Рынок как категория маркетинга.

Рынок - институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продав­цов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Под спросом в маркетинге понимают платежеспо­собное желание потребителя удовлетворить свою по­требность.

Конкурентные формы рынка

(с позиций спроса и предложения)

Количество продавцов	Количество покупателей
Один	Несколько	Много
Один	Двусторонняя монополия	Ограниченная монополия	Монополия
Несколько	Ограниченная монопсония	Двусторонняя олигополия	Олигополия/ монополистическая конкуренция
Много	Монопсония	Олигопсония	Свободная конкуренция/ монополистическая конкуренция

Товарный рынок - система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой свя­зей первого типа является купля-продажа, второго ­конкуренция.

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приве­дены в табл. 3.

Таблица 3. Классификация товарных рынков

№	Классификационный признак	Тип рынка
Применительно к классической трактовке понятия «товар»
	Территориальный охват	Внутренний Национальный Региональный Мировой
	Характер конечного потребления	Рынок товаров производственного назначения Рынок потребительских товаров
	Характер взаимоотношения между продавцами	Открытый Закрытый Префенциальный
	Структура экономики страны	Рынки стран – экспортеров сырья Рынки промышленно развивающихся стран
	Товарно-отраслевой	Машин и оборудования Топливно-энергетический Продовольствия И т.д.
	Форма торговли	Розничный Оптовый
	Наличие товара	Наличный Фьючерсный
Применительно к современной расширенной трактовке понятия «товар»
	Вид товара	Рынок товаров Рынок услуг Рынок идей Рынок «мест» (зон хозяйственной деятельности, мест отдыха, земельных участков) Рынок персон

Характеристики рынка

Потенциал рынка - предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается, исходя из трех предположений:

• Каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется.

• Пользователь применяет товар при каждой возможности его использования.

• Каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).

Емкость рынка - количество реализуемого при те­кущем уровне цен товара в течение определенного от­резка времени.

В общем случае величина емкости рынка определя­ется двумя факторами - нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выражении емкость рынка опреде­ляется по следующей формуле:

Q = n·c·q,

где n - число потенциальных потребителей товара;

с - доля реальных потребителей товара среди потенциаль­ных потребителей;

q - норма разового потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выражении емкость рынка рассчи­тывается по следующей формуле:

R = п·q·p,

где n - число потенциальных потребителей товара;

q - норма разового потребления товара одним реальным потребителем;

р - средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, относятся, например:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов (заменителей).

Доля рынка, принадлежащая компании-производи­телю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.

МАРКИРОВКА

Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.

Существует множество различных носителей маркировки (рис. 65).

Рис. 65. Носители маркировки

Маркировочная информация носит двоякий характер: постоянный и переменный (рис. 66).

Рис. 66. Постоянная и переменная маркировочная информация

Часто при маркировке используют уловные обозначения или знаки. Наиболее встречаются следующие знаки:

· эксплуатационные – содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товара и ухода за ним;

· манипуляционные – содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складирования тары и товаров;

· предупредительные – содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды или указания действий по предупреждению такой опасности;

· экологические (экомаркировка) – содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.

Кодирование товаров. Современные средства автоматизации позволяют большой объем информации о товаре и его производителе считывать с так называемого штрих-кода – совокупности светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык. Штриховое кодирование – это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 67).

ХХХ ХХХХХ ХХХХ Х

Код страны Код фирмы Артикул Контрольная

происхождения товаропроиз- товара цифра

товара водителя

Рис. 67. Структура кода EAN-13

МАРКА

Марка, по определению Американской ассоциации маркетинга, представляет собой имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак – легко узнаваемая, но непроизносимая часть марки в виде символа, рисунка, отличительных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак – защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным знаком-уведомителем ® и др.

С позиций производственно-коммерческой деятельности фирмы товарный знак служит символом ответственности, обозначающим, кому принадлежит исключительное право выпускать данный товар, получать прибыль от его реализации и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883). Охрана прав на товарные знаки предусматриваются также Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981), в которой Россия выступает в качестве правопреемницы СССР.

Стремление к юридической защите прав на товарные знаки обусловлено и экономическими соображениями: марочные товары обычно стоят дороже немарочных с среднем 20-25%. Регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами (особенно с «пиратством»), но и для возможности продажи лицензий на товарный знак.

Основные функции марки приведены на рис. 68.

Рис. 68. Основные функции марки

Существует две основные разновидности марки – марка производителя (синоним – национальная марка) и частная марка (синонимы – марка дистрибьютора, торговая марка, посредническая марка). Частная марка разрабатывается торговой организацией (оптовой или розничной).

Сущность марки определяется наиболее устойчивыми ее атрибутами – культурой, ценностями и неповторимостью.

Положение марки на рынке определяется ее ценностью в глазах покупателей (потребителей). На рис. 69 представлен процесс выбора марки товара потребителями.

Рис. 69. Процесс выбора марки потребителями

Согласно Закону РФ «О товарных знаках» (1992) товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как фирменный знак.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль – это совокупность различных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное воспринимаемое во внешней среде единство всей продукции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителе и по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования ­- источник мотивации покупки, или основную, с точки зрения потребителей, полезность товара (рис. 43).

Рис. 43. Основные атрибуты позиционирования товаров

По отношению к конкурентам товар может позици­онироваться одним из двух методов:

1) аналогично конкурентам (рядом с конкурента­ми); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

2) уникально.

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование — определение с позиций потребите­ля места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позво­ляет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить дей­ствия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл.