Лекция 4 Выбор методов и стратегии ценообразования для продукции компании

Основные методы ценообразования

Компания обычно устанавливает цену между нижним пределом, который необходим для покрытия ее издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. Помимо методов, используемых обычным маркетингом, ТНК использует еще метод трансфертных цен, выполняющих специфические функции внутри ТНК.

При формировании цены компания использует один или несколько методов. К основным методам ценообразования относят:

	Метод ценообразования «себестоимость плюс надбавка»
	Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли
	Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара
	Ценообразование на основе уровня текущих цен
	Трансфертное ценообразование

Метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» (cost plus pricing)

Например, некая фармацевтическая компания имеет следующие издержки и ожидаемый объем сбыта:

Переменные издержки - 1 доллар
Постоянные издержки - 200 000 долларов
Предполагаемый объем сбыта - 100 000 упаковок

Стоимость одной упаковки вычисляется по формуле:

стоимость упаковки = переменные издержки производства одной упаковки + постоянные издержки/объем сбыта = 1, 00 + 200 000/100 000 = 1, 00 + 2, 00 = 3, 00 USD

Теперь предположим, что компания запланировала установить 50% торговую наценку (mark — up), или 0,5. В этом случае окончательная цена составит:

цена с наценкой = стоимость упаковки (единицы товара)/(1 – запланированная торговая наценка) = 3/(1 — 0,5) = 3/0,5 = 6 USD

Недостатки метода ценообразование «себестоимость плюс наценка» следующие: цена формируется без учета спроса на товар и без учета цен конкурентов. Более того, этот метод срабатывает лишь в случае, если установленная цена приводит к запланированному объему сбыта. Когда объем сбыта оказывается ниже запланированного, издержки производителя на единицу продукции (в данном случае на одну упаковку лекарственного препарата) повышаются. Это связано с распределением постоянных издержек между меньшим количеством реализованных единиц товара (упаковок).

Предположим, объем реализации составил не 100 000 упаковок в год, как планировалось, а 50 000. В этом случае 200 000 постоянных расходов распределяются не на 100 000 упаковок, а на 50 000. В этом случае постоянные издержки на упаковку лекарственного препарата составят:

200 000/50 000 = 4, 00 USD, а не 2, 00 USD как в случае выполнения плана.

Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» является популярным при определении цены товаров широкого потребления. Это обусловливается следующим:

	Компаниям легче рассчитать издержки, чем оценить спрос
	Цены в отрасли будут приблизительно одинаковыми, если этим методом пользуется большинство компаний данной отрасли
	Методика расчета цены методом «себестоимость плюс наценка» считается более справедливой по отношению как к продавцам, так и к потребителям (в случае ажиотажного спроса компания не завышает цену и в то же время имеет возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал).

Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли (break-even pricing and target profit pricing)

Первым этапом формирования цены по этому методу является анализ безубыточности (break — even analysis) — определение цены, при которой производство товара является безубыточным. Однако любая компания стремится получить прибыль на вложенный капитал, а не только покрыть расходы на производство. Поэтому используется разновидность метода определения цены на основе безубыточности — метод целевого ценообразования (target pricing).

Для определения точки безубыточности (break — even point) используется следующая формула (для иллюстрации взят пример компании, приведенный выше):

безубыточный объем производства = постоянные издержки/(цена — переменные издержки) = 200 000/(3, 00 – 1, 00) = 200 000/2 = 100 000 упаковок

Когда известны постоянные и переменные издержки и задан определенный объем производства, можно определить цену, которая обеспечивает безубыточность. Для этого используется формула, являющаяся производной от вышеуказанной:

цена, обеспечивающая безубыточный объем производства = постоянные издержки/ безубыточный объем производства + переменные издержки на упаковку = 200 000/100 000 + 1 = 2 + 1 = 3 USD

Определение цены на основе обеспечения целевой прибыли проводится следующим образом. Предположим, что компания ориентируется на целевую прибыль в 50%, или 0,5. Чтобы выпустить 100 000 упаковок лекарственного препарата, необходимо инвестировать 600 000 USD. В этом случае цена упаковки лекарственного препарата, обеспечивающая целевую прибыль, рассчитывается следующим образом:

