Избиратели становятся все более недоверчивыми по отношению к информации, вырванной из контекста участниками кампании

Легко объяснимая, актуальная и проверяемая информация по по­воду политических позиций или атак конкурента является наи­более приемлемой для избирателей.

Пример типичных вопросов исходного исследования для выбо­ров вконгресс приводится в табл. 1. Вопросы вытекают один из другого, развивая сюжет о том, насколько позиции и личности кандидата и конкурента подходят округу. Сильные стороны, кото­рые необходимо высвечивать, и слабые, которые нужно затемнять, должны присутствовать и в анализе завершающего опроса.

Вопросы для исходного исследования

Таблица 1

ЭТА А Н К ЕТА Я ВЛ Я ЕТСЯ СОБСТВЕННОСТЬЮ: HAMILTON BEATTIE & STAFF	ПРИМЕРЫ ВОПРО­СОВ ДЛЯ ИСХОДНО­ГО ИССЛЕДОВАНИЯ	РАБОТА ХХХХ
1. Считаете ли вы, что ваш округ развивается в правильном направ­лении, или вы полагаете, что он сбился с пути, движется в невер­ном направлении? 2. Как Вы думаете, в следующие 3—4 года экономика вашего округа улучшится, ухудшится или останется примерно такой же? 3. Сейчас я хотел(а) бы узнать ваше мнение о некоторых публичных деятелях. Я буду перечислять их, а вы просто скажите мне, являет­ся ли ваше мнение об этом человеке благоприятным, скорее бла­гоприятным, скорее неблагоприятным или очень неблагоприят­ным. Если вы не знаете их, так и скажите. Вот первый из них (ПОВТОРЯЙТЕ ОТВЕТЫ): а) Джо Заказчик, б) Билл Клинтон, в) Эми Конкурент. 4. Какая из следующих проблем кажется вам наиболее важной для вас и вашей семьи?
[ВСЕ ЧИТАТЬ]	Первое упоминание	Второе упоминание
Улучшение качества образования Реформирование системы здравоохранения Защита окружающей среды и управляемое развитие Усиление борьбы с преступностью Защита социального обеспечения и программы государственного медицинского страхования Защита права женщин на выбор Не знаю	-1 -2 -3 -4 -5   -6 -7	-1 -2 -3 -4 -5   -6 -7
4а. Среди оставшихся проблем какая кажется Вам следующей по важности? 5. Предположим, что кандидатами на выборах в конгресс США являются Джо Заказчик от Демократической партии, Эми Конкурент от Республиканской партии, а также другие лица — как вы думаете, кого из них вы стали бы поддерживать? (ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ НЕ РЕШИЛ(А)). Hv. а к кому вы скорее скло­няетесь в настоящее время? (ЕСЛИ «ПРОГОЛОСУЮ ЗА» ИЛИ «СКЛОНЯЮСЬ К» -НИЖЕ, ВОПР. 5) 5а. Насколько вы уверены, что действительно проголосуете за (ВЫ­БОР) — Вы совершенно уверены, скорее уверены или не слиш­ком уверены в своем выборе? СПРАШИВАЙТЕ КАЖДОГО ВТОРОГО РЕСПОНДЕНТА 56. Какова основная причина, по которой вы отдаете предпочтение (ВЫБОР) над (НЕВЫБОР)? Есть ли другие причины? 6. Сейчас я прочитаю вам несколько утверждений о некоторых кандидатах в конгресс и попрошу вас сказать мне, согласны ли вы или нет с каждым из этих утверждений: Вы совершенно согласны, скорее согласны, скорее не согласны или совершен­но не согласны? Вот первое из них... [ВСЕ ЧИТАТЬ] а) Джо Заказчик понимает проблемы таких людей, как я. б) Мне меньше нравится Эми Конкурент, потому что она под­держивала крайние предложения оружейного лобби, религиоз­ных групп и противников абортов, в) Я скорее не стану поддерживать Джо Заказчика, так как он голосовал против импичмента президенту Клинтону в палате представителей США. ВЕРНИТЕСЬ К ПАСПОРТНЫМ ДАННЫМ НА ПЕРВОЙ СТРАНИЦЕ

Предоставлено: Hamilton Beattie & Staff

Не существует никакого конкретного срока, к которому исход­ный опрос должен быть завершен, но, как правило, все должно быть закончено к моменту начала коммуникации с избирателями. Так как некоторые предвыборные гонки высокого уровня начина­ются за полтора года до дня выборов, ряд исследователей настаи­вает на проведении вначале небольшого зондажного исследования, откладывая основное стратегическое исследование на тот момент, когда до коммуникации с основной массой избирателей останется от шести до девяти месяцев. Чтобы помочь командам провести ис­следования в месяцы, непосредственно предшествующие выборам, наша фирма провела эксперимент с предварительными «качествен­ными» телефонными интервью, в которых сочетались серии открытых вопросов и «жесткие цифры» нескольких стандартных ис­следовательских вопросов. Используя случайную выборку, мы ухо­лим от некоторой тенденциозности в ответах и нерепрезентативно­сти, присущих фокус-группам, и в то же время обеспечиваем стра­тегическое управление на ранней стадии электорального цикла.

