Формирование имиджа политической партии.

С развитием процессов демократизации нашего общества, появлением так называемого политического рынка остро встал вопрос формирования привлекательного имиджа политических партий. Любая серьезная политическая партия создается на самом деле для того, чтобы добиться власти или войти в состав влиятельной политической элиты. Кому-то это необходимо для реализации его политических идей, а кому-то — таких намного больше — чтобы активно влиять на процессы перераспределения ресурсов и полномочий. Но и в том и другом случае это можно осуществить, лишь завоевав голоса избирателей. Поэтому многие влиятельные политические партии озабочены поиском действенных факторов, способствующих повлиять на симпатии избирателей, чтобы те сделали свой уверенный выбор в их пользу. А это, в свою очередь, связано с формированием позитивного отношения и доверия к ним, что является типичной задачей PR-деятельности. Как свидетельствуют политологические и социально-психологические исследования, отношение к политической партии формируется под сильным влиянием как минимум трех групп мегафакторов:

идеологии партии;

силы личности ее политического лидера;

эффективности ее имиджа.

Особенности возникновения, восприятия и трансляции политических идей хорошо изучены в политологии. Феномен политического лидерства детально исследован в социологии, политологии и политической психологии. Следовательно, ясны и детерминанты их влияния на электоральное поведение. А вот факторы эффективности имиджа политической партии изучены явно недостаточно, мало того, ощущается дефицит конструктивных работ, анализирующих его структуру, механизмы формирования и трансляции. Иными словами, имеется значительный, но малоизученный резерв влияния на электоральные предпочтения через привлекательный имидж политической партии. Поэтому задача формирования позитивного имиджа партии приобрела сейчас особую значимость.

Как сформировать привлекательный имидж политической партии? Анализ данной проблемы, проведенный совместно с С. Е. Егоровой, показал, что данная PR-деятельность должна состоять из нескольких характерных этапов.

^ На первом этапе обосновывается и выбирается модель имиджа политической партии.

На втором — уточняется ее содержание и структура, основные факторы влияния.

^ На третьем этапе проводится экспертная оценка основных характеристик имиджа, степени их влияния, проводится необходимая в таких случаях коррекционная работа.

^ На четвертом уточняется и реализуется план трансляции имиджа, возможно, параллельно разрабатываются некие фирменные политические ритуалы, положительно влияющие на имидж [38].

Базисным является, безусловно, первый этап. Выбор модельной структуры имиджа партии — дело ответственное, требующее научной проработки. При обосновании модели имиджа политической партии следует учитывать ряд основополагающих моментов.

Во-первых, любая политическая партия является организацией, поэтому научные разработки эффективного имиджа организаций здесь могут, несомненно, пригодиться.

Во-вторых, политическая партия — организация идеологическая. Из этого следует, что ее цели и задачи имеют идеологическое содержание. Основным психологическим условием результативной трансляции идей является их яркая образность, простота и доступность понимания, внутренняя непротиворечивость, консолидирующие свойства. Идеология должна оказывать влияние на имидж лидера, корпоративные (партийные) нормы поведения и отношений, характер делового общения и партийной риторики.

В-третьих, огромная роль в формировании имиджа российской политической партии принадлежит ее лидеру, а точнее — имиджу лидера. Преимущественная ориентация скорее на лидера, чем на идею, является важной психологической чертой российской политической реальности. Правда, стратегические цели партии должны предполагать гармоничное единство и соответствие идеи качествам лидера.

Проведенные психологические и социологические исследования позволили определить вид базовой модели имиджа политической партии. Методом экспертной оценки (экспертами являлись ученые-политологи и политические психологи, а также депутаты Государственной Думы) была обоснована десятикомпонентная модель, включающая

следующие составляющие, представленные в порядке убывания степени значимости:

имидж лидера, сила личности лидера;

идеология партии;

образ деятельности партии;

имидж членов партии (возможно, ее ярких сторонников);

политические и иные ресурсы и возможности партии;

имидж электората партии;

история партии (или история идеи, принятой партией за основу);

особенности политического PR и рекламы;

особенности партийной политической риторики;10) символика партии;

По мнению экспертов, данная модель может быть принята за основу, если партия является умеренно-центристской. В случае принадлежности партии к радикальной группе существенно повышается роль символики партии и роли лидера, который в большинстве случаев преподносится или воспринимается как вождь.

Создание позитивного имиджа политической партии должно осуществляться по направлениям, отражающим ее модельную схему. Пренебрежение или недостаточное внимание к одному или нескольким компонентам негативно скажется на общем образе партии.

