Как возрождать торговую марку

Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая по каким-то причинам «затерялась» на рынке. Ниже предложены шесть шагов, которые помогут возродить торговую марку. Поскольку возрождать «умирающее» и лечить «серьезно прихворнувшее» гораздо сложнее, чем создавать новое, вы не имеете права на ошибку. Многие компании, не осознавшие ответственности момента и не уделившие должного внимания мелочам в процессе обновления имиджа, просто перестали существовать. Особо обратите внимание на первый шаг программы. Недаром китайцы говорят: «Первый шаг — половина пути». В данном приложении это утверждение верно на все 100 процентов!

Шаг 1. Анализ качества

В вопросах качества — ни единой уступки! Будьте беспощадны и последовательны. Продвижение на рынок товара, не имеющего должных качественных показателей — сомнительная баталия. Рекламой качества не подменить. Этот номер не пройдет. Не может пройти.

Исследователи, изучавшие подчиненность прибыли стратегии рыночной торговли, выработали корреляцию сотен переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями. Единственной переменной, наиболее близко связанной с успешным финансовым положением в течение долгого времени, является мнение потребителя о качестве товара. Другими словами, достойном качестве товара или услуги.

Скрупулезно подвергайте анализу все, что может содействовать наилучшему восприятию качества вашего товара потребителем.

Анализ прошлого. Падению престижа марки, пусть и небольшому, можно дать обратный ход в сознании потребителя и несколько поднять этот самый престиж, даже если он не отвечает реальности.

Анализ репутации, Репутацией пользуется не только марка, но и сама компания, изготовляющая товар.

Анализ упаковки. Упаковка, ее исполнение и дизайн априори воздействуют положительно на мнение покупателя о качестве товара.

Анализ цены. Цена, безусловно, сказывается на эмоциях потребителя также, как и название марки. Мало того, проведите анализ соответствия «цена-качество» и сделайте выводы.

Анализ потребителя. Кто в настоящее время пользуется данным товаром? Пусть они вам служат ориентиром. Одно дело, если вы стремитесь вернуть покупателей, совсем другое, если вы хотите одновременно с возрождением торговой марки еще и увеличить целевую аудиторию или поменять ее.

Анализ рекламы и вообще всех способов укрепления марки на рынке, которые вы осуществляли до настоящего момента. Они оказывают прямое воздействие на потребителя.

Необходимо проанализировать, в какой мере каждый из перечисленных моментов оказывает влияние на процесс возрождения марки. При изучении всех факторов надлежит проявлять максимальную скрупулезность и объективность. Сильная марка — это не только отменное качество производимого товара или оказываемой услуги. Марка располагает еще одним свойством, которое как бы к неодушевленным вещам и не относится. Назовите это характером, аурой, харизмой — как хотите. Но дело в том, что именно эта особенность привлекает и притягивает покупателей. Значительная доля обаяния и магнетизма обеспечивается, например, упаковкой, удачным названием, цветовой гаммой на логотипе.

Между потребителем и маркой наличествует безусловная связь, и только проникшись ею и осмыслив ее, можно решить, именно какой образ будет отвечать данной марке.

Шаг 2. Отношения с потребителем

Отношения с потребителем вас наверняка не устраивают, коль уж вам приходится возрождать торговую марку.

Причину ищите в следующем:

♦ Вы не установили точно предпочтения вашей целевой аудитории.

♦ Ваша аргументация оказалась слабоватой и не убедила потребителей.

Иными словами, вам не удалось «достучаться» до потребителя и обосновать практическую ценность товара по одному из двух вышеприведенных оснований.

Установив истинную причину, вы корректируете PR-кампанию. В первом случае необходимо более тщательно изучить целевую аудиторию и соотносить свои действия с ее психологическими характеристиками и предпочтениями. Во втором случае нужно более тщательно продумать аргументацию.

Шаг 3. Ценность марки

Не стоит путать понятия ценность марки и ее стоимость.

При оценке торговой марки люди используют те же критерии, что приняты в человеческих взаимоотношениях. Чем больше неоспоримых ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла. Пусть она ассоциируется у потребителей с такими качествами, как: искренность, безгрешность, независимость, свобода и т. д.

Когда в марку изначально закладываются, так их и назовем, человеческие качества, шансы на ее реставрацию довольно большие, даже если потребитель не понял вашего искреннего порыва и не отметил то положительное, чем вы наделили свою торговую марку. В противном случае нужно признать, что ваша идея не осуществилась и что ваша марка и не была настоящей и жизнеспособной торговой маркой. А в этом случае... реанимация не поможет. Не лучше ли начать заново?

Шаг 4. Неповторимость

Пусть ваша марка будет уникальна, неповторима, пусть она обладает чертами, легкоузнаваемыми и характерными! Тогда она будет на слуху. Значит, вы достигли нужного результата. Как актер, который становится известным с первого же фильма именно потому, что непохож на других. И пусть она не слишком красива, пусть черты ее не аристократичны, но зато они придают ей пикантность, чары. Раскручивайте эти черты. Если же их нет, размышляйте, созидайте.

