Глава 4.Теории процесса массовой коммуникации

Мы выделяем эти теории как факторы, вляющие на медиа эффекты в процессе отбора информации, ее структурирования, определения мэйнстрима и культивации.

Теория «привратника»

В процессе массовой коммуникации можно выделить несколько процессов (этапов, стадий), каждый из которых влияет на эффекты как конечную информационно-убеждающую цель при восприятии сообщений.

Первый этап описывает теория «привратника», второй – теории «повестки дня», третий – теория культивации.

1.Отбор информации – это процесс ее селекции, в результате которой из множества сообщений только небольшая их часть поступает в СМК. Обо всем, что происходит, сообщить невозможно из-за ограниченности пространственно-временных возможностей СМК и неинтересности многих сообщений для массовых коммуникаторов и аудитории.

2.Формирование теории. Для обозначения субьекта отбора К.Левин предложил понятие «привратника». Оно впервые увидело свет в 1947 г, а затем в изданном после его смерти собрании трудов в 1951году.

Он проиллюстрировал теорию на примере отбора продуктов питания в семье. Не все члены семьи имеют равные возможности в отборе продуктов, и наибольшее влияние оказывают те, кто предлагает или выбирает их. В процессе отбора имеются «калитки» (рынок, магазин, холодильник), у которых стоят «привратники», блокируя или пропуская далее тот или иной продукт. На процесс отбора влияют позитивные и негативные факторы (вкусы, качество, цены). Этот простой и всем знакомый пример является хорошей моделью-метафорой для процесса отбора информации.

Первым, кто применил теорию Левина к коммуникациям, был его ассистент Д.Уайт. В 1950 году он неделю наблюдал за работой издателя ежедневной газеты, чтобы понять как происходит отбор сообщений в газету. В итоге он выяснил, что в газету не попадает 90% новостей. Треть издатель не пропускал по субьективным причинам (личный вкус), потому что они не нравились ему и могли не понравиться потенциальной аудитории или не было новизны в содержании, или он сомневался в их достоверности. Другие не проходили по техническим причинам – не хватало места в газете.

3.В результате выявились три общих фактора, влияющих на отбор информации в любое СМК:

1. Субъективный фактор – вкус, интуиция, интерес самого «привратника» - того, кто отбирает информацию;

2. Интересы аудитории, на которые необходимо ориентироваться, изучать, формировать и т. д.;

3. Технические возможности – площади печатных изданий, временные рамки радио и телевидения.

В роли «привратников выступают все, кто участвует в отборе информации.

Т.Ньюкомб предложил модель отбора сообщений одним коммуникатором, который посылает их другому. Роль «привратника» здесь играет первый коммуникатор-передатчик информации.

В.Уистли и М. Маклеан усложнили эту модель, поместив между двумя коммуникаторами СМИ как еще одного привратника. В этой модели информация поступает уже через две «калитки» с двумя привратниками, каждый из которых имеет свою степень свободы в отборе сообщений. Таковы были первые шаги в формировании теории привратника, объяснявшие процесс селекции информации на первой стадии подготовки сообщений.

В последующих исследованиях речь шла о нескольких «привратниках».

На отбор информации привратником влияют:

1.Организация (редакция, агентство, издательская компания и др.) с ее нормами и правилами;

2.Социальная среда – правительство, рынок, группы интересов, рекламодатели и др.

3.Нормы культуры, распространенные в мировом сообществе, стране, городе.

Таким образом, процесс отбора информации по существу носит групповой характер. Для общества в целом такую роль исполняют все СМК, которые отбирают информацию для населения.

4.Дополнительные факторы отбора. На процесс производства сообщений, новостей в СМК влияют государственные чиновники, законодатели, политики, бизнесмены, владельцы компаний, силовые структуры, криминальные элементы, ньюсмейкеры, руководители СМК. Часть этих агентов влияния «стоит за калиткой», а некоторые выступают в роли контролеров у «калитки».

Наиболее сильное влияние на журналистов оказывают владельцы, финансовые структуры, политики, чиновники. Механизм влияния реализуется через редакционное руководство. Ограничения касаются выбора тем, проблем, «героев материала», получения необходимой информации, выражения своей позиции.

Р. Мердок после покупки газет «Нью-Йорк пост» и «Чикаго сан таймс» изменил их редакционную политику. Газеты стали откровенно «желтыми» листками.

Агенты влияния используют разные рычаги воздействия на сообщения. Владельцы могут применить прямое администрирование и подбор кадров. Другие экономические агенты влияют через рекламные и спонсорские деньги. Государственные чиновники создают правила по разрешению, запрещению и применению санкций. Информационные агентства влияют на процесс получения новостей. Силовые ведомства применяют методы насилия (аресты, отключения от эфира, изьятие тиража), а криминал – угрозы, избиения вплоть до убийства журналистов. Руководители СМК определяют информационную политику, интегрируя или игнорируя каких-то агентов влияния.