цена, обеспечивающая целевую прибыль = себестоимость + (целевая норма прибыли x инвестированный капитал)/ объем сбыта = 3,0 + 0,5 x 600 000/100 000 = 3, 00 + 3, 00 = 6, 00 USD

Так же, как и в случае ценообразования методом «себестоимость плюс наценка», в расчет не принимается объем спроса на товар (ценовая эластичность спроса) и цены конкурентов. Ценность этого метода заключается в том, что компания может проанализировать влияние своих постоянных и переменных издержек на формирование цены.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing)

При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата). Так, фармацевтическая компания при назначении цены за свой лекарственный препарат с использованием метода ощущаемой ценности устанавливает цену за упаковку 6, 00 USD, хотя лекарственный препарат (аналог конкурентов) может стоить 3, 00 USD. Торговый персонал фармацевтической компании должен обосновать потребителям цену на лекарственный препарат. В качестве примера можно привести следующие обоснования:

Цена лекарственного препарата, если он равноценен лекарственному препарату конкурента - 3,00
Наценка за удобный режим дозирования - 1,00
Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке) - 0,50
Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества) - 1,00
Более быстрое наступление фармакологического эффекта - 1, 00
Меньшая стоимость полного курса лечения (лучший фармакоэкономический профиль) - 1, 00
Более длительный срок хранения лекарственного препарата - 0, 50
Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата - 1, 00
Номинальная цена с учетом преимуществ лекарственного препарата - 9, 00
Скидка - 3, 00
Окончательная цена - 6, 00

Торговый представитель показывает потребителю, почему лекарственный препарат его компании дороже, чем у конкурентов. Несмотря на 3,00 USD наценки, потребитель приобретает дополнительные выгоды на 6,00 USD. При использовании метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара потребителю необходимо показать, что, купив товар, он сэкономит деньги, приобретая дополнительные ценности на сумму большую, чем торговая наценка. Таким образом, дополнительные выгоды, связанные с приобретением лекарственного препарата, могут оправдать его высокую цену.

Сложность данного метода ценообразования — в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.

Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate pricing)

При использовании метода ценообразования на основе уровня текущих цен компания берет за основу для сравнения цены конкурентов. Показателям собственных издержек и спроса уделяется меньшее внимание.

Этот подход целесообразен, когда затруднен подсчет издержек или когда реакция конкурентов непредсказуема. Иногда для определения цены используются цены лидера данного сегмента рынка. Некоторые компании могут назначать надбавки или скидки, сохраняя при этом фиксированный уровень разницы в ценах. При использовании этого метода проводят сравнение цен лекарственного препарата с лекарственным препаратом-аналогом конкурентов: за упаковку, однократную дозу, суточную дозу, стоимость курса лечения и т. п. На основе этого формируется цена за упаковку лекарственного препарата.

Трансфертное ценообразование (transfert pricing)

Трансфертные цены — это цена продажи взаимосвязанными подразделениями ТНК (транснациональных корпораций) друг другу товарно-материальных запасов.

Чаще всего под трансфертными ценами подразумевают цены на продукцию, которая поставляется из одного подразделения ТНК в подразделение в другой стране.

Трансфертные цены используются как экономический рычаг в реализации планирования и контроля и являются элементом экономической политики ТНК. Как инструмент планирования трансфертные цены регулируют внутрикорпоративные хозяйственные связи. В качестве инструмента контроля трансфертные цены обеспечивают достижение плановых показателей по прибыли, снижение издержек производства и реализации продукции на всех этапах производства и движения товара к конечному потребителю. Немаловажную роль трансфертные цены играют в контроле за выполнением финансового плана. Кроме того, они широко используются с целью распределения ресурсов и прибылей внутри компании.

Трансфертные цены разрабатываются на высшем уровне руководства ТНК на основе единой политики и выполняют специфические задачи, которые нехарактерны для обычного ценообразования.

К специфическим задачам трансфертного ценообразования относятся:

	Распределение и перераспределение прибыли между материнской и дочерними компаниями
	Минимизация общих сумм таможенных и налоговых платежей, уплачиваемых в глобальном масштабе
	Минимизация политических, экономических и кредитных рисков;
	Распределение рынков сбыта и сфер влияния между различными зарубежными подразделениями ТНК
	Завоевание позиций на новых рынках
	Перевод прибыли, получаемой дочерними компаниями из стран, где существуют запреты или ограничения на перевод прибылей
	Намеренное снижение прибылей в отдельных дочерних компаниях из-за опасения требований повышения зарплаты работников дочерних фирм или для сокращения нерентабельного персонала.

