Политический образ и политический имидж страны: понятие, функции, инструменты формирования

Изменение интересов индивидов в современном мире, развитие гражданского общества, совершенствование политических институтов, а также возрастание значимости индивидуальных представлений групп в эпоху информационного общества ведет к увеличению внимания к проблеме имиджа в целом и имиджа стран в частности.

Главной проблемой определения понятия имидж является широкое использование различных интерпретаций. В русском языке «имидж» часто приравнивают к «образу». Если говорить об образе страны, то его также можно характеризовать в следующем ключе: общие характеристики имиджа и особенные, которые присуще имиджу, как политическому явлению. В зависимости от субъекта-прообраза можно идентифицировать разновидность имиджа в качестве индивидуального или коллективного субъекта, куда входят партии, политические организации, государство, государственные знаки[3].

Имидж государства строится на трех уровнях общественного сознания: предметный, стереотипный и мифологический. В случае с внешнеполитическим имиджем важную роль будет играть именно стереотипность сознания. Отдельно стоит отметить, что представления о стране различаются по степени окраски. Так мнение о стране может быть стереотипным. Но, в таком случае, стереотип будет отличаться от имиджа в следующих аспектах. Стереотип в отличие от имиджа широко распространен, упрощен и имеет только категориальную окраску – положительный или отрицательный. В таком случае, имидж может перестать соответствовать действительности, но продолжать существовать в общественном сознании. Исследователи отмечают, что люди готовы с легкостью характеризовать явления (в данном случае внешние общественные группы) субъективными признаками. Устоявшиеся стереотипные представления изменяются в течение длительного времени, при условии постоянного контроля и корректировки со стороны другого государства. Они могут варьироваться в зависимости от политических, экономических и социальных изменений.

В работах отечественных и зарубежных исследователей, посвященных определению предметного содержания понятия имидж, можно встретить множество различных трактовок. Например, можно выделить следующие распространенные:

· Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране[4].

· Согласно определению одного из ведущих современных маректологов, Филиппа Котлера, «имидж страны – это сумма всех эмоциональных и эстетических качеств, таких как опыт, убеждения, идеи, воспоминания и впечатления, которые есть у индивида»[5].

· С другой стороны российские исследователи Игорь Рожков и Влдаимир Кисмерешкин характеризуют имидж страны, как «конструкцию, сформированную на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в том числе средств массовой информации»[6].

Имидж является одним из ключевых понятий коммуникативистики, если речь идет об образе определенного факта, события, явления, лица, формирующегося под воздействием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров[7]. В своей работе будет использовано именно последнее определение, так как рассматриваю построение имиджа через каналы коммуникации. В данной работе будет рассматриваться построение имиджа через один из важнейших каналов коммуникации – СМИ. Таким образом, мы подразумеваем в данной работе, что имидж строится с помощью каналов коммуникации.

Некоторые исследователи определяют 4 уровня формирования имиджа:

· исходный материал, который был изменен в соответствии с идеальной моделью: минимизированы негативные и максимизированы позитивные характеристики субъекта;

· специально разработанная имиджмейкерами выгодная модель, которая накладывается на исходный материал;

· неизбежные изменения, которые вносятся каналами трансляции имиджа. Наибольшие изменения вносят средства массовой информации и технология распространения;

· окончательную модель имиджа формирует индивид самостоятельно в зависимости от собственных представлений и стереотипов[8].

Представляется понятным, что на каждом из уровней имидж обладает различной конфигурацией, обусловленной действиями субъектов. Кроме того, нужно учитывать, что имидж является массовой коммуникацией в рамках системы, представляющую собой «устойчивую совокупность коммуникационных ролей и потоков, обслуживающих публичные контакты элитарных и неэлитарных слоев по поводу достижения ими опосредованных властью интересов и целей»[9].

