Контроль результатів маркетингової діяльності
Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.
Основними об'єктами маркетингового контролю є:
— обсяг продажів;
— реакція покупця на новий товар підприємства;
— розміри прибутків та збитків.
По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми (Додаток 5).
Контроль маркетингової діяльності передбачає:
— оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);
— контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
— стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.
Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином:
1) вибір системи контролю;
2) визначення завдань контролю;
3) визначення об'єктів контролю;
4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;
5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;
6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
7) конкретизація способів повідомлення.
Маркетингова ревізія
В якості засобу загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовують маркетингову ревізію, тобто — комплекс контролювальних заходів, який застосовують для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, рівня виконання його місії, досягнення мети, реалізації планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їхніх причин з метою розробки рекомендацій щодо здійснення політики підприємства.
Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
— призначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);
— установлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);
— визначення ділянки, на якій передбачено проведення ревізії (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
— розробку приблизного переліку питань, порушених ревізором;
— безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);
— подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася.
Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.