Оценка политических веб-сайтов

Мэтью М. Pueu

Кандидаты на выборах ищут новые способы привлечения изби­рателей с тех пор, как возник электорат. В современном обществе Интернет предлагает кандидатам уникальную возможность общаться с гражданами, поддерживая и, возможно, даже направляя их уча­стие в политическом процессе. Уравнение здесь простое. Интернет дает кандидатам возможность распространять информацию о себе. Граждане, обладающие информацией о своих политиках, играют более активную роль в определении того, кто из этих политиков должен управлять, а кто быть управляемым. Отсюда следует, что те, кто получает информацию из Интернета и всемирной сети, более активно включены в политический процесс, чем те, кто не получает ее.

Недавние исследования подтверждают этот силлогизм. В обзоре кампаний 1998 г., сделанном Эдлундом {Edlund), утверждается, что «Интернет превратил заинтересованных избирателей в информи­рованных избирателей, а информированных избирателей — в доб­ровольцев». По мере того как граждане и активисты все больше знакомятся с понятием «киберполитики» {cyberpolitics), кандидаты и их консультанты должны в полной мере осознать роль так назы­ваемых новых медиа на политической арене. Самое пристальное внимание должно быть, очевидно, обращено на всемирную сеть, подсегмент Интернета, которая начала выполнять функцию сред­ства массовой информации.

Президентские выборы 1996 г. ознаменовали собой политичес­кое рождение Интернета. Анализ сайтов кандидатов того периода обнаружил, что хотя качество информации было различным, об­щий ее объем был таков, что позволял избирателям проводить соб­ственные «он-лайновые» политические исследования. С этого мо­мента исследователи стали работать над созданием стандартов, по которым можно было бы оценить эффективность сайтов всемир­ной сети. Хотя никаких завершенных стандартов пока не создано, обзор имеющейся литературы позволяет выделить несколько клю­чевых проблем, которые надо учитывать при оценке эффективнос­ти веб-страницы. Они могут быть адаптированы для оценки поли­тических сайтов и организованы в виде аббревиатуры CAPITAL — Content (содержание), Audience (аудитория), Purpose (цель), Interactivity (интерактивность), Timeliness (актуальность), Appearance (вид), Linkage (соединения).

Содержание обычно доминирует в процессе разработки или оцен­ки веб-страницы. Однако необходимо помнить, что форма сайта должна всегда следовать за его функцией. Чтобы определить, что должен содержать сайт, нужно сначала исследовать аудиторию и цель сайта. Так как другие аспекты эффективности также играют роль при определении содержания, о содержании будет упоминаться в течение всей статьи.

Определенная заранее аудитория сайта определяет как его со­держание, так и внешний вид. Сайт кандидата должен быть направ­лен по крайней мере на три аудитории: неопределившихся избира­телей, добровольцев и других сторонников, СМИ.

Сайт кампании должен иметь ясную цель. В общем, эта цель име­ет четыре компонента: передать сообщение кандидата; усилить его имидж; организовать кампанию (в первую очередь, добровольцев и пожертвования); уменьшить воздействие посланий конкурента или другой негативной для кампании информации.

Термин «интерактивность» относится к двусторонним взаи­модействиям между сайтом и человеком, использующим этот сайт. Это то, что отличает веб-сайт от других СМИ. Большинство людей не взаимодействуют со своей газетой, радио или телевидением. Но они могут взаимодействовать, находясь в сети, с помощью своего компьютера. Интерактивность может быть использована для раз­влечения, обучения или даже создания «виртуальной близости» — чувства, что человек или люди, с которыми вы общаетесь, гораздо ближе к вам, чем это есть на самом деле. Степень доступности кан­дидата для посетителей сайта зависит от стратегии кампании, хотя правильное использование виртуальной близости может ускорить темп любой кампании. В общем, чем более интерактивен сайт, тем лучше он воспринимается.

Термин «актуальность» относится к видимому разрыву между моментом, когда пользователь читает послание или документ, и временем, когда это сообщение было в последний раз обновлено. Большинство основных учебников по созданию текстов для медиа признают, что актуальная информация имеет большую ценность, чем устаревшая. Один из признаков плохого сайта, особенно замет­ных для образованных в области Интернета журналистов, — это представление устаревшей информации. Чрезвычайно важно, что­бы сайт кандидата не отставал от кампании. Новые элементы долж­ны размещаться в сети, как только они получены. Старые элементы должны убираться, как только они теряют свою ценность. Хоро­ший сайт обновляется каждый день, очень хороший — каждый час.

