Функции маркетинга в современной экономике
Они будут выглядеть по-разному в зависимости от того, с какой точки зрения на них смотреть: с точки зрения государства – макроэкономики; с точки зрения фирмы, которая предлагает товары на рынок и использует инструменты маркетинга; с точки зрения потребителя. Наиболее важным для нас представляется рассмотреть последнее, т.е. с точки зрения потребителя, поскольку потребитель находится в центре концепции маркетинга. Итак:
Функции маркетинга с точки зрения потребителя выглядят следующим образом:
1. Маркетинг делает потребителей более информированными. Одна из задач маркетинговой деятельности – это проинформировать потребителя о товарах, услугах, их обслуживании, обеспечении. И выполняет эту задачу такое направление маркетинговой деятельности как promotion, или маркетинговые коммуникации, одним из видов которых, наиболее вам известным, является реклама. Для потребителя это означает, что он получает больше информации о том, как удовлетворить свою потребность, с помощью каких возможных альтернатив. Соответственно у потребителя появляется возможность более обоснованно делать свой выбор и купить тот продукт, который в наибольшей степени соответствует его индивидуальным особенностям, либо особенностям сегмента. В результате повышается степень удовлетворения покупательских потребностей.
2. Маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителя. Т.е. в результате деятельности маркетинговых коммуникаций, товарной политики, у потребителей складывается представление о том, какой уровень товара считать современным уровнем, какие потребительские свойства соответствуют современным стандартам, современному уровню качества. Проинформированный таким образом потребитель уже не станет покупать устаревшую продукцию. Такой пример: несколько лет назад в Голландии проводили опрос среди фермеров: что они понимают под словосочетанием «современный трактор», и они назвали конструкцию этого трактора и порядка 17 микропроцессоров. Представьте, каковы были бы итоги опроса, если бы его проводили среди отечественных сельхозработников. Наверное, несколько иные. Соответственно, уровень представлений о качественном продукте различен, и формируется он во многом в результате маркетинговой деятельности.
3. Третья функция маркетинга не может однозначно позитивно интерпретироваться как две первых. Она имеет двойственный характер и заключается в том, что маркетинг делает потребителей более управляемыми. Т.е. в результате маркетинговой деятельности у потребителей вырабатываются так называемые стереотипные реакции, как называют их психологи. Т.е. складывается определенный набор инструментов воздействия на сознание, и, даже, на подсознание потребителя, и определенные стереотипы реакций – паттерны. Чаще всего они складываются в политической ситуации, и, в связи с этим такой пример. Один политический лидер воспринимается нами как плохой, другой – как хороший. И есть определенные наборы свойств, которые позволяют формировать отношение. Если удается убедить избирателей, что эти свойства присущи политику, избиратель уже «сам» делает вывод о том, что данный лидер плохой или хороший, в соответствии с тем набором свойств, которые ему приписывает пресса и другие источники информации. Мнением покупателя можно – манипулировать таким же образом, создавая представление об определенном товаре как о современном, стильным, модным, или, наоборот, устаревшем. Тем самым создается обширная база для формирования таких потребительских навыков, вкусов и предпочтений, которые предпочитает видеть у потребителя определенная корпорация. Все что нужно для этого, это – достаточно большой набор средств плюс их материальное обеспечение. Средствами этими современные маркетологи, рекламисты, менеджеры располагают. И, если, выполняются эти два условия: работают профессионалы, у которых достаточно денег на проведение компании, можно однозначно прогнозировать успех продукта на рынке. В свое время у руководителя рекламной компании одного их американских президентов, который впоследствии пришел к власти, спросили: «Вы консультировали кандидата в президенты США. Он победил. А что было бы, если бы Вы консультировали его противника?» На что он ответил: «На 90 % я убежден, что результат был бы тем же самым» Конечно в этом высказывании есть элемент и саморекламы, но и доля истины здесь достаточно большая. Т.е. имея специальные знания и средства можно убедить кого угодно в чем угодно. Сам же маркетологи считают, что процент потребителей не восприимчивых к средствам маркетинга составляет всего 7 – 8 % от аудитории. Значит, всех остальных можно убедить поступать каким угодно образом. Эта функция маркетинга конечно же не может не вызывать тревоги. И если бы дело касалось только выбора одной, либо другой марки товара. Но когда речь идет о политическом маркетинге, о политических лидерах, а политический маркетинг в России исторически стал развиваться гораздо раньше чем маркетинг коммерческий, это не может не вызывать тревогу. Здесь стоит заметить, что наше общество даже в большей степени поддается манипуляции и формированию позитивных и негативных образов, чем общество западное. И это потому, что у нас исторически сложилась очень высокая степень доверия к средствам массовой информации.
Теперь рассмотрим функции маркетинга с точки зрения предприятия.
1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования. Под окружающей средой мы понимаем те факторы, которые воздействуют на потребителя при принятии им решения о покупке. Мы еще будем говорить в целом об окружающей среде потребителя. Изучать эту среду необходимо для того, чтобы маркетологи были в состоянии принимать решения адекватные состоянию этой среды, и если они не имеют информации о влиянии факторов внешнего порядка на поведение потребителей, они не могут прогнозировать его поведение. Поэтому маркетинговые исследования, их проведение и анализ результатов, являются ключевым условием успеха маркетинга. Без точной, своевременной маркетинговой информации невозможен успех фирмы на современном рынке.
2. Анализ реальных и потенциальных потребителей. Потребитель – это ключевая фигура в маркетинге. На него ориентированы все направления маркетинговой деятельности, и знать особенности потребителей надо хотя бы для того, чтобы предлагать им тот товар, в котором они действительно нуждаются. В маркетинге есть самостоятельная дисциплина, которая так и называется – поведение потребителя. В основном изучается процесс принятия решений потребителями, и изучаются факторы, воздействующие на их поведение.
3. Планирование товара или услуги. Это процесс разработки новых товаров, проведение ассортиментной политики, позиционирование товара на рынке, т.е. определение места новой продукции на рынке, решения относительно товарных марок и упаковки, а также решения, касающиеся жизненного цикла продукта. Планирование товара - наиболее трудоемкое направление маркетинга, которое выносится в данном курсе в отдельную тему.
4. Планирование товародвижение и сбыта (place), т.е. доведение товара до места продажи. Сюда входят такие действия как: поиск посреднических организаций, которые займутся доведением продукта до конечного потребителя; выбор средств доставки товара и определение места его хранения; определение конкретных функций системы товародвижения; определение перечня услуг, которые должны быть предоставлены потребителю при продаже товара и т.д.
5. Планирование продвижения, (коммуникационной политики), т.е. организация процесса доведения информации о товарах и услугах до конечных потребителей.
6. Планирование цен. Сюда входит определение факторов, влияющих на ценообразование, выработка общей политики ценообразования, разработка ценовых стратегий и тактические решения в области ценообразования, т.е. изменение цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке.
Так выглядят функции маркетинга с точки зрения предприятия. Каждой функции будет рассмотрена отдельная тема предлагаемого курса.