Модуль 4. Связи с общественностью в различных сферах жизнедеятельности общества

Тема 1. Общественное мнение как структурный элемент связей с общественностью

План

Основные понятия: «мнение», «общественность», «общественное мнение».

1. Классификация групп общественности.

2. Основные черты, способы, технологии формирования общественного мнения.

3. Общественное мнение и PR-деятельность по его формированию и анализу.

Краткое содержание

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Одна из первых книг, посвященных связям с общественностью, была «Кристаллизация общественного мнения» Э.Бернайса, изданная в США в 1913 году.

Среди научных исследователей нет единого определения, что такое «общественное мнение».

В российской научной школе общественное мнение рассматривается как одно из состояний массового сознания, ценностное отношение определенной группы общественности пожизненно значимому для неё вопросу (проблеме).

Общественное мнение представляет собой достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате сложной социальной коммуникации, - публичной дискуссии.

Общественность – это группа людей, выражающая по какой – либо проблеме определенное мнение, а также реагирующая на события и возникающие ситуации.

Признаки группы «общественности»:

- публичность социального функционирования;

- открытость;

- общедоступность;

- ориентация на общий интерес.

В современной теории связей с общественностью выделяют около 150 групп общественности. По отношению к организации группы общественности могут быть: внутренними и внешними.

Американский исследователь Дж.Гендрикс выделяет 7 групп общественности: СМИ, общественность организации, местные жители, инвесторы (реальные и потенциальные), государственные органы, потребители, группы особого интереса (их СМИ, лидеры, руководители).

В группах общественности необходимо выделять целевые и приоритетные группы общественности.

Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически – действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом.

Способы формирования общественного мнения: эмоциональный, стихийный, рационально-сознательный.

Технологии формирования общественного мнения:

- привлечение внимания к соответствующей информации;

- стимулирование интереса к содержанию сообщения;

- формирование потребности и намерения действовать в желаемом направлении;

- направление этих действий.

Задачи PR в анализе общественного мнения: выявление проблем, которые входят в сферу интересов заинтересованных групп; информирование о них организацию или органы власти; доведение до групп политики органов власти, способов реализации; анализ общественного мнения.

Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью:

- диагностика групп общественности;

- определение полных ресурсов;

- разработка формализованных целей;

- анализ и распределение целевых групп;

- разработка программы, концепции, стратегии, плана кампании и графика мероприятий PR.

Анализ общественного мнения осуществляется на основе выделения заинтересованных, приоритетных групп, способных оказать наибольшее влияние на организацию, органы власти; проведение мониторинга; выявление причин недовольства и их устранение, что способствует конструктивному диалогу органов власти с гражданским обществом.

Ключевые понятия

общественное мнение, общественность, целевые и приоритетные группыобщественности, эмоциональный, стихийный, рационально-сознательный

способы формирования общественного мнения,диагностика, мониторинг; фокус-группа.

Контрольные вопросы и задания

1. Почему такие категории, как «мнение», «общественное мнение», «общественность» многозначны? Каковы их признаки?

2. Каковы подходы к классификации групп общественности?

3. Охарактеризуйте целевые, приоритетные группы общественности.

4. Каковы способы и технологии формирования общественного мнения?

5. Какие подходы должны быть положены в основу PR-деятельности?

6. Каковы задачи PR в формировании и анализе общественного мнения?

7. Каковы методы и технологии изучения общественного мнения?

8. Что такое фокус-группа?

Вопросы для размышления и обсуждения

1. Как соотносятся между собой ценностно-регулятивный и практически-действенный характер общественного мнения?

2. Какие способы и технологии PR могут быть использованы в условиях снижения эффективности общественного мнения?

3. Что общего и особенного в отношении общественного мнения к общественности и к органам власти?

4. В какой мере и как органы власти должны учитывать общественное мнение и интересы общественности при разработке, например, целевых программ?

Основная литература

1. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью [Текст] Вводный курс / С.М. Емельянов. - СПб: Питер, 2005. – 240 с.

2. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии [Текст]: учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 300 с.

3. Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти [Текст]: учебное пособие / А.Ю. Русаков. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 2006. – 224 с.

4. Управление общественными отношениями [Текст]: учебник / под ред. Комаровского В.С. – М.: Изд-во РАГС, 2005. – 400 с.

Дополнительная литература

1. Коробейников М.А. Гражданское общество в России: проблемы становления и пути развития на рубеже веков [Текст] / М. А. Коробейников. – Роль гражданского общества в социально-экономическом развитии региона: сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции. – Липецк: ЛГТУ, 2007. – С.17 – 24.

2. Мещерякова Л.И. Административные реформы и гражданское общество в России: противоречивость целей и средств реализации [Текст] / Л.И. Мещерякова. – Роль гражданского общества в социально-экономическом развитии региона: сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции. – Липецк: ЛГТУ, 2007. – С.56 – 59.