Исследователи в области коммуникации давно признали, что информация с сильным визуальным компонентом способна захва­тывать и удерживать внимание человека. Сайт кампании — это отражение кандидата. Небрежные или неорганизованные сайты на­мекают на наличие тех же качеств в кандидате. Если сайт медленно загружается на обычном компьютере с использованием обычного модема, кандидат будет казаться недоступным для граждан. Если сайту не хватает визуальной целостности, пользователям может показаться, что они прыгают по сети, а не путешествуют по одной компактной области Интернета. Хороший сайт — не скучный, но не мельтешащий. Он приятен для глаз, но всегда преследует цель облегчить доступ к информации.

Многие сайты связаны с другими сайтами сети. Кандидаты час­то считают необходимым отсылать посетителей к сайту их партий, к другим сайтам, владельцы которых разделяют их позицию по оп­ределенным вопросам. Некоторые считают, что большое количе­ство отсылок привлечет больше пользователей на сайт. Это заблуж­дение. Отсылки — это выходы из сайта, а не входы в него. Хороший сайт ограничивает количество ссылок несколькими конкретными элементами сети, такими, например, как позитивные истории о кандидате. Но даже тогда эти ссылки должны контролироваться с помощью «рамки», которая показывает веб-страницы через «окна» внутри собственного сайта кандидата.

Всемирная сеть — это новая форма коммуникации, которая со­четает в себе возможности как СМИ, так и межличностного об­щения. Средний пользователь сети, посещающий сайт, ищет, глав­ным образом, доступ к форме массовой коммуникации или «опто­вой политики». Многие привлекательные элементы межличностного общения уже начали появляться на политических сайтах, предве­щая возрождение «розничной политики», которая позволит канди­датам или их виртуальным воплощениям непосредственно взаимо­действовать с потенциальными избирателями.

Можно представить себе, что в не очень далеком будущем на­ступит момент, когда пользователя, посещающего сайт, будет лич­но приветствовать видеообраз кандидата; он будет обращаться к нему по имени и сможет ответить на любой заданный вопрос, приводя примеры из сфер, особо интересующих пользователя. Так, вопрос о грядущем повышении налогов может потребовать раз­ных ответов в зависимости от того, является ли пользователь на другом конце соединения преподавателем, активистом экологи­ческого движения или военным. Простое считывание данных из электронного адреса пользователя уже может дать веб-мастерам «подсказку» относительно его политических предпочтений. При­нимая во внимание тот факт, что сегодня очень малая часть пер­сональной информации остается закрытой, несложно представить себе, что скоро человека, подключающегося к сайту, можно бу­дет проверить по базе данных, содержащей большое количество информации о том, что ему нравится или не нравится, членом каких групп он является, какова его финансовая ситуация. Такие сайты, несомненно, появятся если уже не к грядущим президен­тским выборам, то к следующим за ними.

Рекомендуемая литература

Browning С, Weitzner D. Electronic Democracy: Using the Internet to Influence American Politics. Wilton, Conn.: Online, 1996.

Edlund M. Campaign '98. [Объяснение результатов исследования, дос­тупных на сайте http://www.campaignstudy.org, 1998|.

Fairley R.R. Online Campaign Contributions Still a Promising Experiment // New York Times, November 22, 1998. [Статья доступна в сети на сайте http://www.nytimes.eom/library/98/l 1/cyber/articles/ 22campaign.html].

Hill К., Hughes J. Cybcrpolitics: Citizen Activism in the Age of the Internet. Lanham, Md.: Rowman & Littleficld, 1998.

Reavy M., Perlmutter D. Presidential Web Sites as Sources of Information: The Next Knowledge Gap in the Making? [Доклад, представленный на ежегодной встрече Ассоциации образования в области журна­листики и массовых коммуникаций {Association for Education in Journalism and Mass Communication) в Анахсмс, штат Калифорния 9-14 августа 1996 г.|.

