Лекция 10. Правовые основы рекламной деятельности.
Понятие, виды рекламы.
Понятие, виды субъектов рекламных отношений.
Требования, предъявляемые к рекламе.
Понятие, виды ненадлежащей рекламы.
Ответственность за ненадлежащую рекламу.
Понятие, виды рекламы.
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» — выкрикивать. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII-XVIIIвв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках.
В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе».
В период перестройки (в конце 80-х гг. XX в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).
Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1«О средствах массовой информации», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг».
Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время данные правоотношения регулируются фз от 13.03.06 (ред. 12.04.07) « О рекламе»!
Наше законодательство содержит легальное определение термина «реклама». Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как «приглашение делать оферты» (ст. 437): иногда это называют «вызов на оферту». Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.
Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГКРФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей — информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу — публичную оферту, — рекламодатели, как правило, делают оговорку «предложение действительно до такой-то даты» или «предложение действительно до появления новой информации».
В любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).
Целевая аудитория — это круг потребителей рекламы. Научными исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.
Эффективнымсчитается такой охват потребителей, при котором они посмотрели рекламу не менее 4 раз.
Основные виды рекламы.
1). В зависимости от возможных потребителей:
Потребительская реклама. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли.
Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.
2). По своему предмету реклама делится на:
Товарную – реклама продукции
Нетоварную— реклама строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.
3). В зависимости от преследуемых целей:
Коммерческая реклама, т.е. направленная на получение рекламодателем дохода
Некоммерческая, представляющая общественные и государственные интересы - социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.
4). В зависимости от типа рекламного носителя:
реклама в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическая реклама (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино-и телевизионная реклама, реклама на радио, наружная реклама (щиты, панно), передвижная реклама (на транспортных средствах, на живых людях), реклама в сети Интернет, сувенирная реклама и т.д.