Глава 3.Теории эффектов массовой коммуникации

Типы эффектов.

Эффекты относят к заключительной стадии информационно-коммуникативного процесса, которая связана с восприятием сообщений. Он завершает массовую коммуникацию и выражается в информационных и эффектах воздействия на сознание и поведение людей.

Мы выделяем этот вопрос как центральный, потому что все СМК стремятся к получению эффекта. В этом вопросе важно понять причины возникновения эффекта и факторы, влияющие на его силу, устойчивость и другие свойства и особенности.

Причинуследует искать в самом взаимодействии СМК с аудиторией, в процессе которого удовлетворяются определенные потребности. Если взаимодействия (чтения, смотрения, слушания) нет, то нет и эффекта. При взаимодействии возникают свойства согласия (поддержания, усиления) позиции или негативного несогласия (отрицания, возражения) информации. Аналогичны и эмоциональные реакции (например, любви и ненависти).

Эффекты могут быть позитивной и негативной направленности, что связано с содержанием информации (социальной и антисоциальной, моральной и антиморальной, религиозной и светской и т.д.). Сообщение об антимусульманском акте сожжения Корана в США вызвало эффект ненависти и убийства сотрудников ООН в Афганистане.

Причина эффекта всегда одна – это взаимодействие приемника с передатчиком. А факторов – множество, они выступают в роли переменных и влияют на характер эффектов.

В соответствии с установленными выше законами информирования и убеждения все эффекты можно разделить на два типа – эффекты информирования (знание и понимание) и убеждения.

Виды эффектов разнообразны

1)По своей форме эффекты могут быть следующих видов:

Когнитивные (рациональные) эффекты – это информированность и расширение знаний людей, формирование мнений и уточнение ценностных ориентаций, определение степени важности тем и проблем (пунктов повестки дня).

Аффективные (эмоциональные) – возникновение или формирование эмоций, например чувства радости или горя, спокойствия или тревоги, оптимистического или пессимистического настроения.

Физиологические – изменение характеристик биологического состояния организма, например, давления, пульса и т.п.

Поведенческие эффекты включают в себя активизацию прежней или провоцирование новых форм деятельности, позитивную или негативную направленность действий.

2).Д. Маккуэйл предложил типологию эффектов МК по двум основаниям – времени (краткосрочные и долгосрочные) и контролируемости (планируемые и непланируемые). Получаются четыре группы.

А. Планируемые краткосрочные.

Индивидуальный ответ, отклик – изменение установок, знаний, поведения или их закрепление как реакция на сообщения, целью которых было осуществление этих изменений или стабилизация. Коллективная реакция как результат кампании в средствах МК с целью информирования или убеждения, например, в сфере политики или потребления.

Б. Непланируемые краткосрочные.

Индивидуальная реакция, происходящая в результате подражания или научения, например, следование определенному стилю поведения, появлению сходных мыслей или эмоций. Коллективная реакция как ряд индивидуальных откликов, переживаемых одновременно многими людьми, которые могут вести к одинаковым действиям, например, панике или волнениям, массовому насилию и беспорядкам.

В. Планируемые долгосрочные.

Распространение инноваций в целях долгосрочного развития помощью кампаний в СМК и сетях межличностной коммуникации. Распространение информации событийного порядка и знаний с приоритетами и неравномерное получение разными социальными группами.

Г. Непланируемые долгосрочные.

Научение и принятие норм, ценностей и образцов поведения в процессе социализации. Стабилизация социального порядка посредством социального контроля с помощью СМК над массовым сознанием. Знания и мнения о социальной реальности вследствие создания и транслирования версий реальности в СМК. Решение проблем в обществе в результате их обсуждения в СМК. Трансформация культурных норм, ценностей, поведения, символики социальных групп и обществ. (Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 1999. С. 88-89).

3). По степени воздействия эффекты могут быть сильными, умеренными или слабыми (ограниченными). На силу воздействия влияет как содержание информации, так и личностные факторы воспринимающего информацию (его мировоззрение, психологические особенности), принадлежность к социальной группе или политической партии, религия, внешняя среда.

4). По характеру влияния на взгляды и позиции людей эффекты могут быть нейтральными (нулевыми), конверсионными (изменяющми, укрепляющими ранее сложившиеся позиции), инверсионными (изменяющими точку зрения на противоположную).

5) По социальной направленности могут быть прогрессивными и регрессивными, позитивными и негативными.

3.2. Причины и факторы возникновения эффектов.Вопрос о результатах воздействия СМК на людей или о медиа эффектах – это “вечный черный ящик” для практиков и исследователей.

Вот что по этому поводу говорил в 2007 году гендиректор телехолдинга «СТС МЕДИА» А.Роднянский: «У нас был фантастический по силе год во многом благодаря сериалу «Не родись красивой». Никто из нас не только не планировал, но даже и не мечтал о том, чтобы канал с результатами чуть более 10% вдруг в прайм-тайм – в 8 часов вечера – продемонстрировал 30%...Этот сериал оказался ответом на запрос нашей аудитории о том мире, в котором мы обитаем» (Долгошеева Е.Успех канала зависит от одного жанра – сериала. Ведомости 28 февраля 2007).

