Медийный имидж: понятие и механизмы формирования

Особое значение в формировании имиджа государства, направленного на общество зарубежной страны, имеет медийный уровень, что связано с силой влияния СМИ на политически активную часть населения.

Стоит отметить, что имидж субъекта в СМИ обладает некоторой спецификой, что позволяет говорить о понятии «медийного» имиджа, который можно отделить от «публичного имиджа» - имидж, формирующийся в массовом сознании.

В первую очередь стоит выделить ряд определенных параметров, которые позволяют отделить медийный имидж от публичного:

· Различаются субъекты формирования имиджа. В данном случае СМИ выступают субъектом медийного имиджа, тогда как общественность – публичного.

· Медийный имидж обусловлен субъективным фактором (эмоциональным и психологическим) в силу того, что принцип организации новостных редакций СМИ строится на подаче фактической, без оценочной информации, а также соблюдении принципов журналистской этики. В то время как публичный имидж формируется под стихийным влиянием большого количества факторов. Таким образом, присутствие в СМИ формальных принципов при написании материалов становится дополнительным фактором формирования медийного имиджа.

· СМИ менее подвержены стихийному формированию представлений за счет владения большей информацией и критического отношения к действительности.

· Так как медийный имидж строится на новостной реальности, то есть при публикации материалов основывается на новостной ценности сообщения, то, в результате, он более динамичен и менее устойчив, чем публичный имидж. Формирование второго во многом зависит от индивидуальных характеристик, которые зачастую носят категорическую оценку и лежат в эмоциональной плоскости. Кроме того, представления индивида основываются на стереотипном мышлении и социокультурных установках, процесс изменения которых очень сложен.

При этом необходимо учитывать, что возникновение медийного имиджа субъекта в значительной степени объясняет его публичный имидж, и в зависимости от новостной повестки дня, медийный имидж будет корректироваться.

В рамках данного исследования, представляется возможным рассматривать медийный имидж как «совокупность устойчивых оценочно-смысловых характеристик субъекта, складывающихся поэтапно в результате целенаправленной информационной деятельности СМИ (по освещению данного субъекта)[42]. Исходя из определения, можно выделить несколько параметров формирования медийного имиджа субъекта:

· новостная видимость субъекта;

· смысловые характеристики;

· оценочные характеристики.

Новостная видимость субъекта приобретается, главным образом, при условии регулярного появления в новостных разделах СМИ. Джозеф Доминик в своей работе выделяет следующие критерии определения новостной ценности:

• значимость события для целевой аудитории в пространстве (событие которое произошло в определенном, известном читателю регионе), либо во времени (события, произошедшие в недавнем прошлом или планируемые в недалеком будущем);

• известность кого-либо или чего-либо - все то, что по тем или иным причинам может получить признание и популярность либо на местном уровне, либо в более широких масштабах;

• воздействие новости в контексте ее возможных последствий, способность этой новости оказать влияние на формирование каких-то суждений или эмоций среди аудитории;

• конфликт в самом широком толковании этого слова - от семейных коллизий до межнациональных или межрелигиозных столкновений;

• необычность - непредсказуемое или ненормальное развитие событий и проблем; неожиданные или непривычные ситуации разного рода;

• своевременность - актуальность и уместность новости в контексте сегодняшнего дня[43].

Также, очевидно, что интерес зарубежной аудитории изменяется в зависимости от значимости последствий для анализируемой страны. В силу небольшой значимости, некоторые субъекты представлены лишь в отдельных новостных контекстах. Таким образом, видится невозможным говорить о существовании медийного имиджа для некоторых стран, которые не представлены в зарубежных изданиях.

Субъект, обладающий новостной видимостью, неизбежно приобретает смысловые характеристики за счет используемых журналистами лексических средств в определенном контексте. При освещении громких информационных поводов используется больший набор средств: многочисленные комментарии экспертов, журналистские расследования, аналитические или редакторские колонки. Вследствие чего растет количество смысловых характеристик.

Несмотря на отсутствие личностных характеристик в новостных материалах, с развитием темы у редакции формируется собственная точка зрения на событие и субъектов данной темы, таким образом, смысловые характеристики получают оценочные элементы.

Нужно отметить, что не каждая тема провоцирует создание новой оценочно-смысловой характеристики. Она также может воссоздавать и актуализировать уже сложившиеся шаблоны, которые временно исчезли из широкого употребления. Оценочные характеристики в СМИ могут быстро изменяться в зависимости от общественной повестки дня и актуализироваться в зависимости от новой коммуникативной ситуации.

Категория, в соответствии с которой возможно классифицировать оценочно-смысловые характеристики: положительное или отрицательное отношение. Учитывая изменчивость таких характеристик, возможно проследить динамику медийного имиджа субъектов, фиксируя отношение на протяжении определенного отрезка времени к новостным темам в целевых СМИ. В зависимости от динамики характеристик субьектов, можно сделать вывод о направленности (положительном или отрицательном) медийного имиджа в целом.