Интерсубьективность имиджа подразумевает наличие субъеката-прообраза, который в зависимости от ситуации будет создавать или воспринимать имидж. То есть в зависимости от угла, под которым рассматривается имидж, мы можем анализировать как субьект-прообраз (т.е. анализировать имидж составляющих образ страны: бизнес-структуры, президента, прессу и т.д.), так и субъект создающий имидж (структуры или действия, направленные на корректировку имиджа: издание определенных брошюр/видеороликов, поведение первых лиц государства) или субьект, воспринимающий имидж (т.е. общество или систему, на которую направлены действия по корректировке имиджа: американское сообщество, региональные структуры или жители определенного города).

Имидж страны можно рассматривать в двух вариантах:

· внутренний (внутриполитический) – восприятие страны общественностью внутри государства;

· внешний (международный) – восприятие страны другими государствами.

В зависимости от направленности можно выделить следующие возможные целевые аудитории в вышеперечисленных сферах: это могут быть внешние группы и внутренние. Внешние: иностранные органы и представители власти, иностранные инвесторы, туристы, международные СМИ и т.д. Формирование внутреннего имиджа страны направлено на внутренние власти, жителей региона и т.д.

Имидж должен формироваться как для внешней аудитории, так и для внутренней. Они взаимосвязаны: если имидж внутри страны положительный, то вероятнее всего и среди внешних аудиторий страна будет иметь положительный отклик.

«Имидж объективный – это впечатление от страны, которое существует у внутренней или зарубежной общественности. Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный и т.д

Имидж субъективный – это представление лидера государства, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан, или представление граждан о том, каким их государство видится за рубежом.

Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команда руководителя страны или специально привлекаемые специалисты – имиджмейкеры»[10].

Стоит остановиться на объективном имидже, который представляет наибольший интерес в рамках данной работы. Совокупный имидж страны будет включать в себя большее количество составляющих, которые в свою очередь могут оцениваться при создании рейтингов стран, о чем речь пойдет ниже. Что касается составляющих, если мы говорим о негативном экономическом и социальном имидже страны, то с наибольшей вероятностью, общее представление о стране будет негативным. Экономический и социальный имидж страны можно оценить исходя из характеристик финансового благополучия, экономической стабильности, социальной защищённости граждан, инвестиционной привлекательности. В данном контексте, например, будет оцениваться газовая война между Россией и Украиной, информация о которой была негативно окрашена в иностранных СМИ, где Россия предстает энергетическим шантажистом, с которым построить экономические отношения достаточно сложно.

В отечественной классификации национального имиджа можно также выделить исследование Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина, которые выделяют следующие особенности имиджа страны[11]:

· по критерию направленности следует различать имидж внешний и имидж внутренний;

· на основании эмоциональной окраски имиджа выделяют позитивный имидж и негативный (формируется в основном в политике – политическими оппонентами, с помощью соответствующих средств PR и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно);

· по критерию целенаправленности PR-деятельности можно рассматривать естественный имидж (складывается стихийно, без специального применения средств рекламы и PR в результате практической деятельности организации) и искусственный (создается специально рекламой или PR-действиями, не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации);

· на основании степени рациональности восприятия разделять имидж на когнитивный (основан на «сухой» информации, ориентированной, главным образом, на узких специалистов) и эмоциональный (в этом случае имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик). По критерию содержания имиджа исследователи выделяют следующие типы – политический имидж, имидж руководителя (и его команды), имидж организации, имидж территории (города, региона, страны), имидж идеи, проекта[12].

Мы можем утверждать, что имидж страны относится к коммуникативным технологиям, соответственно основные функции имиджа страны соотносятся с коммуникативными:

· Идентификация. Эта коммуникативная функция уменьшает издержки для аудитории при восприятии информации о позитивных сторонах жизни страны.

· Идеализация. Данная функция максимизирует позитивные установки при восприятии образа страны.

· Противопоставление – соотношение имиджа собственной страны на основании представлений о других государствах[13].

Также специалисты отмечают и другие функции помимо коммуникативных:

· номинативная - обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные ее качества в сравнении с другими государствами в существующих международных условиях;

· эстетическая – призвана создать позитивное впечатление, производимое на общественность страной.

· адресная – влияние имиджа страны на определённую целевую аудиторию в рамках существующих потребностей этой аудитории[14].

Структура имиджа.

Эраст Галумов выделяет следующие элементы формирования имиджа.

