялось уже много лет. Когда у WMS возникли проблемы, это, казалось бы, должно было побудить какую-нибудь новую компанию попытаться занять ее место в этой весьма прибыльной отрасли, но ничего подобного не произошло. И одной из причин этого были слишком высокие барьеры.

Компании, работающие в сфере вечернего высшего образования, такие как «Strayer Education» или «Apollo Group», должны иметь специальное разрешение, называемое аккредитацией, подтверждающее действительность их дипломов. В США существует несколько уровней аккредитации, и самую ценную из них, позволяющую засчитывать прослушанные курсы при переводе студента такого вечернего вуза в обычный университет, получить весьма непросто.

Иметь аккредитацию — это огромное конкурентное преимущество само по себе, поскольку диплом, полученный от неаккредитованного вуза, имеет меньшую ценность. Кроме того, только студенты аккредитованных учебных заведений имеют право на льготные займы. А поскольку оплата учебы с помощью таких займов является важнейшим источником дохода для большинства учебных заведений, не относящихся к числу элитарных, потенциальные конкуренты, не имеющие аккредитации, оказываются в еще более невыгодном положении. Без аккредитации пытаться конкурировать в этой высокоприбыльной отрасли почти невозможно, а аккредитацию регулирующие органы выдают весьма неохотно.

И рейтинговые агентства, и игровые автоматы, и частные университеты — все это примеры того, как получение одной лицензии или единовременного одобрения регулирующих органов обеспечивает компаниям устойчивое конкурентное преимущество. Но достижение такого рода преимущества иногда требует не одного, а нескольких разрешений, каждое из которых получить совсем не просто. Мой любимый пример из этой серии — компании, которые я называю ТНУН («только не у нас»): перевозка мусора, добыча гравия и т. п. Кому хочется, чтобы у него под боком устроили свалку или карьер? Никому, а это значит, что уже существующие свалки и карьеры обладают исключительно высокой ценностью. И получить разрешение на создание новой свалки или нового карьера — дело невообразимой сложности.

Бизнес, связанный с перевозкой мусора или добычей гравия, не относится к числу воодушевляющих, но зато экономические рвы, вырытые путем получения множества разрешений и согласований на муниципальном уровне, — их число, бывает, исчисляется сотнями — чрезвычайно устойчивы и надежны. Мало кому удается пробиться через это бюрократическое сито, а кто пробился, тот крепко держится за добытое место.

Однако свои слабые места есть и у этих фирм. Проблема в том, что предприятие, привязанное к определенным свалке или карьеру, обречено быть компанией местного масштаба. Невозможно работать с прибылью, перевозя мусор за сотни миль от того места, где он был собран, да и доставка гравия больше чем за 40 или 50 миль от карьера становится экономически невыгодной. (Мусор тяжел, а гравий еще тяжелее.) Таким образом, местные разрешения на организацию мусорных свалок и карьеров порождают в этих отраслях множество мини-рвов.

А теперь сравните перевозку мусора и добычу гравия с другой экономической деятельностью из разряда ТНУН — переработкой нефти. Хотя новые нефтеперерабатывающие заводы на территории США не строятся вот уже несколько десятилетий и получить разрешение местных органов власти на расширение существующих предприятий довольно трудно, экономическое положение нефтеперерабатывающего завода является далеко не таким прочным, как положение свалки или карьера. Причина тому простая: у продуктов нефтепереработки соотношение цены к массе гораздо выше, чем у мусора или гравия, и их очень дешево можно качать по трубопроводам.

Поэтому если нефтеперерабатывающий завод, обслуживающий какой-то регион, захочет поднять цены на свою продукцию, рост цен на бензин в данном регионе немедленно приведет к увеличению его поставок от других заводов, которые тоже захотят воспользоваться этой ценовой ситуацией. Результат: хотя региональные различия в стоимости бензина действительно имеют место, рентабельность капитала нефтеперерабатывающих заводов за один производственный цикл исчисляется однозначными, редко небольшими двузначными цифрами, в то время как рентабельность капитала предприятий, занимающихся перевозкой мусора или добычей гравия, на протяжении многих лет держится близко к 20 процентам.

Подведем итоги

Нематериальные активы нельзя увидеть глазами и пощупать руками, но они могут быть исключительно ценными источниками конкурентного преимущества. Чтобы оценить по достоинству тот или иной нематериальный актив, задумайтесь над тем, сколько пользы он может принести компании и как долго эта польза может сохраняться.

Если торговая марка не позволяет компании продавать свои товары дороже и не привлекает дополнительных покупателей, это не конкурентное преимущество, вне зависимости от того, как много людей знают о ней. И если разрешение со стороны регулятивных органов не обеспечивает предприятию высокую рентабельность капитала (вспомните нефтеперерабатывающие заводы), толку от него немного. Например, если портфель патентов, которым обладает предприятие, слишком уязвим перед судебными тяжбами — как это часто бывает, если портфель недостаточно диверсифицирован или у компании нет ничего другого в запасе, — это тоже не ров.

Но если вы обнаруживаете бренд, который дает компании возможность диктовать цены, или компанию с государственной лицензией, связывающей руки конкурентам, или с диверсифицированной коллекцией патентов и солидной историей инноваций, велики шансы на то, что вам попалась компания, защищенная рвом.

Резюме

1. Популярность бренда не всегда означает его прибыльность. Если бренд не побуждает покупателя платить больше, возможно, он не дает конкурентного преимущества.

2. Патенты — хорошая вещь, но юристы, занимающиеся патентными тяжбами, далеко не бедствуют. Судебные тяжбы- самая большая опасность, угрожающая рву, построенному на патентах.

3. Государственное регулирование в некоторых случаях ограничивает конкуренцию, и разве не приятно, когда правительство на вашей стороне? Лучшая разновидность экономических мостов такого типа — это преимущество, защищенное множеством маленьких правил и ограничений, а не одним большим правилом, которое в одночасье может быть изменено.