Формулирование целей маркетинговых исследований

Охарактеризуйте цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно полу­чить информацию о том,

· каков потребитель — его потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовле­творенность покупками;

· что собой представляет рынок — его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

· как наиболее эффективно продвигать товары и услуги — комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, пла­нирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

· как выводить новый товар на рынок — восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, кана­лы продаж;

· кто конкуренты и как они действуют и т.д.

Маркетинговые исследования— это информационный ре­сурс, который обеспечивает предприятие рыночной ин­формацией.

Марке­тинговые исследования — это сбор, анализ и представле­ние результатов, относящихся к поведению, потребностям, отно­шениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций, в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности.

В работе предприятия собранная информация (результаты маркетинговых исследований) используется для:

· понимания потребностей людей;

· сегментирования рынка — выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

· позиционирования товаров на рынке — выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

· понимания и противодействия конкурентам;

· разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

· и другого.

Существуют два типа маркетинговых исследований:

1. Маркетинговое исследование для определения проблемы, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Такие исследования могут включать:

- исследования рыночного потенциала;

- исследования доли рынка;

- исследования имиджа;

- исследования рыночных характеристик товаров и услуг;

- исследования продаж;

- прогнозные исследования;

- исследования деловых тенденций.

2. Маркетинговое исследование для решения проблемы, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные мар­кетинговые проблемы. Такие исследования могут включать:

- исследования для сегментации;

- исследования товара;

- исследования цены;

- исследования продвижения;

- исследования распределения.

Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный,т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Задачи маркетинговых исследованийзаключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании релевантной информацией.

После определения перечня задач, для каждой из них подбирается наиболее под­ходящий метод исследования.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами иссле­дования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.

После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже — опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.

Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. Полученные результаты требуют осмысления и интерпрета­ции. Работа заканчивается принятием определенных выводов, ко­торые позволяют решить изначальную проблему.