Доступ к событиям, сами события и идеи меняются в процессе отбора. Во время войны корреспондентам ограничивается доступ к информации. Картину войны конструируют военные и представляют ее журналистам. Степень свободы выбора информации ограничивается доступными темами, событиями, идеями.

5.Цензура как форма «привратничества» проявляется в контроле официальных властей за содержанием выпускаемой в свет массовой информации с целью недопущения или ограничения распространения идей и сведений, признаваемых этими властями нежелательными или вредными.

На протяжении всей истории России цензура имела место и в ней принимали участие руководящие структуры. Органы цензуры взаимодействовали с МВД, ЧК, НКВД и др. В процессе контроля принимала и общественность через выражение мнений, критику, доносы.

Но наш опыт не уникален. Во всех государствах и организациях существовал и существует определенный цензурный режим как форма регулирования потоков экономической, политической, культурной информации, осуществляющийся в более мягких или жестких формах в интересах властных групп.

Практика накопила большой исторический материал в области регулирования и ограничения свободы информации. Государственная бюрократия, предприниматели, политики, специалисты, творческие работники, криминальный мир охраняют свои секреты и тайны всеми средствами.

В рыночных условиях превалирует экономический контроль – «цензура денег». В России еще в начале века капитал стал участником создания цензурного режима в обществе. В советское время политические и экономические функции контроля были совмещены в партии и государстве.

В современных условиях цензурный режим формируется усилиями основных участников производителей информации, а именно:

-государственных структур, бюрократического аппарата;

-капитала в лице предпринимателей, финансистов, высших менеджеров;

-профессионалов в области массовой информации – журналистов, издателей, редакторов, редколлегий и др.;

-общественности как потребителей информации через общественное мнение, общественные организации.

Сегодня в России и во многих других странах нет должности цензора, но определенный контроль над информацией как функция управления будет существовать всегда.

Теория «повестки дня».

1.Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году. В первой главе, озаглавленной «Внешний мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто является искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней – это два различных мира.

У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу.

Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих человека проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». Между структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.

2.Современная теория «повестки дня» это теория структурирования информации, с выделениемприоритетных сообщений. Она включает два важнейших положения:

1).Структура новостей в СМК влияет на структуру представлений общественности об этих сообщениях.

2).Точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.

Под приоритетностью в «повестке дня» понимается выделение проблемы (темы) номер один и набор сюжетов и вопросов, отобранных «привратниками» как наиболее важных (приоритетных) для данного СМИ в тот или иной отрезок времени.

Личная или внутренняя «повестка дня» – это наиболее важные для самого индивида проблемы. Межличностная – приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или общественные повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.

В теории «повестки дня» выеляются два аспекта - влияние приоритетности сообщений в СМК на аудиторию и, наоборот, влияние приоритетности тем и проблем аудитории на «медиаповестку» СМК.

3.В 70-80-годы в США был проведен ряд масштабных исследований, в результате которых были установлены тенденции, развивающие и конкретизирующие теорию:

-выявлено влияние «повестки дня» в разных видах СМК на группы избирателей с различными потребностями в ориентации, политическими интересами;

-«повестка дня» сильнее действует на национальном уровне и слабее в региональном масштабе;

-наиболее сильное воздействие оказывает обсуждение проблем в СМК, если оно продолжается в течение 8-10 недель, а первые эффекты появляются после 5-7 недель с начала обсуждения;

-обсуждение проблемы в течение месяца может поднять интерес к ней с нулевого уровня значимости до высокого, а прекращение соответственно ослабить;

-последние по времени сообщения играют более важную роль;

-корреляция связана со значимостью проблемы: она тем больше обсуждается в СМК, чем значимее для аудитории;

На основе результатов исследований, посвященных влиянию «повестки дня», сделаны следующие выводы:

1). Люди не являются автоматами, программируемыми СМК. Некоторые в большей степени фильтруют информацию или относятся к ней критически. Различаются они и по степени любознательности. Наиболее подвержены влиянию СМК те, кто нуждается в ориентации, особенно когда это касается жизненно важных интересов, по которым существует какая-то неясность и ее надо устранить. Большим доверием, естественно, пользуются авторитетные источники.

2). Приоритеты интересов аудитории формируется «повесткой дня» СМК. Большинство людей акцентирует внимание на трех-пяти новостных темах. Это создает условия для СМК выдвигать на первый план те, которые они считают наиболее важными. Тем самым достигается эффект влияния через привлечение внимания к муссируемым проблемам. Так осуществляется переход от неизвестных или незначимых для публики лиц и вопросов к известным, популярным, значимым. В 1992 году больше половины американцев не знали Б. Клинтона, но после кампании в СМК он быстро стал известен и стал президентом. Аналогичная история произошла с Б.Обамой.

3).На основе эмпирических данных было доказано, что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию тогда, когда работают с «ненавязанными» проблемами и сюжетами (теми, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и СМК выступают в качестве единственного источника сведений и учителя) и значительно менее эффективно, когда речь идет о проблемах, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни.