При определении политики трансфертного ценообразования учитываются следующие факторы:

	Торговый и политический режим (уровень таможенных пошлин, квот на импорт и т. п.)
	Законодательство принимающей страны (налоговое, по внешнеэкономической деятельности, по предпринимательству и предпринимателям, регулированию валютно-кредитной политики и т. п.)
	Степень инфляции на рынке принимающей страны
	Политические, экономические и кредитные риски (например, вероятность изменения политического курса государства, непредсказуемых изменений законодательства, девальвации национальной валюты, риски неплатежей и. т. п.)
	Уровень цен на рынке принимающей страны
	Уровень либерализации валютного рынка
	Порядок экспатриации (перевода) прибыли из принимающей страны
	Порядок выплаты дивидендов в принимающей стране и др.

ТНК стремятся проводить единую политику трансфертных цен в глобальном масштабе, приспосабливая ее к:

	различиям в национальных законодательствах, таможенно-тарифной политике, налоговом регулировании различных стран;
	условиям и требованиям рынков принимающих стран;
	стратегии и управленческой политике.

Все вышеперечисленные факторы и соображения оказывают влияние на решения высшего менеджмента ТНК в отношении того, в какой стране и какой дочерней компании предоставить возможность получения сверхприбылей, в какой стране ограничить получение прибыли дочерними компаниями для достижения максимизации финансовых результатов для всей корпорации.

Следует подчеркнуть, что функции и задачи, выполняемые трансфертными ценами, реализуются на основе единой политики в рамках всей корпорации.

Существует также механизм манипуляции трансфертными ценами, который заключается в назначении либо намеренно высоких, либо намеренно низких цен на продукцию (услуги) материнской компании, поставляемую своим дочерним компаниям.

Путем установления завышенных цен на экспортируемую материнской компанией продукцию прибыль импортирующей дочерней компании искусственно снижается и таким образом происходит ее перераспределение в пользу материнской компании. В целях перераспределения прибылей в пользу материнской компании используются не только завышенные цены на товарные поставки, но и устанавливаются завышенные суммы на предоставляемые материнской компанией административные, управленческие, технические, образовательные услуги, предоставленные патенты, лицензии, ноу-хау.

Для проведения политики оптимизации прибыли ТНК стремятся минимизировать общую сумму налогов, выплачиваемых в глобальном масштабе. Это достигается путем перераспределения прибыли между странами с высокими и низкими уровнями налогообложения. Так, в случае высоких налоговых ставок в принимающей стране по сравнению со страной базирования ТНК, трансфертные цены будут завышены. Это делается для перераспределения прибыли в страну с меньшими налоговыми ставками. Таким образом достигается снижение прибыли, подлежащей налогообложению в странах с высоким налогообложением, и увеличение прибыли подразделениями ТНК в странах, где налоговые ставки ниже. Это дает возможность снизить суммы налоговых платежей в глобальном масштабе. В случае низких налоговых ставок в принимающей стране по сравнению со страной базирования ТНК, трансфертные цены материнской компании за продукцию, поставляемую дочерней компании, будут занижены. Это, как и в предыдущем примере, позволяет перераспределить прибыль в страны с более низкими налоговыми ставками и минимизировать налоговые платежи в глобальном масштабе.

Трансфертные цены используются и в целях снижения общей суммы уплачиваемых таможенных пошлин в принимающей стране. Это достигается занижением стоимости импортируемых товаров в страну, где расположена дочерняя компания.

Еще одной задачей трансфертного ценообразования является минимизация политических, экономических и кредитных рисков для материнской компании. Цены на импортируемые товары в страны с повышенным риском завышаются. Это делается для покрытия возможных убытков, которые могут возникнуть в случае возникновения этих рисков (например, риска неплатежей).

Трансфертные цены являются также и механизмом централизованного раздела рынка между дочерними компаниями с целью ограничения внутрифирменной конкуренции и завоевания позиций на новых или «трудных» рынках. Определенный филиал ТНК может получить низкие или даже демпинговые цены, которые улучшают конкурентные позиции этой компании на рынке принимающей страны. Для достижения этой цели материнская компания либо выделяет средства, либо изменяет структуру издержек производства (путем занижения доли постоянных затрат).

