Политический маркетинг – это совокупность технологий политических кампаний, нацеленных на получение массовой поддержки населения в достижении определенных целей.

Среди разновидностей политических кампаний можно выделить:

- принятие основополагающих нормативно-правовых актов (так в 1993 году было обеспечено одобрение населением новой конституции России);

- изменение структуры властных органов;

- перераспределение властных полномочий (в конце 80-х годов прошлого века велась масштабная кампания по дискредитации КПСС с целью лишения ее властных полномочий, в начале 90-х годов была организована компания по передаче значительной части властных полномочий от парламента к президенту);

- формирование органов власти, включая выборы;

- формирование национальной идеи;

- реформирование общественной системы и т.д.

В каждом отдельном случае необходимо выявлять возможные реакции населения на те или иные решения, определить средства и методы создания поддержки населением действий властей.

Маркетинг политической кампании включает в себя ряд стадий.

На первой стадии проводится изучение конъюнктуры на политическом рынке:

- выявляются настроения и ожидания различных групп населения;

- определяются характер и типы реакций на возможные действия по решению актуальной проблемы.

На второй стадии формируются стратегия и тактика политического воздействия:

- ожидания населения трансформируются в конкретную программу, в которой определяются цели, методы и средства их достижения;

- просчитываются вероятные результаты;

- выявляются адресные группы, на поддержку которых можно рассчитывать.

На третьей стадии происходит продвижение «товара» (программы, политического курса, кандидата, проекта реформ) на политический рынок, сопровождаемое политической пропагандой, смысл которой заключается в формировании позитивного и устойчивого интереса к целям кампании.

Одним из видов политического маркетинга является избирательный маркетинг. Его назначением является оказание помощи политическим партиям и кандидатам при разработке и проведении эффективной избирательной кампании. Как отмечаю специалисты, на сегодняшний день «куда чаще предрешает доступ к средствам массовой информации чем численность партийных организаций. Борьба за власть смещается в область технологий… В наши дни можно иметь любое мнение и открыто выражать его, но если оно не транслируется СМИ, то его общественное значение будет бесконечно малым, А поскольку членство в массовых партиях не гарантирует участи в политическом процессе, политическая активность большинства граждан сведена к просмотру телепрограмм» (Владиславлев А. Партии там, партии тут // Свободная мысль. – 2003. - № 1. – С.10, 11)

Содержанием избирательного маркетинга является:

- изучение конъюнктуры политического рынка в рамках избирательного округа, определение степени соответствия качеств избираемого объединения (партии, блока) или кандидата ожиданиям избирателей, что предполагает анализ результатов прошлых выборов;

- выявление проблем представляющих повышенный интерес для населения, выявление образа «идеального кандидата», существующего в общественном сознании, основных идей кампании;

- сегментация групп избирателей со специфическими интересами с целью нахождения особых средств воздействия на них;

- разработка плана рекламной кампании и ее осуществление (проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями, рассылка по почте листовок, писем, приглашений, расклеивание плакатов, мониторинг предвыборной ситуации и т.п.);

- контроль над ситуацией на избирательных участках, сбор копий протоколов участковых избирательных комиссий, самостоятельный подсчет голосов;

- подведение итогов выборов и др.

На выборах используется и широкий спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов и членов избирательных комиссий, распространение ложной информации, дискредитирующей оппонентов, выставление в качестве кандидатов однофамильцев оппонента (что дезориентирует избирателей и снижает долю голосов, отданных за соперника), расклеивание листовок с призывами голосовать за оппонента, от имени лиц, общение с которыми, дискредитирует оппонента, фальсификация результатов выборов (вбрасывание в урну для голосования дополнительных бюллетеней, неправильный подсчет голосов и т.п.).

Политический менеджмент

Напомним, что политика есть деятельность социальных групп и индивидов по выработке обязательных для всего общества целей и практической их реализации через государственную власть. Политические решения как процесс выявления общезначимых целей, определение способов их достижения посредством использования политической власти представляют, таким образом, основополагающую черту политической деятельности. Принятие политических решений – это технологическое преобразование политической власти в управление социальными процессами. Знания о подготовке, принятии и реализации политических решений составляют самостоятельную сферу политической науки – политический менеджмент. Политическим менеджментом называют и саму практику управления в сфере политики.