Первая группа – условно статичные, то есть сформировавшиеся на протяжении длительного времени и изменяющиеся только в долгосрочном периоде:

1. геополитические факторы – географическое положение, природные ресурсы и т.д.;

2. исторические события, которые повлияли на развитие государства;

3. культурное и национальное наследие.

Вторая группа – условно динамичные, то есть изменение которых возможно в краткосрочной перспективе:

1. социологические – социально-психологические установки в обществе, общественно-политические взгляды, морально-нравственные аспекты;

2. экономические и институциональные – экономическая система, развитость различных областей и сфер деятельности, соответствие международным правовым нормам[15].

Тогда как Елена Джанджугазова выделяет следующие элементы: географический, культурный, этнический и исторический. В данном контексте географический элемент олицетворяет представления о локализации страны и ее природные особенности. Культурный элемент включает в себя представления о материальных и духовных ценностях другой страны. Историческая компонента – представления об исторических событиях, связанных со страной. Этническая – мнение о населении, как об определённой общности, отличающейся от остальных[16].

Имидж как общественное явление подвергается структурному ранжированию. Таким образом, можно выделить следующие структурные составляющие:

· частный имидж государственных лидеров;

· имидж публичной дипломатии;

· политический имидж страны;

· инвестиционная привлекательность;

· имидж товаров, производимых в стране;

· общественный и культурный имидж;

· туристический имиджа.

В современном обществе большое внимание уделяется демократическому развитию страны. Так, страны с развитой демократией, разделяющие демократические стандарты и ценности (свобода слова, верховенство права, гражданские права, выборность правителей и т.д.), становятся лидерами на международной арене, тогда как страны с социалистическим устройством остаются «аутистами». Здесь хорошим примером является Россия, которая оказалась преемницей СССР и до сих пор в международном сообществе играет роль государства с «замашками» империи.

Акторы формирования имиджа. В формировании мнения о предмете всегда участвуют несколько акторов: начиная от СМИ, заканчивая политически активной частью населения. Соответственно при позиционировании объекта будут использоваться ресурсы и возможности коммуникативных технологий акторов.

В зависимости от структурных составляющих можно выделить субъекты, которые будут формировать политический образ страны в том или ином направлении. Условно, мы можем выделить три сектора, в которых формируется имидж: государственный, где основными субъектами выступают представители власти, бизнес-сектор и НКО.

Стратегическое управление имиджем государства как разновидность коммуникационных технологий - это прежде всего задача государства.

Учитывая сложность коммуникационного пространства, стоит отметить, что между непосредственным актором, передающим информацию, и рецепиентом существуют СМИ, которые определенным образом корректируют информацию, получаемую целевой аудиторией. В таких условиях коммуникатор (например, государство) не может утверждать, что сообщение будет получено контрагентом без изменений.

Средства массовой информации, включенные в различные социальные отношения, позволяют политическим акторам моделировать отношения с обществом. В любом случае ни власть, ни общество не могут контролировать СМИ полностью. Таким образом, следует сказать, что при формировании имиджа можно выделить трех участников: государство, как передающего информацию, СМИ как корректирующей член и рецепиент, который со своей стороны также воспринимает информацию в зависимости от своих социальных установок.

Работа с имиджем.

На восприятие имиджа влияют как субъективные, так и объективные факторы. Они связаны не только с историческими событиями, традиционными взглядами или отношениями между государствами и народами, но и с активностью мероприятий, с помощью которых страны продвигают себя на международной арене. Восприятие может корректироваться и кардинально меняться с течением времени.

Формирование имиджа государства происходит по нескольким каналам. Построение имиджа очень часто заключается в изменении негативного восприятия на позитивное. Так, например, если проблема внутри страны становится одной из причин формирования негативного отношения к государству, то стоит искать подходы к изменению отношения именно к этой проблеме. Страны стремятся обратить негативные стороны в позитивный имидж. [17]

Еще одна возможность изменения политического имиджа страны будет заключаться в работе с ключевыми фигурами в государстве.

Подходы к формированию имиджа страны.

Можно выделить несколько подходов к формированию политического образа страны. В зависимости от выбранной цели, способа формирования политического имиджа страны.