Методология определения трансфертных цен является строго конфиденциальной информацией в любой ТНК.

Существует 5 основных методов трансфертного ценообразования:

1. Затратное трансфертное ценообразование — цена устанавливается на уровне затрат. Существует три основных метода определения трансфертной цены по затратам:

	Только по переменным издержкам на единицу продукции
	По полным издержкам — при формировании трансфертной цены учитываются как переменные, так и постоянные издержки на единицу продукции (очень часто постоянные издержки на единицу продукции трудно определить, поэтому могут возникать конфликты между различными подразделениями ТНК)
	Метод маржинальных затрат — к базовой цене, которая учитывает переменные и постоянные издержки на единицу продукции, добавляется надбавка (наценка, маржа).

Положительными сторонами затратного метода трансфертного ценообразования являются простота, возможность контроля заинтересованными сторонами внутри ТНК, наличие конкретных исполнителей, механизм сплочения и повышения дисциплины внутри компании (заинтересованность в правильном учете).

Заинтересованность сторон в завышении затрат, завышенные цены (иногда выше рыночных) в конечном подразделении (вследствие завышения цен промежуточными подразделениями), зависимость ценообразования от корпоративной культуры — отрицательные стороны данного метода.

Разновидностью метода затратного трансфертного ценообразования является метод нормативных затрат — издержки на каждом этапе производства и распределения продукции моделируются самой компанией. Полученные модели и служат основой для установления трансфертных цен.

2. Фактическое трансфертное ценообразование — определенная доля прибыли включается на каждом этапе производственного цикла или при распределении продукции между подразделениями. Данный метод обеспечивает рентабельность каждого подразделения ТНК, участвующего в производстве и распределении продукции.

Преимущества метода: возможность получения прибыли каждым подразделением и высокая мотивация подразделений в конечном результате.

Основной недостаток метода — сложность распределения прибыли между подразделениями и определение нормы прибыли для каждого из них. Существует несколько методов определения нормы прибыли для подразделений ТНК, которые используются при фактическом трансфертном ценообразовании:

	Согласно отраслевым нормам
	По товарообороту (определение прибыли для каждого подразделения ТНК по товарообороту, который обеспечивает это подразделение). При этом методе возникает проблема — какому подразделению какую норму прибыли назначить. Очень часто при применении метода различные подразделения ТНК ставятся в неравные условия, что провоцирует конфликты между ними;
	По издержкам (недостатки те же, что и при методе затратного трансфертного ценообразования)
	По трудовым затратам (недостатком этого метода является заинтересованность подразделения ТНК в завышении стоимости трудовых затрат).

3. Рыночное трансфертное ценообразование — цены на внутрикорпоративные поставки устанавливаются по ценам рынка. Недостаток метода: не все товары, которые поставляются внутри корпорации, присутствуют на рынке. Кроме того, возникают проблемы — рынок какой страны взять за основу, по какому валютному курсу пересчитывать цены между подразделениями, находящимися в разных странах.

4. Договорное трансфертное ценообразование — цены устанавливаются на основе переговоров и консультаций между подразделениями ТНК. Основной недостаток этого метода: договаривающиеся стороны внутри ТНК часто имеют противоположные интересы. Это может порождать конфликты при формировании трансфертных цен. Во избежание конфликтов при договорном трансфертном ценообразовании ТНК использует ряд механизмов, среди которых:

	Предоставление покупающему подразделению ТНК приобретать продукцию не только внутри, но и за пределами компании
	Корпоративный арбитраж.

Эффективность договорного метода ценообразования зависит от корпоративной культуры и наличия информации о рынке. Недостатком метода является возможность нарушения целостности ТНК (может произойти чрезмерная либерализация деятельности подразделений, что приведет к их несогласованной работе без учета стратегических целей ТНК).

5. Смешанное трансфертное ценообразование — применяется комбинация всех перечисленных выше методов. Например, нижняя цена определяется методом затратного трансфертного ценообразования, а верхняя цена —методом рыночного трансфертного ценообразования. После этого выбирается одна из цен в зависимости от целей и задач ТНК.

Основным недостатком метода является его трудоемкость. Несмотря на приемлемость метода, он применяется сравнительно редко.