Существует несколько концепций принятия политических решений. Одна из них концепция двух шкал – шкалы интересов и шкалы возможностей. На шкале интересов расположены возможные варианты выбора в зависимости от того, насколько они соответствуют интересам субъекта. На другую шкалу заносятся варианты развития событий в зависимости от степени вероятности их наступления. Субъект стремится к выбору тех вариантов развития событий, которые максимально соответствуют его интересам, однако он должен свои желания соизмерять с возможностями своего влияния на них. Процесс принятия решения согласно данной концепции представляется соотнесением целей и издержек, затрат на их осуществление.

В науке имеется два основных подхода к пониманию процесса принятия решений. Так нормативная теория трактует его как процесс рационального выбора политических целей. Здесь исследуются роль институтов и органов управления, регламента, процедур принятия решений. Поведенческая теория рассматривает принятие решений как взаимодействие людей, ориентированных на различные, конкурирующие ценности, предпочтения, результат которого трудно предопределить. В действительности же процесс принятия решений представляет собой синтез рациональности и иррациональности, рационально организованного взаимодействия структур, институтов власти и значительного субъективизма управляющих.

Перевод политических интересов в решения и последующая их реализация связаны с прохождением ряда этапов.

Первый этап - подготовительный. Его содержанием является определение значимости тех или иных проблем для населения, типология их в зависимости от сложности, возможности быстрого реагирования, затрат, последствий. На этом этапе важно обладать исчерпывающим знанием о содержании проблемы и тех группах, которые заинтересованы в ее решении.

Последние отстаивают собственное понимание того, в какой очередности следует решать важные общественные проблемы. Возможность включать те или иные проблемы в «повестку дня» или удерживать какие-то вопросы вне сферы политики означает обладание властью. Полученная информация об общественных проблемах всегда соотносится с ценностными предпочтениями лиц, принимающих решения. Необходимо ее соотнесение также с действующими правилами и регламентом рассмотрения вопросов. Например, чтобы включить рассмотрение того или иного вопроса в повестку парламента требуется не менее 50% голосов законодателей.

Второй этап – принятие решения. На нем формулируются политические цели и средства их достижения. В политическом менеджменте выделяются два основных метода принятия решения. Первый – рационально-универсальный метод – предполагает нахождение оптимального варианта решения проблемы на основе учета всех факторов. На практике такой «идеальный» вариант не проходит, ибо ситуация в ходе реализация решений быстро меняется, в любом случае какие-то важные факторы оказываются неучтенными. В политической жизни, как правило, решаются рисковые, вероятностные задачи, отличающиеся низкой «просчитываемостью» результатов и принимаемые в условиях социальной определенности. В условиях же неопределенности социальных процессов удачных решений может в принципе не существовать. Поэтому более прагматичным является метод ветвей,исходящий из поэтапных шагов в достижении глобальной цели, при возможных отступлениях в сторону и возвратах на первоначальную позицию в зависимости от складывающейся ситуации. Этот метод позволяет вносить поправки в стратегию движения к цели и соизмерять его с затратами. Допуская даже действия, противоречащие общей стратегии управления, политическое руководство таким путем может добиваться успеха в достижении поставленных целей. Однако, при такой тактике почти невозможно обеспечить значительных прорывов в реформировании общества. Часто решения принимаются смешанным методом, учитывающим возможности первого и второго метода.

Третий этап – реализация политического решения. Здесь важно добиться поддержки принятых решений и средств их осуществления со стороны населения. Для этого необходим политический маркетинг.

Практика политического менеджмента показывает существование различных подходов в принятии и реализации решений. Их называют стилями политики. В зависимости от того, какие применяются стандартные процедуры выработки, принятия и реализации решений выделяют демократический и авторитарный стили политики.При демократическом стиле принятие решений производится через согласование интересов всех заинтересованных групп, в постоянном диалоге политической элиты с населением. В противоположность ему авторитарный стиль выражается в навязывании решений политической элитой сверху, без диалога с людьми.

Противоположными являются консервативный и радикальный стили: они отличаются направленностью принимаемых решений. При консервативном стиле доминирует установка на сохранение существующих структур и функций, следование традициям. Радикальный стиль ориентирован на революционное переустройство общества, он часто несет в себе насилие.

Выделяют также популистский стиль, основанный на прямом обращении за поддержкой к массам. От демократического стиля кроме игнорирования необходимых процедур и возможного пренебрежения к существующим политическим институтам он отличается упрощенностью решений, необоснованными обещаниями: например, «переход к рынку значительно и быстро повысит уровень жизни населения» и др.