Преимущества и недостатки стратегии концентрированного

маркетинга

Сложность нахождения специфических сегментов со специфическими потреб­ностями и создания уникального товара Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением «цена — качество», нивелирующего уникальность товара Угроза изменения предпочтений (мода) Угроза появления дешевых товаров-имитаторов Сдерживание роста объема продаж

Наличие уникального товара обеспечивает: — легкость внедрения на рынок — высокую приверженность потребителей — защищенность от конкуренции — снижение чувствительности к цене защищенность от товаров-заменителей Контроль рынка благодаря тесному контакту с потребителями Гибкость производства Незначительные затраты на маркетинг

Преимущества Недостатки

При недифференцированном маркетинге пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство товара, поддерживание его запасов, транспортировку, рекламуотносительно невелики.

Однако, когда к подобному маркетингу прибегают несколько предприятий одновременно, возникает острая конкуренция и потребности покупателей в мелких сегментах рынка меньше удовлетворяются.

При дифференцированном маркетинге производитель выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

При концентрированном маркетинге вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка их концентрируют на большой доле од­ного или нескольких субрынков (сегментов). Благодаря концентри­рованному маркетингу производитель обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку он лучше других знает нужды сегментов и пользуется определенной репутацией.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать сле­дующие факторы:

■ ресурсы предприятия (на малых предприятиях необходим кон­центрированный маркетинг);

■ степень однородности продукции;

■ этап жизненного цикла товара;

■ степень однородности рынка;

■ маркетинговые стратегии конкурентов.

При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.

.

Выбор целевого сегмента

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по предлагаемой ею рынку продукции (рис.51).

Дизайнерские решения

Рис. 51.Решения фирмы по товарам

Условия разработки и реализации товарной политики фирмы:

· четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);

· хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

· наличие долгосрочной корпоративной стратегии;

· ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.

Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рис.52.

Рис. 52. Задачи товарной политики фирмы

Весьма распространенным в среде маркетологов является подход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:

· инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);

· ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).

Долговременный (на 3-5 и более лет) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.

Последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:

· неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;

· потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;

· снижение коммерческой эффективности товаров.