Причину эффекта Роднянский связывает с потребностью аудитории в таком сериале, но сфрмулирована она очень общо.

Один из важнейших методологических вопросов – это отделение причин от факторов воздействия. Причина – это то, что вызывает, порождает и определяет сам эффект, а фактор – его силу, степень влияния. В первом случае речь идет о причинно-следственных связях, а во втором – о функциональных.

Видимо, причину популярности сериалов «Не родись красивой» и «Моя прекрасная няня» надо искать в самих людях. В частности она связана с вечной мечтой «золушки» о принце, жизненном успехе и счастье, особенно молодежной целевой аудитории.

А в качестве факторов могут быть - содержание, особенно комедийные ситуации и шутки, игра актеров, режиссура, время, особенности вкусов аудитории, социально-демографические факторы и др.

Применительно к СМК проблема заключается в том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда – фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране – как причину совершения преступлений или усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжаются и теории отвечают на него по-разному – связывая причину или со СМИ, или с аудиторией, или с их взаимодействием.

Так, теория неограниченного влияния СМИ, подталкивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.

Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.

Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, читатателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли факторную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в првящей элите, в их желаниях жить по-другому.

Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди как индивидуалисты «слушают и смотрят» только себя и потребляют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.

Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, усиливающего или тормозящего личные и социальные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями и практикой селекции, повестки дня, культивации, восприятия информации.

В результате исследований были разработаны ряд теорий, специально посвященных медиа эффектам.

3.3.Информационные медиа эффекты. Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребностей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.

Процесс этот двусторонний. Потребности формируются стихийно у каждого человека под влиянием особеностей его личности и условий жизнедеятельности. Но коммуникационные потребности, как и любые другие, могут формироваться сознательно действиями СМК. Так или иначе, должны быть удовлетворены личностные потребности, чтобы человек получил удовлетворение от содержания информации.

Все потребности составляют сложную систему и включают материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности. Коммуникации играют обслуживающую их роль с тем, чтобы поддерживать биологическую и социальную жизнь в норме. Девиантным людям, наоборот, нужна информация, чтобы продолжать девиантную жизнь (где найти наркотик или как украсть).

Эти информационно-коммуникационные (позитивные и негативные) потребности можно назвать прикладными или инструментальными. Но человеку свойственны любопытство, любознательность как потребности, не связанные прямо с конкретной пользой. Человек читает, смотрит, слушает просто потому, что ему интересно самому и хочется сообщить другому.

Среди таких потребностей выделяются:

-наблюдение за окружающей жизнью, за новостями в мире, экономике, политике, чтение художественной литературы, получение эмоций от искусства и развлечений;

-обсуждение событий с друзьями, родственниками, в группах, с помощью интерактивного общения с дикторами, ведущими, специалистами на радио, телевидении, в прессе;

-стремление к разнообразию жизни, чему способствует стимулирование эмоций (игры, детективы, музыкальные шоу, мыльные оперы и т. п.).

1)Теория связи информационных эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о влиянии на медиаэффекты.

Истоки теории находят у Г. Лассвелла, который в 1948 году пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК, удовлетворяющие такие потребности людей как наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.

Множество исследований в последующем позволили установить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Е. Кац, Дж. Блумлер, М. Гуревич и др. показали взаимозависимость СМК и потребностей. СМК отражают эти потребности, но структурируют их по-своему. Затем эти «подправленные» потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится «подправлять» свои потребности с учетом их значимости в СМК. Такой круговорот реальных и символических потребностей составляет процесс взаимодействия людей с СМК.

Д.МакКуэйл выделял такие потребности, которые удовлетворяют СМИ: эмоциональная разрядка, получение культурного и эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение, отдых, заполнение времени, уход от проблем, замена спутника жизни.

Существуют разные жизненные стили. Большинство ищет в СМК развлечений, отдыха или отвлечения от будней. Другие связывают СМК с прагматическими целями, например, с поисками работы, образования, покупок. Третьи хотели бы лучше разобраться в жизненно важных процессах и проблемах.

2).Теория социального обучения.Эта теория по отношению к предыдущей, является ее видом. У людей есть потребность в обучении. Они учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.

Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:

1)человек обращает внимание на чье-то поведение;

2)оно его привлекает или восхищает;

3)у него возникает желание подражать;

4)он начинает вести себя по-новому;

5)если это поведение нравится, то оно становится частью его образа мышления и жизни.

Таким образом, изучение – это социальный процесс моделирования (подражания) поведению людей, которые нас восхищают. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях. Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируются СМК.

Но потребность в обучении нельзя преувеличивать, потому что люди удовлетворят и другие потребности. Если же они будут смотреть на СМК тольк как на учителя жизни, тогда причиной как позитивного, так и негативного поведения становится «учитель». Тогда естественно содержание должно быть только положительным, а все остальное цензурироваться и запрещаться. Примерно по такой логике функционировали советские СМИ. Но потребности не сводятся к обучению.