Телефонные опросы проводятся с использованием выборок либо на основе списков, либо с использованием случайного набора цифр (Random Digit Dialed— RDD). Выборки на основе списков формиру­ются, например, из списков зарегистрированных избирателей с фи­гурирующими там номерами телефонов. Такой способ формирова­ния выборки чаще всего используется в небольших избирательных округах, где телефонные станции обслуживают несколько соседних округов. Списки также подходят для первичных выборов, в которых может участвовать только часть электората. Однако список как осно­ва выборки обладает рядом недостатков: люди переезжают, регист­рируются новые избиратели и списки устаревают. Некоторые штаты отличаются низким коэффициентом соответствия реальных телефон­ных номеров тем номерам, которые значатся в списках избирателей, потому что население в них преобладает сельское, малообеспечен­ное или часто переезжающее с места на место. Списки в других шта­тах предоставляют слишком мало информации об избирателях (де­мографическая информация, история голосования, партийная при­надлежность). В более крупных штатах, где опросы разного рода проводятся чаще, имеются более полные и точные списки. Впрочем, работа над совершенствованием списков ведется везде.

Выборки, образованные с использованием случайного набора цифр, делаются компьютером и часто «подчищаются», дабы убрать номера учреждений. Этот тип выборки чаще всего используется исследователями в год президентских выборов, когда объем опро­сов очень велик. Эти выборки помогают смягчить проблему неуч­тенных телефонных номеров, переезжающих с места на место или поменявших номер своего телефона избирателей. Но на выборах более низкого уровня и первичных выборах необходимо иметь не­сколько фильтрующих вопросов, чтобы быть уверенными, что толь­ко намеревающиеся голосовать избиратели, а не абсентеисты в эту иыборку и входят.

Выявление тенденций, или «локальная война»

Эти опросы носят менее масштабный характер и проводятся в «середине игры», т.е. хода избирательной кампании. Трендовые ис­следования бывают короче (интервью длится от 6 до 12 минут; задается от 25 до 50 вопросов), но обычно имеют тот же размер вы­борки, что и исходные исследования. Они должны проводиться, когда необходимо принять стратегическое решение. Исследователь, который является членом команды, может быстро разработать ан­кету, основанную на предшествующих исследованиях и хорошем знании всех аспектов кампании. Часто подобные исследования про­водятся, чтобы пристальнее взглянуть на новую проблему или от­разить атаку конкурента.

Исследования на завершающей стадии

Эти блиц-исследования могут быть мощным инструментом бли­же к концу кампании. Они позволяют выявить воздействие электо­ральной коммуникации, например нового телевизионного ролика. Проводя несколько маленьких исследований в последние недели кампании или используя скользящее отслеживание средних вели­чин (rolling average tracking), команда может получить соответству­ющее моменту представление об электорате. На завершающей ста­дии интервью длится от 4 до 7 минут (задается 16—30 вопросов) и фокусируется скорее на воздействии, оказываемом коммуникаци­онной кампанией, чем на поиске новых идей.

В более масштабных кампаниях можно использовать скользящее отслеживание средних величин с сотней и более интервью, прово­димых ежевечерне. Такое исследование обновляет выборку после каждой волны слежения: волна может держаться один, два или три вечера. Исследование добавляет самые свежие интервью к расту­щей базе данных, сбрасывая самые ранние интервью. Эта исследо­вательская техника обеспечивает команде наиболее стабильное и точное измерение тенденции и служит основанием для своевре­менного принятия стратегических решений.

Фокус-группы

Фокус-группы состоят из 10—12 участников, которых исследо­ватель отбирает для интервью, продолжающегося до двух часов. Ис­следователь-модератор ставит ряд общих вопросов, обозначая та­ким образом основные цели исследования, но ключевая задача — позволить участникам свободно обсуждать политические вопросы на своем собственном языке. Как правило, минимум две фокус-группы проводятся до того, как пишется отчет об исследовании. Для заказчиков исследования важно понять, что фокус-группы — это мощный инструмент для изучения и развития концепции кам­пании, но не для изучения всего электората. Проведение одной фокус-группы обычно стоит 4 —6 тыс. дол. США.

Проведение опросов...

Некоторые команды проводят фокус-группы еще до исходного исследования, надеясь услышать неожиданные оценки кандидатов или тем кампании. Фокус-группы помогают понять взгляды изби­рателей и могут усилить содержание анкеты для исходного иссле­дования.

Фокус-группы могут также использоваться для тестирования медиа-продукции. Избирателям показывают рекламные ролики и просят отметить их достоинства. В более масштабных кампаниях, исследователи используют дайл-группы (dial groups), собирая до сотни человек в одной аудитории для совместного просмотра рек­ламы. При этом участники фокус-группы оценивают увиденное, непрерывно нажимая на кнопки ручного пульта. Сумма реакций всех участников определяет рейтинг ролика. Обычно за этими боль­шими группами приглашаются несколько маленьких фокус-групп для более детального обсуждения роликов.

Для тестирования роликов наша фирма использовала также ин­тервью, именуемые «перехват в торговом центре города» (mall intercept interviews): в специальных аудиториях для просмотра рек­ламных роликов собираются не менее 150 человек, которые скорее всего пойдут голосовать; они определяют индивидуальный рейтинг для каждого просмотренного ролика. Респондентам также задается несколько открытых вопросов, чтобы помочь оценить ролики. Этот процесс обеспечивает съем всеобъемлющей характеристики роли­ков, а не посекундные их оценки с помощью ручных пультов.

Таблица 2