ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СУЩНОСТЬ Public Relations

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Пособие для проведения семинарских занятия

на тему «Public relations – связи с общественностью»

по дисциплинам «Информационно-рекламная деятельность»

для студентов специальностей:

1- 26 02 02 «Менеджмент»,

1- 25 01 07 «Экономика и управление на предприятии»

Электронное учебное издание

Минск 2008

УДК 659.1(0758.8)

Рецензент: канд. биол. наук, доц. кафедры «Технологий инженерного образования» РИИТ

Г.Г. Прафенова

Рекомендовано кафедрой менеджмента ФТУГ БНТУ

Протокол №11 от 28 апреля 2006 г.

Учебное издание знакомит с понятием Паблик Рилейшнз – связи с общественностью (PR). Раскрываются определение и сущность ПР, история развития, основные задачи и цели, применение ПР в различных сферах общественной жизни.

Белорусский национальный технический университет

пр-т Независимости, 65, г. Минск, Республики Беларусь

Кафедра менеджмента ФТУГ

Тел. (017) 331-71-25

E-mail: [email protected]

Регистрационный № БНТУ/ФТУГ 92-34.2007

© Аснович Н.Г.

© БНТУ, 2008

Содержание

1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СУЩНОСТЬ PR.. 4

2. КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ PUBLIC RELATIONS. 9

3. ДОМИНАНТА И ЕЕ СВОЙСТВА.. 10

4. СТЕРЕОТИПЫ МЫШЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ.. 12

5. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ PUBLIC RELATIONS. 14

Позиционирование как pr-цель. 15

Возвышение имиджа. 17

Снижение имиджа (антиреклама) 19

Отстройка от конкурентов. 21

Приемы контррекламы.. 23

6. КОМПОЗИЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ.. 26

7. PR в различных сферах общественной жизни.. 30

8. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XIX – XX веках: ИСТОРИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИСТОРИЯ ИДЕЙ (НА ПРИМЕРЕ США) 37

9. СФЕРА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ.. 58

Литература.. 63

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СУЩНОСТЬ Public Relations

Считается, что термин «Public Relations» предложил в начале XIX века третий президент США – Томас Джефферсон – создатель Декла­рации независимости. Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющих управлять общественным мнением.

История развития системы Public Relations (PR) как науки и вида прак­тической деятельности насчитывает всего 44 года. За это короткое время профессия PR-мена (специалист-профессионал в области комму­никаций или связей с общественностью) совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе.

В США PR-менов готовят около 200 колледжей и университетов. В этой области ныне работают свыше 300 тысяч человек. Извечное «авось» и личный опыт уже не оправдывают себя. Поэтому ни одна крупная фирма, общественная организация, госуч­реждение не могут обойтись без услуг PR-менов. В результате система Public Relations превратилась в бизнес, которым занимает­ся ряд крупных PR-фирм.

Единичные усилия фирмы воспринимаются клиентами как случай­ные. А вот система взаимосогласованных и взаимодополняющих меро­приятий (акций) Public Relations, направленных на реальных и потен­циальных клиентов, партнеров фирмы и властей, позволяет обществу с уважением относиться к делам и товарам фирмы.

Система PR – это своеобразная наука победы; формула популярно­сти, успеха; искусство компромисса; практика скрытого управления об­щественным мнением. эта система сегодня обеспечивает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образо­вании и экономике. Это одно из последних достижений совре­менного маркетинга, используемое при проведении предвыборных кам­паний, на «фабрике звезд», в работе с прессой, в имиджмейкинге, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы. Причем спектр мероприятий системы PR имеет тенден­цию к расширению.

Согласно определению Института общественных отношений Велико­британии, «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направлен­ные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между организацией и общественностью».

Public Relations предполагает диалог, поэтому представляет собой более широкое понятие, чем пропаганда (одностороннее влияние и навя­зывание мнения).

С точки зрения PR-науки важно не то, что может фирма (учреж­дение), а какая она, каков ее имидж.

Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. По системе «Public Relations» очень важное значение имеет первое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы создать ее по­ложительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями, особенно с клиентами, предельно вежливо, внимательно, непременно с искренней улыбкой.

Система Public Relations (PR) помогает преодолеть «барьер недоверия» к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предвзятого отношения к ней, к стране, где она осуществляет деятельность, и т.п. Часто такая предубежденность является результатом пропаган­дистской работы средств массовой информации (СМИ) или недобросо­вестной конкуренции.

Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетво­рение желаний, конкретных потребностей людей и общества в целом. А это значит, что при работе с «формулой популярности» следует учиты­вать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные. Поэтому механизм достижения успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с общественностью. Причем для убеждения людей не надо давать личную оценку товару фирмы. Слушатели или читатели сами оценят его. Им только надо помочь в этом, уважая тем самым их как личности. Они сами сделают правильные выводы. Общественное мнение, подобно фильтру, пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, партиям, фирмам и т.д.

Известно более 400 средств (акций) системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио- и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс-конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы (даже если собы­тие выполняет некоммерческую задачу, умелый устроитель повернет ход конференции в нужное русло); спонсирование науки, культуры, образо­вания, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потен­циальных потребителей товаров фирмы через средства массовой инфор­мации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддерж­ка прогрессивных движений и начинаний общества; дни открытых дверей; льготы отдельным слоям населения; организация ритуалов, экскурсий, ярмарок и т.д.

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна провести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций нужно осуществить учреждению культу­ры. Средняя страховая компания добьется успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты пред­ставителей потребуется провести 60 и более PR-мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы Public Relations, гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.

В период кризиса (вызванного, на пример, слухами, что реализуемый фирмой товар провоцирует рак) минимизировать ущерб репутации и удержать постоянных клиентов можно в том случае, если будут выпол­нены три основные рекомендации PR-менов:

1. За контакты с прессой должен отвечать один сотрудник фирмы (желательно известный обществу своими добрыми делами).

2. В кратчайшее время надо скорректировать заранее разработанный письменный план преодоления кризисной ситуации.

3. Каждый сотрудник фирмы должен иметь личный экземпляр пла­на, хорошо понимать сущность и порядок своих действий и фирмы в целом.

Важнейшим правилом системы Public Relations, соблюдение которо­го обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искрен­нее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества. Вот почему в системе Public Relations важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми, бесхитростными, правдивыми и достаточ­но сентиментальными.

Великий менеджер современности Ли Якокка в свое время писал: «Очень важно говорить с людьми на привычном для них языке. Если вам это удается, слушатели скажут себе: «Боже, он сказал точно то же самое, о чем я и сам думал». Люди принимают вас за своего и будут покупать товары фирмы, голосовать на выборах и т.д., поскольку они уверены, что вы на их стороне и вы понимаете как их самих, так и многочисленные их проблемы».

Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации. Для создания позитивной установки PR-мену очень важно первому органи­зовать публикацию различных положительных материалов, чтобы исклю­чить появление нежелательных слухов и домыслов. Такая организация работы особенно важна в имиджмейкинге, приобретающем во всем мире самостоятельное направление в рамках общих мероприятий системы Public relations. Во всех составных частях маркетинга, в том числе и в имиджмейкинге, мелочей не бывает, поскольку конкуренты с помощью журналистов ка­кие-то мелкие отрицательные детали о фирме или ее товаре могут непомерно раздуть. Вот почему работа сотрудников фирмы с предста­вителями средств массовой информации направлена в первую очередь на предупреждение явной лжи или искажения фактов со стороны недоброжелателей. Следует помнить, что ложь в СМИ рождается довольно легко и часто, но умирает, как правило, трудно и редко. Например, если избиратели прочитали или услышали, что их кандидат в депутаты как будто вор или коррупционер, то полностью «отмыться» от этой лжи практически невозможно. «Дурная молва накрепко пристает»; «Клеве­та как уголь: не обожжет, так замарает».

Многие эксперты полагают, что сегодня косвенная реклама имеет серьезный недостаток. Это – отсутствие у фирмы-производителя влиятель­ных рычагов контроля за конечными результатами PR-деятельности при работе с независимыми средствами массовой информации. Так, разослав иногда сотни сообщений для прессы, фирма в газетах может не найти даже упоминания о себе. А бывает и хуже: появляется лавина информации, которая вызывает в обществе антипатию к фирме. Нарека­ния в адрес прессы могут стоить еще дороже – потери интереса к фирме со стороны СМИ.