Программное обеспечение для политических кампаний

Тони Пэквин

Несмотря на то что каждый год в Соединенных Штатах на по­литические кампании тратятся огромные суммы, большинство из почти 500 тыс. индивидуальных кампаний, проводимых в каждом избирательном цикле, имеют стесненный бюджет и работают с небольшим количеством передовых программных технологий или вообще без них. Это происходит не из-за отсутствия потребности в рационализации или упрощении работы команды. Затраты кампа­ний включают бесчисленные накладные расходы, такие как аренда офисов и зарплата сотрудников, стоимость мероприятий по сбору средств (прямая почтовая рассылка и создание событий), расходы

на рекламу и другие виды контактов с избирателями. Бумажная ра­бота над финансовыми отчетами, списками пожертвований, реес­трами избирателей и другими видами отчетности связывает руки энергичным добровольцам и отвлекает кандидата от проведения кампании. Тем не менее, согласно исследованию о расходовании избирательных фондов в выборах 1990 г. в палату представителей и сенат США, в среднем только 1,6% суммарных бюджетов кампа­ний было потрачено на компьютеры и офисное оборудование, вклю­чая программное обеспечение. Лучшие пять программных пакетов управления кампанией {Campaign Manager III, Desktop Candidate, Vote Tech, Trailblazer, Governet) все вместе имели только около 5 тыс. пользователей.

Выборы 1998 г. показали, что политики в своих кампаниях все больше полагаются на технологии и Интернет. Некоторые програм­мные продукты, такие как Governet фирмы Netivation.com, содер­жат прямые отсылки к сайту фирмы, где пользователи получают доступ к разнообразным политическим услугам и сайтам. «Аристо­тель Паблишинг» {Aristotle Publishing) — продюсер прекрасно про­дающегося Campaign Manager II/, поддерживает базу данных на всех 138 млн зарегистрированных американских избирателей и продает информацию из этой базы данных политикам. В будущем кандидаты будут не в состоянии вести конкурентоспособную борьбу без включения высоких технологий в планы менеджмента своих кампаний.

Зачем использовать компьютерные программы для политических кампаний?

Каждый год в США проводится от 225 до 250 тыс. кампаний. Эта цифра включает первичные выборы, довыборы, голосования акционеров, а также вторые туры и финальные выборы на самые разные должности — от членов школьных советов до Президента США. Один открытый для конкуренции пост может привлечь око­ло полудюжины кандидатов на первичных выборах от каждой из основных партий и столько же независимых кандидатов. Законы, ограничивающие сроки пребывания на должности, вместе с рос­том количества выборных должностей приводят к увеличению чис­ла кандидатов на выборах в органы власти. Изменение законов че­рез референдумы становится все более важной частью американ­ского политического процесса и является одной из самых дорогостоящих кампаний.

В то же время, многие тысячи кандидатов, баллотирующихся каждый год, все больше пользуются преимуществами большого числа доступных им технологий. Те кампании, которые использу­ют технологии, облегчающие бумажную работу, сохраняют орга­низованность, сосредоточенность на конечной цели и выигрыва­ют выборы.

Сотрудники кампаний вынуждены усиленно заниматься учетом, включающим фиксацию контактов с избирателями, координацию деятельности добровольцев, подсчет прихода и расхода, жертвова­телей и ключевых сторонников, ведение списков прямой почтовой рассылки и корреспонденции.

Кампании также должны регулярно составлять финансовые от­четы для Федеральной избирательной комиссии и контрольных учреждений штата. Требования к составлению документов финан­совой отчетности для избирательных кампаний постоянно ужесто­чаются как на федеральном уровне, так и на уровне штатов. Ошиб­ки или неточности в таких отчетах могут повредить имиджу кампа­нии, так как СМИ никогда не упустят возможности обнаружить «скандал» или нарушение закона в финансировании кампаний. Кам­пания, способная естественным образом совмещать фиксацию кон­тактов с избирателями, составление финансовых отчетов и прове­дение мероприятий прямой почтовой рассылки, — это кампания, которая в конце концов будет иметь лучшие шансы на победу.

Что должно делать программное обеспечение политической кампании?

Программное обеспечение политических кампаний создается, чтобы позволить пользователям автоматизировать многие процес­сы ведения учета, которые обычно требуют затрат времени и энер­гии как платных сотрудников кампании, так и добровольцев. При выборе программного продукта для кампании, пользователям не­обходимо обращать внимание на следующие моменты.