Шаг 5. Комплексный подход

Усилия, направленные на формирование должного восприятия марки, необходимы в комплексе. Образ складывается благодаря рекламе, упаковке, ценообразованию, стимулированию продаж, качеству и т. д. и т. п. Если вы подступили к вопросу комплексно, учли и увязали все факторы, вы на верном пути.

Шаг 6. И последний

Появление новой торговой марки — знаменательное событие, и она обязана заявить о себе во весь голос. Рождение торговой марки — это социальный акт, уникальное событие, на которое не стоит жалеть усилий. Творческий подход вкупе с напряженной работой принесет желаемые результаты. Но, конечно, только в том случае, если вы отдаете себе отчет в значительности и важности хорошей торговой марки.

А вот вам пример правильного возрождения торговой марки, вошедший в историю рекламного бизнеса.

«Фольксваген» считался обычной машиной, одной из многих, выделяющейся разве что формой. У него, так сказать, не было своего лица. Его позиционировали как «лучший автомобиль для зимы». Такой слоган, на первый взгляд удачный, позволил завоевать сердца потребителей, но успех, увы, оказался временным. Автомобиль, похожий на ортопедический ботинок, сделался настоящей головоломкой для рекламщиков. Однако нашлись творческие личности в компании «Фольксваген» и предложили иную концепцию: «Большие машины вульгарны!», «Маленький — значит, народный».

Текст одного из рекламных объявлений гласил: «ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ! Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок» всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!»

«Жучок» завоевал сердца быстро и навсегда! И это результат шести шагов программы возрождения торговой марки.

Упомяну, однако, что первым шагом руководителей и инженеров компании была ликвидация недостатков машины. До этого «Фольксваген» был далек от совершенства и являл собой «штамповку из алюминия».

Черный PR

Употребляя слово черный, можно было бы подразумевать «скрытый», но понятие это на самом деле гораздо объемнее. Здесь имеются в виду грязные методы соперничества, деструктивное поведение по отношению к конкуренту. Бесспорно, это тоже метод PR — рассказывать не о себе, безукоризненном, а о гнусном сопернике и его вопиющих недостатках.

Черный PR в бизнесе пока еще редкость. И слава богу! Потому что эти технологии склонны иметь затяжной характер и разрушительные последствия. «На войне, как на войне!» Поневоле призадумаешься даже над истинностью другой пословицы — «Победителей не судят».

Обычно такие кампании локальны и узконаправлены, в смысле преследуемой цели: изменить мнение о событии, предмете или человеке, поменять ход судебного процесса, обратить внимание на проблему, воспользоваться административным ресурсом или, наоборот, преградить ему доступ...

Еще одним смыслом такой PR-кампании может быть уничтожение репутации противника, необходимость зажать его в угол, попугать, для того чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций, сделать более сговорчивыми чиновников и прочее.

Сейчас появилась даже профессия такая — PR-чернушник. То есть, мастер «черной рекламы». Такой владеет в совершенстве не только всевозможными методиками и техниками, но знает, как и в какой момент их применить для оптимального результата. Он положит на лопатки вашего врага необратимо. Но все же хорошенько подумайте: стоит ли становиться «заказчиком»? Это скользкий путь. И ни один честный клиент не станет с вами связываться в этом случае.

Стратегии

Действие извне — эксплозив и действие вовнутрь — имплозив. Это основные методики черного PR. Впрочем, такая классификация сгодилась бы и для обычного PR.

Эксплозивная технология предполагает методичное и планомерное уничтожение соперника с длительной подготовкой взрыва. Например, вы продолжительное время печатаете серию статей о какой-нибудь серьезной проблеме, типа «Продолжает ухудшаться экологическая ситуация в Н-ском районе»; «Больницы города полны страждущими, которые болеют неизвестно чем. Ученые подозревают экологию». Иными словами, вы делаете бомбу. Остается в нужный момент нажать кнопку и...

Бац! И перед выборами в городе появляются билборды, а в газетах разгромные статьи о том, что именно завод, принадлежавший имяреку (вашему сопернику), виноват в «ужасе в глазах умирающих людей». Общественный интерес к давно муссируемой проблеме создает взрыв. И пусть потом ваш конкурент отмывается, бегает по судам, доказывает свою непричастность и вообще — искаженную информацию по поводу экологического фона в районе, — быстро ему не отмыться.

Для желающих получить быстрый результат, существуют имплозивные стратегии. Предположим, изображения вашего соперника висят тут и там, мозоля горожанам глаза. И перед самыми выборами, как из рога изобилия, сыплются листовки и буклеты с биографией, изобилующей малоприятными подробностями, интервью с любовницей или с обиженной и уволенной работницей завода, перечень немыслимых благ, приобретенных отнюдь не на «кровные деньги», копии счетов жены и т. д. Все это пока на волне интереса. Ядро создается уже позже. Взрыв вовнутрь.

В силу специфики, второй способ лучше всего используется теми кандидатами, в чьих руках находится административный ресурс, потому что именно в их власти заранее создать недостаток информации о жертве.

Однако спешу заметить, что этот способ может больно рикошетить, и тогда...