При обсуждении проблемы имиджа политической партии особо хотелось бы остановиться на психологических требованиях к ее символике. Проведенные опросы среди политиков показали, что они значимость данного компонента недооценивают, скорее всего, не понимая его психологического содержания и силы влияния. Л. А. Степнова в своих работах высказывала точную мысль: «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику» [74]. Символ в политике выполняет множество функций: является средством единения, способом коммуникации, стимулирует психологические феномены заражения и подражания, способствует ощущению силы, помогает «разобраться» в сложных проблемах и пр. Психологическое влияние символов до сих пор до конца не раскрыто, хотя существует немало остроумных гипотез. В наши задачи не входит их теоретический анализ, но думается, что следует упомянуть о тех видах символов, которые используются в политической деятельности.

^ Первый из них — это «символ-идея»: Обычно это все то, что выражает идеологию партии: программа, платформа, устав и пр. Символы-идеи

не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. По мнению Л. А. Степновой, привлекательность и действенность политической идеи в большой степени зависят от ее мифологичности. Умело сформированные политические мифы не только воздействуют на скрытые мотивы поведения, но и способны дать им «рациональное» объяснение. В политических мифах часто разыгрывается тема идеала — миф о «золотом веке», который преподносится в различных формах [75].

^ Второй — «символ-действие». Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, то есть особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы. Во время ритуальных актов поддерживается иерархия, формируются устойчивые групповые или массовые настроения, снимаются стрессы, повышается ощущение единства и силы. Российские политические партии данному аспекту формирования имиджа уделяют недостаточное внимание.

^ Третий — «символ-объект». Это флаги, эмблемы, символические памятники. Они выполняют ряд функций, среди которых выделяются функции идентификации и принадлежности. Роль их огромна. Разработке объектов-символов надо уделять особое внимание. У российских партий в разработке «объектов-символов» скорее больше неудач, чем очевидных достижений.

^ Четвертый -- «символ-персона». Это в первую очередь лидеры партии, вернее их образы. Если имидж лидера приобретает символическое значение, как это было у В. И. Ленина, то его влияние существенно возрастает. На современной российской политической сцене ЛДПР предпринимает попытки превратить своего лидера В. В. Жириновского в «символ-персону», те же устремления начали проглядывать по отношению к лидеру «Яблока» Г. А. Явлинскому. Другие партии эту проблему, судя по всему, не решают.

^ Пятый — «символ-звук». Это партийные гимны, песни, музыкальные позывные, скандирование и пр. Если достигнута связь между звуковым и другими видами символов, то их роль и влияние приобретают особую консолидирующую знаковую силу. КПРФ начинает свои заседания традиционно — под музыку и пение «Интернационала», «Союз правых сил» с недавних пор — под музыку патриотической песни М. Глинки, а остальные?

Единство данных символов приобретает свойство обобщенного смысла, и в формировании имиджа партии их значение трудно переоценить.

Как с этой точки зрения следует отнестись к данным компонентам имиджа ведущих российских политических партий? Заметим, что

некоторые виды символов почему-то не используются вообще. Правда, многие партии пытаются использовать те или иные образы-символы в своих эмблемах:

мультипликационный медведь — символ «Единства»;

кедр — экологического движения «зеленых»;

серп и молот на фоне развернутой книги — у КПРФ;

» яблоко — у одноименного движения (правда, у них есть и иное изображение — разорванный острым треугольником круг, а ведь круг символизирует целостность, гармонические дружеские отношения) и пр.

Есть и сложные, неоднозначно трактуемые композиции, например, у «Духовного наследия», «лобовые», довольно примитивные решения — у «Отечества — Вся Россия», ничего не выражающие — у «Союза правых сил». Хотелось бы заметить, что многие образные решения далеко не всегда обоснованы психологически, они просто надуманны, неудачными являются многие символические изображения и цветовая гамма. К тому же вообще не используются национальные образы-символы, имеющие большую регуляторную силу. Правда, в нашу задачу не входит анализ символики ведущих российских политических партий, но аргументированных психологических замечаний ко многим из них можно сделать немало. И главное из них — отсутствие какого-либо психологического основания. Здесь отчетливо видны психологические просчеты, которые в конечном итоге оборачиваются снижением рейтинга и влияния.

Определить, насколько действенным является имидж политической партии, можно с помощью нескольких методов.

Во-первых, через анализ электоральной мотивации, то есть выявления ответов на вопрос: «Почему люди голосуют за данную партию?»

Во-вторых, с помощью независимой экспертной оценки. Ее целесообразно осуществлять в виде структурированного интервью с опорой на модельные схемы, представленные во второй и третьей главах.

Наконец, в-третьих, используя возможности социологических и социально-психологических исследований.

Нами не ставилась задача оценки имиджа ведущих российских политических партий, однако, если опираться на представленную обобщенную модель имиджа, можно отметить существенные недостатки в имидже практически любой из партий. Очевидно, что в этой работе были допущены серьезные психологические просчеты.

В завершение обсуждения проблем данного раздела хотелось бы упомянуть еще о двух интересных направлениях.

Первое из них — формирование имиджа проекта, идеи. Сейчас, в эпоху радикальных преобразований, это является весьма актуальным. Позитивный имидж крупных экономических, организационных, социальных и иных проектов позволяет формировать соответствующее благоприятное общественное мнение, успешно преодолевать психологические барьеры, неизбежно возникающие при всяком крупном нововведении, особенно если они специально инспирированы конкурентами или оппонентами, привлекать влиятельных сторонников и многое другое.

Формирование позитивного имиджа проекта или идеи принято считать новой задачей. Это не так. Достаточно вспомнить деятельность С. Дягилева при организации и подготовке знаменитых «Русских сезонов» в Париже. Дягилев был не только блестящий организатор, тонко разбиравшийся в искусстве и имевший особое чутье на таланты, но и прекрасный имиджмейкер. В советские времена подобная деятельность осуществлялась практически постоянно и с огромным размахом с помощью государственной политики, а также средствами пропаганды и агитации. Вспомним знаменитые «Магнитку», «Турксиб», «Целину», «БАМ», «комсомольские стройки» и пр. Большую роль в этом играли консолидированные СМИ и особенно искусство — литература, кино, театр, музыка, в частности, ее песенные жанры. В те времена часто создавались действительно высокохудожественные произведения, оказывавшие сильное влияние на умонастроения людей. Сейчас ситуация иная, поэтому вряд ли возможны такие масштабные хорошо скоординированные пропагандистские акции.

В настоящее время в формировании имиджа проекта или идеи рекомендуется использовать технологии «промоушена» и «лоббизма». В содержательном плане они, в общем, не имеют больших секретов, в основном это продуманная система акций, широко освещаемая средствами массовой информации, которые в той или иной форме транслируют различные аргументы в пользу проекта или идеи. Традиционная технология такова. Сначала сильно заостряется проблема, потом начинается высказывание различных способов ее решения, разворачивается дискуссия, усиливающая ажиотаж вокруг проблемы. Потом «выкристаллизовывается» одна идея, остальные, как сослужившие свою службу для ажиотажа, отсекаются и больше не упоминаются. Эта идея начинает активно обсуждаться в форме видимой борьбы мнений. В конечном счете она преподносится как единственно верная и начинает повторяться, повторяться и повторяться... Такая информационная кампания обычно сопровождается различной массированной рекламой, где особую роль играет свидетельская. Для усиления такой деятельности создаются специальные «группы давления» — политизированные, социальные,

экономические и региональные, которые реализуют в своей деятельности различные модели лоббизма — «ходатайствующую», «совещательную» и «экономическую». Эти группы либо активно участвуют в продвижении идеи, проекта, либо, не афишируя себя, лоббируют их, работая непосредственно с лицами, принимающими решения. Успешное применение этих технологий в основном связано с экономическими ресурсами заинтересованных организаций.

^ Второе связано с формированием имиджа отечественных товаров. Это также очень перспективное направление PR-деятельности. В исследованиях В. Г. Кисмерешкина отмечалась необходимость «встраивания имиджа производимых в стране товаров в символический ряд отечественной культуры». Это, по мнению автора, должно повысить их конкурентоспособность [39]. Пути формирования такого имиджа пока не отличаются оригинальностью. В основном это апелляция к привычным визуальным образам типа «под лубок», «матрешки», «самовары», «...по старинным русским рецептам» и пр. Но есть и оригинальные идеи, в частности, формирование моды на отечественное. В психологии разработаны содержательные пути формирования моды на что-либо, их можно было бы использовать и в данных целях. Кроме того, обоснованно применение различных укладов и образов для формирования имиджа отечественных товаров: древнерусский, московско-царский, петербургско-императорский, советский (оптимистический, авангардный, а не идеологический), возрождающейся России. Данные образы все же требуют психологической проработки, хотя их перспективность очевидна.