Выбор целевого сегмента. Стратегии охвата рынка.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации по клиенту– предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи:

1) сколько сегментов рынка следует охватить;

2) как определить самые выгодные сегменты. Предприниматель (предприятие) может проводить для охвата рынка:

1) недифференцированный (массовый) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетингаоснована на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потре­бителям, на использовании массовых каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения. Преимущества и недо­статки стратегии массового маркетинга представлены в табл.

Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Невозможность быстрой переориента­ции массового производства Сложность нахождения товара массо­вого спроса Угроза появления пионерных товаров Угроза появления принципиально новых технологий

Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства Защищенность от появления новых конкурентов за счет низких цен Защищенность от появления товаров- заменителей Низкие удельные затраты на маркетинг Максимальная емкость потенциального рынка

Преимущества Недостатки

Основой дифференцированного маркетингаявляются предложение различных

Преимущества и недостатки стратегии дифферен­цированного маркетинга представлены в табл.