М. портер о стратегических маневрах

(Porter, 1980:91-100)

Поскольку в ситуации олигополии фирма в определенной степени зависит от поведения своих соперников, выбор правильного конкурентного хода предполагает поиск вариантов, которые дадут оперативный результат (и не потребуют длительных или серьезных сражений)...

• Один из общих подходов состоит в использовании превосходства в
ресурсах и возможностях фирмы для того, чтобы склонить обстоя­
тельства в выгодную для себя сторону невзирая на возможные от­
ветные действия соперников. Такой подход можно назвать подхо^
дом грубой силы. Он возможен только в тех случаях, когда фирма
обладает совершенно очевидным превосходством,... и лишь до тех
пор, пока конкуренты правильно оценивают ее положение и не
предпринимают ошибочных попыток изменить свои позиции.

• Поиск возможностей упрочения позиции фирмы предполагает осуществ­
ление неких первоначальных ходов, которые не несут в себе непосред­
ственной угрозы целям конкурентов...

• Существует большое количество ходов, которые могут существенно улуч­
шить позиции фирмы, не подвергая угрозе цели конкурентов, поскольку
именно в этом и заключается суть олигополии. Таки№ образом, ключом к
успеху в подобных действиях является предсказуемость ответных мер и
возможность повлиять на них...

Что касается ходов противоположного типа, которые содержат в себе уг­розу целям конкурентов, то ключевыми вопросами здесь являются следую­щие: (1) насколько вероятны ответные меры? (2) как скоро они будут пред­приняты? (3) насколько эффективными они могут быть? (4) насколько жестким может быть контрход (где жесткость понимается как готовность конкурента нанести ответный удар, пусть даже ценой собственной выго­ды)? (5) можно ли повлиять на такие ответные действия?

• ...В равной степени важно учитывать необходимость удержать или же па­
рировать ответные шаги конкурентов... Хорошо выстроенная защита не­
редко подводит конкурентов к решению о неразумности новых атак. Как и
наступательные ходы, оборона может быть организована путем принуж­
дения конкурентов к отступлению. Однако наиболее эффективная защи­
та — это предотвращение принципиальной возможности столкновений.
Для того чтобы блокировать ответные ходы конкурентов, необходимо со­
здать у них твердое убеждение о неотвратимости возмездия.

Если же конкурент все-таки сделал ход, принудить его к отступлению может осознание им отсутствия возможностей реализации своих целей, понима­ние негативных последствий атаки...

• Важнейшим моментом планирования наступательных или оборонитель­
ных конкурентных шагов является понятие обязательств. Заранее приня­
тые на себя фирмой обязательства свидетельствуют о неотвратимости ее
оперативного энергичного ответа на «агрессию» и могут стать краеуголь­
ным камнем оборонительной стратегии... Принятие обязательств — фор­
ма недвусмысленного оповещения о ресурсах фирмы и ее намерениях.

Школа власти

2f1

5. Чем менее произвольными будут казаться ваши действия, тем более произ­вольными они могут быть на самом деле.

Эти правила составляют суть искусства балансирования на грани мира и войны в бизнесе, они являются путеводными линиями при движении к победной страте­гии. Одержав победу на этом поле, вы сможете конвертировать ее и в победу в тер­минах объема продаж, снижения затрат и повышения прибылей (32-33).

Рассматривая подобные проблемы скорее с социологической, чем с экономиче­ской стороны, Пол Хирш дал достаточно красочное описание применяемых органи­зациями для реализации и защиты своих стратегий политических приемов (Hirsch, 1975). Отмечая разницу в прибыльности фармацевтических и звукозаписывающих компаний, нермотря на схожесть характеристик продукта и способов его распреде­ления, П. Хирш указывает, что она определяется более тонкими политическими ма­неврами первых/Такое мастерство во многом связано с более активным стилем уп­равления в «институциональной» среде отрасли, включая сюда и ограничения на вхождение на рынок того или иного продукта, уровень цен и способов продвижения (все эти сферы регулируются законодательством). Вполне возможно, что фармацев­тические фирмы сами «выстроили» институциональную среду, в которой им прихо­дится действовать, в том числе и при помощи сложной системы совместных и взаи­мовыгодных действий. Вот превосходный пример использования макровласти!