Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова факультет журналистики

В ответ на ваш запрос (имеется в виду запрос радиослушателя. — Ю.Б.) относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) «Полный пи­сец/песец», прозвучавшей по радио, сообщаем. Массово-коммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирова­ния русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где тра­диционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недо­пустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения — слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза вы­ражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивно-оценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возмож­ным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журнали­стов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные на­меки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в

этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский че­ловек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так на­зываемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «МК» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности состав­ляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциа­ций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и (или) выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.
Лингвистический комментарий
Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, — любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в реклам­ном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.

Слоган — это ударная фраза, которая должна привлечь внимание ауди­тории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируе­мой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некото­рой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!». Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авто­ров оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заме­нителем — эвфемизмом — этого словосочетания.

Матерщина в современном русском языке — это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для по­вышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто про­должает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и на­нося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и преврати­лось в междометие — словесную оболочку какой-либо эмоции — или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, — даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.

Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сде­лать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и по­добных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шоки­рующую выразительность у матерных прототипов, притом, что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современ­ный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значе­ние таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора — построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выра­жением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметиче­ски» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предло­жения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фо­новых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное — из по­нимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относи­тельно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, осо­бенно двусмысленности непристойной.

Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в мас­совой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возрас­та. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Од­нако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и спе­цифику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информаци­ей и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в ко­торой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрожде­ния цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпора­тивную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы исполь­зование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в ка­честве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфлик­ты. Правонарушения. 1996—1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда 280

защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как госу­дарственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публи­цистов, репортеров, рекламистов, редакторов.
Экспертиза 2

Кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова по просьбе руководства фирмы «Сканмаркет» прове­дена лингвистическая экспертиза ряда наименований, предложенных фир­мой для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — комплекта компакт-дисков. — Ю.Б.
Результаты лингвистической экспертизы

Прежде всего хочется отметить высокий уровень профессионализма, с которым сотрудники Вашей фирмы подошли к поставленной задаче и ко­торый отразился на уровне представленных на кафедру материалов. Среди нескольких вариантов наименования продукта по своей информационной емкости и эмоциональной насыщенности, безусловно, выделяется вариант «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» для первого ком­пакт-диска комплекта и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод» — для второго. Мы поддерживаем именно это предложение разработ­чиков, и вот почему.

Во-первых, представляется оправданным двухчастное наименование. Сохранение в его первой части имени предыдущего продукта фирмы «Рав­новесие-Медиа» — компакт-диска «Энциклопедия Российского Права» («ЭРП») — демонстрирует преемственность данных электронных изданий, обеспечивает узнаваемость и задает масштаб нового продукта фирмы. Во-вто­рых, вторая часть наименования формирует представление о характере из­дания — справочника энциклопедического объема и уточняет содержание каждого диска из комплекта.

Ключевым, ударным элементом второй части названия является много­значное слово СВОД. Лингвостилистический анализ данного слова позво­ляет оценить его предполагаемую маркетинговую эффективность. Богатство его предметного и эмоционально-образного значения делает предложенный вариант именования самым выигрышным.

Согласно «Толковому словарю русского языка» СИ. Ожегова и Н.Ю. Шведовой (М., 1997), основное значение слова СВОД — «сведенные в одно целое и расположенные в известном порядке сведения, материалы, тексты», что иллюстрируется примерами «свод законов», «летописный свод». А по «Толковому словарю живого великорусского языка» В.И. Даля (2-е изд., исправленное и значительно умноженное по рукописи автора. М., 1999) «свод законов» объясняется как «соединенье их в одно целое, по смыслу, и в

одну книгу». Из русской истории мы знаем, что окончание более чем 200-летней работы над законодательством Русского государства, начатой еще первыми Романовыми, ознаменовалось выпуском в 1830 г. Полного собра­ния законов Российской империи в 45 томах (с 1649 по 1825 г.), а по нему под руководством М.М. Сперанского был составлен Свод законов Россий­ской империи в 16 томах, согласно которому страна жила до 1917 г. Так что для русского языкового сознания слово СВОД ассоциируется в первую оче­редь с совокупностью отечественных законов во всей их полноте, с основа­тельной, полномасштабной законодательской и издательской деятельно­стью.