Виды

Черные технологии условно делят на три вида:

♦ Традиционные.

♦ Административные.

♦ PR.

Многие, и не без оснований, считают, что черные технологии придуманы спецслужбами. Однако это не так. Или не совсем так. Историкам известно немало фактов, которые можно было бы квалифицировать как черные технологии. Ну, хотя бы взять выборы в Древнем Риме, а ведь тогда никто не слышал о ЦРУ или КГБ. Современные политтехнологи только добавили список и упорядочили его. К сожалению, изворотливый человеческий ум слишком часто направлен не на созидание, а на разрушение!

Традиционные технологии

♦ Кандидаты — тезки и однофамильцы. Раздача низкокачественных продовольственных наборов. Благотворительные столовые с тараканами в кушаньях, любая деятельность горе-филантропов от имени кандидата.

♦ Работа папарацци — удивительно, но наш народ с удовольствием верит даже смонтированным фото.

♦Тайные профашистские взгляды кандидата — ребята со свастиками на рукавах или другими свидетельствами «крайних» взглядов агитируют за кандидата.

♦Выступления незаконнорожденных сыновей (дочерей), хождение их по квартирам за милостыней.

♦ Досрочное волеизъявление.

♦Реклама оппонента в сроки, когда голосование запрещено.

♦Расклейка листовок оппонента (не кандидат, а ангел) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей. Реакцию владельца авто предугадать несложно.

♦ Голосование за взятку (очень дешевый метод!).

♦Обманутые инвесторы в подмогу кандидату.

♦Статьи о коррумпированности оппонента. Можно просто намекнуть! Но и этого будет достаточно.

♦Информация о конфиденциальных взаимоотношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (ярлык «тайного агента» практически несмываем).

♦ Любые приобретения, свадьба или учеба детей за границей за украденные у государства средства (особенно эффектны в этом случае примеры с целевыми социальными деньгами).

Административные технологии

♦Намеки со стороны властей о том, что следует снять свою кандидатуру;

♦Избиратель воспользовался не своей ручкой, а подложенной в избирательном участке, в результате чего бюллетень испорчен или пуст.

♦Сделать 5, 7, 10 туров голосования. В конце концов, избиратель не идет голосовать.

♦Масса манипуляций с бюллетенями — количественные маневры, несданные бюллетени, прочее.

♦«Мертвые души» — известная и давно освоенная технология. Голосует, якобы, больше избирателей, чем на самом деле.

♦«Голосование строем» в армии, в тюрьмах или на предприятиях, где избирателям диктуют условия выбора того или иного местного лидера.

PR-технологии

♦Взаимные угрозы с помощью контролируемых рейтингов.

♦ Распространение информации о более высокой степени популярности оппонента.

♦Усиление позиции одного кандидата для ослабления другого.

♦Перебор положительной информации — доведение позитива до нонсенса.

♦Нарочито завышенные рейтинги — огласка инсинуаций.

♦Нейтрализация имеющегося компромата кандидата. Распространяется негативная информация о своем кандидате, которую легко опровергнуть. В ней теряются действительно неприятные для огласки факты.

♦ Выбор при помощи стартовых рейтингов, то есть игнорирование других кандидатов.

♦ Использование оппонентов: ставят себя под несправедливые нападения со стороны оппонентов, усиливают их атаки до максимума, что позволяет снискать образ незаслуженно обиженного и гонимого. Для таких эскапад требуется имиджмейкерская интуиция.

♦ Поток электронных писем от имени соперника, скабрезных и пошлых по содержанию.

Методы борьбы

Как бороться с черным пиаром? Риторический вопрос. Думается, что бороться с ним практически невозможно, как невозможно бороться с самим существованием конкуренции. Слишком большие деньги крутятся в бизнесе, тем более — в политике, поэтому толерантных средств конкурентной войны хватает не всегда. Да и терпения на них нужно гораздо больше. Во всем мире и на всех уровнях с черным пиаром пытаются бороться, хотя бы загнать его в определенные рамки и желательно поуже, но безрезультатно. Посмотрите, как ведут себя наши политики в преддверии президентской гонки, и все станет ясно. Единственный известный способ — не проводить выборов вообще, но такое мы уже переживали и вряд ли захотим вернуться в 30-е.

С другой стороны, каковы бы ни были методы черного PR, компромат все-таки содержит толику правды, а это не так уж и плохо. Откуда еще избиратель может получить сведения о неблаговидных поступках того или иного политика или бизнесмена? И для тех урок на будущее — как следует себя вести, чтобы грязь к ним не прилипала. Поэтому будем воспринимать черный пиар как естественные издержки демократии.

При всем сказанном, хочется добавить, что суть борьбы с черным пиаром состоит не в глобальной войне с этим явлением как таковым (вы ведь и сами, возможно, будете прибегать к черным технологиям), а в сочетании двух тактик:

♦ предупредительная: безопасность, осторожность и собственная «разведслужба»;

♦ зеркальная: суть ее в том, чтобы поступательно отражать выпады противника, но только в той мере, в какой он задел вас.