Для снижения влияния указанного недостатка финансово-крепкие фирмы используют эффективный прием. Видя плачевное состоя­ние многих СМИ, они предлагают им связанный кредит, для погашения которого требуют опубликования или передачи в эфир прямой и косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину, во-первых, не допускать или «отмыть» компромат с помощью «своего» СМИ (если этот компромат появился в «чужих» СМИ), во-вторых, – влиять на общест­венное мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненное СМИ для проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, «Логоваз» купил «Независимую газету». В результате ее независимость стала весьма относительной.

Освещение дел фирмы в СМИ должно носить системный характер и подчиняться выработанной единой концепции, поскольку разрознен­ные сообщения в итоге формируют лишь отрицательный облик фирмы.

Взаимодействие сотрудников фирмы с представителями действитель­но независимых СМИ приобрело сегодня важное значение. Ее сотрудники (в частности, генеральный менеджер фирмы) долж­ны быть терпимы и вежливы, им необходимо постичь искусство предоставлять информацию, в которой заинтересованы они сами, а также создавать информационные поводы, чтобы название фирмы и ее товаров не сходило с полос газет и других СМИ.

Если фирма сама готовит сообщение для прессы, то помимо обеспе­чения информационных полезности и емкости материала, ей следует решить еще ряд творческих и формальных задач. Во-первых, материал надо сделать совершенным по композиции и отпечатать на фирменном бланке с указанием даты, фамилии и телефона сотрудника, который может дать дополнительные сведения. Во-вторых, необходимо учесть, что самое важное в сообщении – первая фраза. Она должна быть хлесткой, интригующей, но не содержать скрытой рекламы. К сообщению желательно приложить цветную или хотя бы черно-белую фотографию, дающую дополнительную информацию и отвечающую требо­ваниям конкретного СМИ.

Для пересылки сообщений, фотографий, видео- и аудиокассет, образ­цов товара, книг и других материалов, необходимых для СМИ, исполь­зуют так называемые информационные пакеты (обычно формата А4). На них указывается название фирмы и ставится печать посредника (напри­мер, агентства), которому фирма поручила заниматься косвенной рекла­мой.

Частота подачи информации зависит от многих факторов. Она может быть увеличена, если отыскиваются новинки, удачные по содержанию, форме, стилю и т.д. Но при этом всегда нужно придерживаться золотого правила: знать меру во всем.

Приглашения на прием или концерт, красиво оформленные билеты, лоте­рея, фирменный бланк организации, визитная карточка руководителя – все это производит впечатление, помогает формировать информационный облик и способствует наиболее полному донесению истинных намерений фирмы до общественности. Иногда товарный знак или фирменный шрифт на конверте говорит куда больше, чем текст самого письма.

В последнее время пресс-релиз, или краткая справка для представи­телей СМИ, выступает как проводник Public Relations. He являясь офици­альным документом, вовремя подготовленный пресс-релиз может предот­вратить слухи, сплетни и домыслы, а также лишние вопросы журналис­тов. Он позволит в нужном для фирмы ключе достоверно описать собы­тия, не исказив факты, а также фамилии сотрудников, название фирмы, наименования ее марочных товаров.

Пресс-релиз обычно печатается на одной стороне листа. При этом оставляются широкие поля для заметок, четко выделяются абзацы основ­ных тезисов пресс-конференции или другого мероприятия, обязательно даются телефоны для справок.

Практика показывает, что заочно созданный образ человека, как правило, отличается от реального. Первый значительно шире, необычен и неповторим. Поэтому руководители фирм, деятели культу­ры, науки и других сфер частенько избегают откровенно тесных контактов с общественностью и СМИ. Но сегодня в системе Public Relations личный контакт, например, генерального менеджера фирмы с представи­телями СМИ, оценка им самим какой-то актуальной ситуации или со­бытия приобретает весьма существенное значение.

Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать кон­фликты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте помо­гает найти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова уважения и признания дел собеседника, облечь их в соответствующую форму, чтобы оппонент смягчился и уступил. для правильной оценки проблемы и выхода из трудной ситуации нужно уметь взглянуть на все это его глазами и пойти на взаимные уступки, т.е. действовать по принципу «Живи сам и давай жить другим».

Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при необходимости корректировать его, опираясь на рычаги уп­равления, заложенные самой природой (к примеру, физиологические и другие потребности: голод, жажда, агрессивность, независимость, честолю­бие и т.д.).

Профессионалы в области Public Relations часто используют в сво­их целях «эффект длинной очереди», который подталкивает конкретного потребителя к действию, поскольку срабатывает формула «Люди знают, что делают». Сегодня в системе Public Relations все шире используется психологический эффект Барнума: «Человек скло­нен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утвержде­ния, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов». На этом эффекте основаны гороскопы астрологов и гадания цыганок. Важно знать, что эффект Барнума срабатывает, если отрицательных утверждений (недостатков) примерно в пять раз меньше, чем положительных, и если они (отрицательные) несущественны.

Система Public Relations успешно применяет психологические методы косвенного воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например, метод «якоря» она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, романс, фильм и т.д. способны вско­лыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное. Очень многие производители культурных услуг в Республике Беларусь не учитывают эти ностальгические потребности населения, насаждают, иногда осознанно, низкопробные, второсортные музы­кальные произведения.

Существует ряд запрещенных приемов Public Relations. Но запреще­ны они лишь относительно, в зависимости от морали и уровня разви­тия общества. Скрытые приемы воздействия на общество в корыстных целях определенной группы людей через хорошо известных коммуника­торов, которые часто и не подозревают о своей истинной роли (провод­ники влияния), можно отнести к новейшим изобретениям разведорганов.

Современный бизнес, возглавляемый прирожденным талантом, не может обойтись без эффектив­ного применения системы Public Relations. Необходимость выживания требует даже от одаренных создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности. Владея приемами системы Public Relations, это можно сделать самому или поручить спе­циально подготовленным друзьям, знакомым, сотрудникам отдела марке­тинга собственной фирмы либо специализированной организации, напри­мер, системе «Триз-шанс», Институту общественных связей Республики Беларусь и другим профессиональным фирмам, которые хорошо знают современные технологии данной системы и вносят свою лепту в разви­тие PR-науки.

Практические советы по поводу способов раскрытия коммерческого потенциала личности дают многие школы, ведущие мировые корпорации, звезды бизнеса. В последнее время и в Республике Беларусь заказчи­ки заключают договора на выполнение работ с победителями междуна­родного торга (тендера или конкурса), предлагающими наиболее выгод­ные, но вполне реальные условия сделки. Чтобы выиграть тендер (tender) или конкурс, менеджеры фирм-исполнителей должны руководствоваться следующими правилами системы Public Relations:

1. Правило 60/30/10: 60 % времени и сил необходимо потратить на установление и поддержание контактов с заказчиком, 30 % – на под­готовку тендерной документации, 10 % – на участие в самом тендере (конкурсе).

2. Правило «золотой середины»: во избежание утечки информации передавать заказчику тендерную документацию следует за несколько минут до конца объявленного срока подачи.

3. Правильное оформление (желательно с помощью редактора) материалов, подаваемых на тендер (конкурс).

4. Налаживание отношений с сотрудниками фирмы-заказчика вплоть до приятельских.

5. Помнить о законе Мерфи: «Все плохое, что может произойти, непременно произойдет».

Приемы работы PR-менов – не трюкачество, не шаманство и не рецепт достижения всеобщего счастья. Это обычная профессия конца XX – начала XXI веков. И если человек принимает решение изучить данный бизнес и заниматься им, то делать это надо серьезно. PR-задачи не имеют единственно верного ответа. Решения их носят множественный характер.

В табл. 1 показаны прямая (традиционная) реклама и мероприятия Public Relations, использующие сходные средства и взаимодополняющие друг друга.

Таблица 1

Сравнение прямой (традиционной) и косвенной рекламы

Параметры	Advertising (прямая или традиционная)	Public Relations (косвенная или престижная)
Цель	Сбыт товаров (услуг)	Управляемый имидж
Объект	Товар (услуга)	Идеология, мировоззре­ние, мода, стиль и т.д.
Средства достижения цели	Средства массовой информации (СМИ)	СМИ + набор из десятков PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Перманентный система­тический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона и т.п.