Кроме того, хотя слово СВОД и не имеет ограничительных помет ни в «Толковом словаре» Ожегова — Шведовой, ни в четырехтомном (малом академическом) «Словаре русского языка» (3-е изд., стереотип. М., 1988), оно малоупотребительное, ассоциируется со стародавними реалиями, а по­тому имеет легкий, но отчетливый коннотативный оттенок архаичности, почтенной старины. Концепт (вербализованное понятие) СВОД ЗАКОНОВ в силу исторических ассоциаций возвращает к государственным ценностям имперского периода. Когда читатель и потенциальный пользователь, осо­бенно человек культурный (на какого и рассчитан продукт ООО «Равнове­сие-Медиа»), берет в руки издание, в заглавии которого присутствует мно­гозначное слово СВОД, в его языковом сознании возникают не контроли­руемые рационально позитивно-оценочные, эмоционально насыщенные коннотации, которые становятся дополнительным аргументом для покупки. Скажем больше. Стилистические потенции слова СВОД увеличиваются и благодаря тому, что у него есть не только «правовые», но и «архитектур­ные» аспекты. Еще одно его значение, фиксируемое во всех словарях, — это «дугообразное перекрытие, соединяющее стены, опоры какого-н. со­оружения, а также внутренняя верхняя часть чего-н., напоминающая такое перекрытие. Каменный, деревянный с. Готический с.» («Толковый словарь» Ожегова — Шведовой). В русском культурном ареале, центром которого является как раз Москва, слово СВОД может вызвать дополнительные по­зитивные ассоциации с красотой православных храмов, под сводами кото­рых хоть раз в жизни доводилось бывать потенциальному пользователю компакт-дисков «ЭРП. Федеральный свод» и «ЭРП. Московский свод».

Наконец, «архитектурные» ассоциации дают возможность интересного оформительского решения. Фотографии московских храмов с их величест­венными сводами могут пойти на обложку и всего компакт-диска, и только его московского раздела. Таким способом имя продукта как один из су­щественных рекламных компонентов можно органично встроить в то «по­слание», которое несет в себе упаковка — тоже немаловажный фактор продажи.

Итак, наиболее маркетологически грамотным, т.е. таким, которое наи­более полно отражает содержание электронного энциклопедического изда­ния и максимально насыщено позитивно-оценочными ассоциациями, явля­ется для данного комплекта название «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод».
Лингвистический комментарий

Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не ме­нее, если не более ответственным, чем имянаречение младенца. Название товара или услуги является минимальным рекламным произведением, и подходить к его созданию надо как к одному из важных элементов марке­тинговой стратегии фирмы. Коммерческое имя, особенно если оно создает­ся для товара, предлагаемого на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду требований. Прежде всего оно должно отчетливо позициони­ровать продукт на фоне других предложений данной товарной категории. Оно должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, форми­руя предполагаемую аудиторию. Кроме того, ему следует быть легко запо­минаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями анало­гичных продуктов. Однако ему следует и отличаться от них, обладать отчет­ливой индивидуальностью. Наконец, желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российско­го самосознания.

С этими критериями эксперты подошли к поставленной перед ними задаче — оценить предложенные варианты и помочь выбрать имя для ком­пакт-диска.

На основании ряда лингвистических экспертиз, связанных с коммерче­ским именотворчеством, мы уже можем сделать выводы и сформулировать рекомендации. Для разработчиков коммерческих имен желательно владеть филологическим инструментарием, помогающим анализировать предметно-понятийные и образно-эмоциональные компоненты значений слов — по­тенциальных имен. Динамика языковой эволюции последних 15 лет такова, что на первый план выдвигаются не только инновационные процессы, ве­дущие к обновлению словарного фонда русского языка за счет слов только что созданных (неологизмов) или недавно заимствованных (преимущест­венно из американского варианта английского языка). Выразительные ре­сурсы языка пополняются также благодаря социокультурному процессу «возвращения к истокам» за счет так называемой актуализированной лек­сики — т.е. слов, вышедших из употребления при советской власти в ос­новном по идеологическим причинам и по тем же причинам возвращаемых нашими современниками в активный речевой обиход. Имеются в виду сло­ва вроде «дума», «гимназия», «казаки» и т.д. Как показывает массовая прак­тика имянаречения все новых и новых фирм, учреждений, потребительских товаров, партий продуктов и пр., которая являет себя в городской инфор­мационно-рекламной среде: на вывесках, плакатах, щитах и проч., — при создании коммерческого имени продуктивно использование как эффекта новизны, так и эффекта старины. Другое дело, что зачастую именотворцы не умеют соотносить коннотации коммерческого имени и товарной катего­рии, и тогда возникают такие неудачные названия: рынок «Китеж», банк «Пересвет», типографская фирма «Радуница» (так древние славяне называ­ли день поминовения предков).