Можно выделить следующие подходы:

· Маркетинговый подход (Ф. Котлер, И.П. Черная, С.Андреев);

· Брендинговый подход ( С. Анхольт, А. Чумиков, М. Бочаров);

· Имиджевый подход (Э.Галумов).

Маркетинговый подход.Филипп Котлер в своей работе Маректинг мест анализирует именно маркетинговый подход к формированию имиджа стран. Он связывает появление понятия «маркетинга мест» с ростом конкуренции за привлечение туристов, инвестиций и резидентов различных стран.

Котлер характеризует «маркетинг мест» так: «территори­альный маркетинг – это маркетинг в интересах тер­ритории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтере­сована территория»[18]. Можно сказать, что маркетинг мест направлен на формирование отношения определенных аудиторий к определенным «местам». В этом подходе обычно выделяют следующие компоненты имиджа страны: образ достопримечательностей, инфраструктуры, населения.

Необходимо отметить, что в рамках данного подхода не приводится определенных (конкретных) моделей формирования национального имиджа. Однако, исследователи, например, Александр Панкрухин выделяют следующие элементы: это история страны, личность лидера, коммерческие бренды.

Брендинговый подход к формированию имиджа страны.Такой подход наиболее близок специалисту в области национального брендинга Саймону Анхольту. Он определяет брендинг территории как, «стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать»[19].

В подоходе Анхольта большое внимание уделяется репутации, с той точки зрения, что созданный имидж практически заменяет репутацию. Основной стратегической задачей национального брендинга определяется создание, корректировка и поддержка положительных ассоциаций о стране. Но в то же время «конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны»[20].

Основными элементами концепции брендинга территорий можно назвать следующие положения:

• «поиск ценностей, характеристик, атрибутов, которые должны соотноситься с брендом;

• идентификация бренда;

• Трансформирование идентичности в ощутимое предложение для потребителей;

• Построение коммуникативной политики необходимым для этого путем»[21].

С. Анхольт выделяет следующие этапы продвижения страны:

• Создание качественной стратегии брендинга;

• Формулировка прекрасной идеи о бренде;

• Осуществление идеи на высшем уровне;

• Информирование международного сообщества об этом. [22]

Имиджевый подход – в нем существует несколько моделей, одной из которых можно назвать проект Э. Галумов. Она предполагает разделение аудитории национального имиджа на внешнюю и внутреннюю. Эраст Галумов определяет следующие требования к политическому образу государства:

• Символичность;

• Концептуальность;

• Уникальность;

• Наличествование, т.е. широта воздействия образа на общество;

• Доступность;

• Целостность .

Автор подразумевает под внутренним имиджем – совокупность элементов, таких как образ демократии, имидж власти, образ экономики, образ вооруженных сил, внешнеполитический имидж, образ информационной политики и т.д.

Модель внешнего имиджа включает в себя различные «образы государства». Исходя из такой модели, Галумов предлагает структурировать образ страны исходя из понятия «terra incognita», то есть рассматривать страну как неизведанную территорию и вопросы по стране задавать с такой же логикой.

Национальные бренды. Рейтинги

Рассмотрев структуру и акторов формирования имиджа страны, следует перейти к рассмотрению конкурентоспособности государства, которая позволяет понять по каким параметрам страна, будет выигрывать или проигрывать. М. Портер (Michael Eugene Porter/The Competitive Advantage of Nations) выделяет следующие параметры («детерминанты») конкурентного преимущества стран:

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;

• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.

• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.

• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Портер утверждает, что в данном случае важна не столько политика государства, а влияние государства на все выше перечисленные параметры.

Итак, в параграфе было рассмотрено понятие имидж на основании исследований отечественных ученых, как имиджа страны на данный момент является неотъемлемой частью международной политики. Имидж страны влияет не только на обыденное отношение граждан, но и на бизнес или политические коммуникации между государствами. Можно заключить, что формирование имиджа страны – сложный долговременный процесс, и подходы к выбору каналов коммуникации будут варьироваться от целей, которых мы хотим добиться, и объектов, на которых мы хотим повлиять.