Управление базой данных.Упорядоченное управление базой данных позволит пользователю составлять характеристики избира­телей, организовывать работу добровольцев и производить эффек­тивную прямую почтовую рассылку. Учет контактов с избирателя­ми поддерживает активное управление кампанией за счет отслежи­вания всей ее деятельности.

Простота использования.Из-за относительно короткой длитель­ности кампаний, а также из-за большого количества сотрудников и добровольцев, которые должны иметь доступ к программе, про­граммы для кампаний должны быть простыми для освоения и ис­пользования. Руководства для пользователей должны разъяснять суть программы простым, не перегруженным техническими терминами языком. Создатель программы должен обеспечить надежную и быс­трую службу технической поддержки, а если требуется, и обучение пользователей по месту их работы.

Отчеты для Федеральной избирательной комиссии.Лучшие про­граммные продукты имеют возможность совмещать учет поступле­ний и расходов кампании с ранее заложенными в программу фор­мами Федеральной избирательной комиссии по составлению офи­циальных финансовых отчетов, которые соответствуют строгим федеральным требованиям к отчетности такого рода. Большинство штатов также имеют свои требования; поэтому программное обес­печение кампании должно предполагать возможность изготовления на заказ форм для разных нужд команды.

Факс/электронная почта.Отправление факсов, электронной по­чты (или того и другого) непосредственно из компьютерной базы данных на индивидуальной или массовой основе очень важно для организованного прямого контакта с избирателями и сотрудника­ми кампании.

Настройка для индивидуальных клиентов.Кампании отличаются друг от друга по тому, как они составляют базу данных избирате­лей, координируют работу добровольцев и отслеживают финансо­вую информацию. Программное обеспечение должно предусматри­вать возможность настройки для индивидуальных клиентов, учи­тывающей все эти отличия.

Интеграция Интернета.Некоторые программные продукты, та­кие как Governet, напрямую соединены с Интернетом. Это свойство обеспечивает: интеграцию программы с другими ресурсами на базе Интернета; доступ к обновленным и исправленным версиям или дополнениям; соединение в «реальном времени» с параллельными сайтами или другими базами кампании (например, между штабом города или округа кампании, идущей на уровне штата, и штабом партии в Вашингтоне).

Хранение фотографий.Опция «Смотрите, что я имею в виду» позволяет быстро идентифицировать основных жертвователей, доб­ровольцев и других лиц, связанных с кампанией. Менеджеры кам­пании по СМИ могут также распространять фотографии или ви­деоматериалы для планируемой рекламы через сеть.

Совместимостьпродукта. Некоторые программные продукты легко совместимы с другими программами для Windows, такими как MSOffice, Microsoft Excel или Lotus SmartSuite.

Программные продукты

Кандидатам доступны разнообразные пакеты программного обес­печения кампаний начиная от систем типа усовершенствованного текстового процессора до мощных программ, которые полностью интегрированы в Интернет. Несмотря на разнообразие систем и цен, только небольшой процент кампаний в США используют програм­мное обеспечение, специально созданное для политических кампа­ний. Согласно руководству для покупателей журнала Campaigns & Elections, только немногим более 1% из 500 тыс. политических кам­паний, проводимых в каждый избирательный цикл, используют спе­циально созданное для них программное обеспечение. Специальные пакеты программ либо бесплатные, либо стоят от 1 до 12 тыс. дол.

Программы для кампаний обычно относятся к одной из двух категорий: менеджмент кампании и финансовый учет, хотя ин­дивидуальные пакеты программ могут совмещать обе категории. В целом, программы менеджмента кампаний включают управле­ние базами данных по контактам с избирателями и другим кон­тактам, финансовый учет и составление отчетов для Федераль­ной избирательной комиссии, отправку факсов и/или электрон­ной почты и настройку для индивидуальных клиентов по составлению других отчетов. Программы финансового учета обыч­но сочетают бухгалтерский учет, контроль пожертвований и рас­ходов, учет мероприятий по сбору средств и составление финан­совых отчетов для Федеральной избирательной комиссии и уч­реждений штата.

Далее перечисляются некоторые из наиболее распространенных программных продуктов для избирательных кампаний.

Менеджмент кампании