Немаловажным свойством потенциального коммерческого имени явля­ется также возможность представить его в визуальном образе — шрифтовом и изобразительном, как это можно сделать со словом СВОД. Ведь для рек­ламных текстов характерен прием полисемиозиса — т.е. создания текста с помощью компонентов разных знаковых систем: словесной, шрифтовой,

графико-иллюстративной, изобразительно-символической. При продвиже­нии товара разноприродные приемы рекламной стратегии поддерживают и усиливают убедительность друг друга, обеспечивая кумулятивный эффект.
Экспертиза 3

На кафедру стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова поступил запрос от ОАО «САН» по поводу грамматиче­ской правильности предложения «В настоящий момент только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Эта фраза является частью текста рекламной листовки.
Результаты лингвистической экспертизы

В анализируемой фразе допущена ошибка, которую эксперты квалифи­цируют как грамматическую. Здесь нарушена закономерность согласования постпозитивного определения, которое выражено прилагательным с зави­симым словом, с подлежащим, которое выражено буквенной аббревиатурой ОАО, расшифровываемой как «Открытое акционерное общество», и кото­рое к тому же имеет приложение «САН» — тоже аббревиатуру. Прилага­тельное должно иметь форму среднего рода («единственное»), а не мужско­го, как в листовке, так как оно зависит не от приложения «САН», а от под­лежащего — опорного существительного ОАО, относящегося к среднему роду по правилу определения грамматического рода у аббревиатур: род за­висит от опорного слова, таковым здесь является существительное «общест­во». В свою очередь грамматический род слоговой аббревиатуры «САН» определяется аналогично родовым формам у подобных аббревиатур: «вуз», «ТАСС» и др., т.е. по их сходству с существительными мужского рода с нулевым окончанием. Анализируемая фраза нормативно должна иметь та­кой вид: «В настоящее время только ОАО «САН», единственное в России, использует технологию литья под давлением».

Подводя итоги экспертизы, следует сказать, что грамматические ошиб­ки подобного рода — связанные с выбором согласуемых форм в осложнен­ных синтаксических конструкциях — специалисты по русскому языку на­зывают стилистическими. Они не являются грубыми, не влияют на пони­мание текста, как правило, не фиксируются массовым читателем. Малове­роятно, что такие погрешности побудят потенциального потребителя отка­заться от покупки рекламируемой продукции, а тем более приведут к дискре­дитации фирмы, в чьей рекламной продукции подобная ошибка допущена.
Комментарий филолога

При том, что масштаб подобной стилистической ошибки кажется неве­ликим на фоне ошибок этического характера, связанных с употреблением неприличных выражений и тем более с нарушениями законности при опуб­ликовании рекламы, тем не менее и здесь есть своя «цена вопроса». Речь в данном случае шла о том, нужно ли пускать под нож отпечатанный тираж и

тратить на новый еще приблизительно 1,5 тысячи долларов, а также следует ли наказывать рублем сотрудников, не заметивших ошибку в оригинал-макете. Квалификация ошибки как стилистической, т.е. — в данном случае — малозаметной для массового читателя и неспособной дискредитировать фирму, спасла ситуацию.

Лингвостилистическую характеристику эксперты вели на синтаксиче­ском уровне, начав с анализа по членам предложения, а также определив, каковы морфологические и словообразовательные особенности слов, кото­рыми выражены главные и второстепенные члены предложения.

Нормативная стилистика утверждает, что родовая форма сказуемого и (или) согласованного определения должна зависеть только от грамматиче­ской формы подлежащего и/или определяемого слова и не зависит от грамматического рода приложения — еще одного специфического опреде­ления к опорному слову (Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1998; Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М., 1997). Однако допущенная стилистическая ошибка носит негрубый характер, поскольку возникла в сложном языковом контексте: согласованное определение ока­залось в постпозиции. Кроме того, оно отделено от определяемого слова ОАО, относящегося к среднему роду, существительным «САН» — неоло­гизмом, предположительно (поскольку нет соответствующей словарной фиксации) функционирующим как слово мужского рода. Контактная пози­ция существительного «САН» обусловила некорректное употребление при­лагательного «единственный» в мужском роде. Экспертам было известно, что условия подготовки данной рекламной листовки к печати также не спо­собствовали стилистической точности формулировок. А ведь это важные для осуществления речевой деятельности экстралингвистические факторы, которые также необходимо учитывать в лингвостилистическом анализе.
Приложение 7
Образец оформления анкеты