4). В российско-американском исследовании 1993 года значительное число российских журналистов выразило согласие с мнением о том, что большую часть аудитории мало интересует чтение материалов на серьезные темы, что аудитория легковерна и ее легко ввести в заблуждение. Через 10 лет опрос 2003 года показал, что российские журналисты еще более утвердились в своем мнении. Связано это с формированием среди определенной части журналистов «новых стереотипов», предполагающих особый спрос на облегченные, развлекательные, скандально-сенсационые материалы, на который сильно повлияла общая тенденция пожелтения массовой российской прессы.

5). Журналисты слабо знают свою аудиторию. 63% журналистов, ответивших на анкету 2003 года, ощущали дефицит информации об аудитории. Исследования направлены в основном на рейтинговые показатели. Изучение потребностей, мотивов, ожиданий и оценок аудитории редки.

Результаты исследования «СМИ глазами читателей», проведенного на факультете журналистики СПбГУ в 2009 году выявили наиболее волнующие петербуржцев проблемы, в числе которых:

-жизнь и здоровье близких людей (60,3% опрошенных);

-безденежье и нищета (35%);

-беззащитность перед произволом чиновников (27,8%);

-экономическое, культурное и политическое состояние общества (26,1%);

-произвол милиции и властей (23,9%);

-старость и одиночество (9%). (Павлушкина Н.К. Релевантность массовой прессы как условие взаимодействия с аудиторией. //СМИ в современном мире. СПб., 2010. – С. 255).

4.Фрейминг – технология повышения значимости определенных вопросов.

Он включает в себя ряд конкретных приемов:

-привлечение внимания через осведомление о событии, проблеме;

-выделение самой важной темы посредством помещения ее на первой странице или в прайм-тайм;

-больший материал значимее материала меньшего объема;

-заголовки важны как оригинальностью содержания, так и по размеру, цвету, шрифту;

-материал с фотографией или с рисунком привлекает большее внимание;

-повторение сообщений повышает их важность и внимание к ним;

-драматизация событий с показом последствий от взрывов, крушений и т. п.

5.«Повестка дня» отечественных СМК выражается в фокусировании внимания на проблемах общероссийского звучания, в определении болевых точек социальной жизни, во введении в зону оперативного информирования и анализа событий, значимого для большинства. «Повестка дня» – это панорама противоречивого состояния общества, но каждое СМИ имеет свои приоритеты.

Универсально-тематические издания «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и другие ориентируются на определенную усредненность интеллектуальных запросов читателя, адаптированность сложных проблем, повышенное внимание к поп-культуре, активную эксплуатацию бульварных тем. В предметно-содержательном плане они выстраиваются так, чтобы быть доступными каждому. Они балансируют на грани между «газетой новостей» и «газетой сенсаций», не чужды осторожной и коньюнктурной включенности в политические игры.

Качественные издания – «Ведомости», «Коммерсант», «Российская газета», и ряд других стремятся быть в первую очередь инструментами информирования и анализа, играть роль объективного наблюдателя и критика, посредника между властью и обществом.

Радиостанция «Эхо Москвы» ориентирована на удовлетворение интересов образованного слушателя, при этом приоритет отдается актуальным проблемам политической и социальной жизни страны и мира. Аналитические программы злободневны, к обсуждению их привлекаются эксперты, политики, общественные деятели, журналисты. Просветительские, культурные, познавательные программы включают новости театра и кино, воспоминания потомков известных личностей, передачу «Говорим по-русски», исторические и детские передачи. Существуют и специализированные программы для автомобилистов, садоводов, пользователей Интернета и другие проекты. Важное качество программ – интерактивность.

На телевидении «повестка дня» в показе фильмов остается сдвинутой в сторону американизации. Среди отечественных наиболее популярны советские комедии, потому что новые попытки рассмешить не выдерживают конкуренции с прежними.

Телевидение заимствует иностранные игровые телепрограммы, начало которым было положено в 1990 году передачей «Поле чудес». Передачи игрового жанра стремятся к доминированию в эфире, синтезируя развлекательную и познавательную функции. НТВ трансформировалось так, что в наиболее рейтинговые программы стали входить «чернушные» типа «Чрезвычайное происшествие», «Русские сенсации», «Программа-максимум».

Что касается новостей, то во всем мире внимание телеканалов сконцентрировано на США и Западной Европе, а также на странах-соседях. Другие становятся предметом внимания лишь при возникновении негативных явлений, например, стихийных бедствий, гражданских войн, экономичеких кризисов. Сообщения в российских телепрограммах о Европе чаще всего посвящены Германии, Франции и Англии.

Важной проблемой структуры содержания СМК является наличие в ней антинаучной информации, шарлатанства и суеверий. Пресса в погоне за тиражами безответственно использует такого рода информацию. Вред ее бесспорен, но не всегда виден. Для подлинного плюрализма необходима контринформация со стороны ученых и специалистов, или споры и дискуссии по неясным вопросам. Ни СМК, ни наука не проявляют здесь должной активности.