Вивчення зарубіжних споживачів

Успіх міжнародної маркетингової діяльності можливий лише за умови виявлення і вивчення потреб зарубіжних споживачів, що пояснюється цілою низкою причин (рис. 3.10). Недостатнє її розуміння зумовлює складнощі в міжнародній маркетинговій діяльності, а іноді навіть спонукає до виходу з певного зарубіжного ринку.

Рис. 3.10. Цілі вивчення зарубіжних споживачів

Типологія потреб людини
(реєстр людських потреб Меррея, 1938 р.)

1. Залежно від того, чи мають вони фізіологічне походження чи ні: первинні
   вторинні
2. Залежно від того, чи приваблює об’єкт людину чи відштовхує: позитивні
   негативні
3. Залежно від того, дійсну чи уявну поведінку зумовлює потреба: явні
   латентні
4. Залежно від того, пов’язані потреби чи ні з інтроспективними процесами: усвідомлені
   неусвідомлені

Рис. 3.11. Ієрархія потреб людини
(піраміда потреб людини за Маслоу, 1943 р.)

Реєстр людських цінностей (за Рокичем, 1973 р.)

1. Термінальні (кінцеві) — наші переконання щодо цілей та кін-цевих етапів, до яких ми прагнемо (щастя, мудрість).
2. Інструментальні (опосередковані) — належать до нашого уявлення щодо бажаних методів поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (поводитися чесно, прийняти на себе відповідальність).

Реєстр термінальних цінностей
(за Кейле, 1983 р.)

Повага до себе
Безпека
Теплі взаємини
Почуття досягнутого
Задоволення собою
Повага з боку інших
Почуття причетності
Радість (задоволення/насолода)

Теорія інваріантності інтелекту (Ховард Гарднер, 1996 р.)

Інтелект — здатність вирішувати проблеми або моделювати об’єкти, що входять у систему цінностей, з яких складається культурна спадщина однієї або кількох формацій.

Існує 8 різних типів інтелекту:

• лінгвістичний — формує мову як основний засіб спілкування між особами, здатність влучно висловлюватись, описувати події;
• логічний — здатність мислити абстрактними категоріями та встановлювати взаємозв’язки між ними;
• музичний — здатність надавати сенс/зміст звукам і встановлювати зв’язок між ними;
• просторовий — образне сприйняття та перетворення дійснос-ті, здатність відтворювати її по пам’яті (образотворче мистецтво, архітектура);
• кінетичний — здатність тіла або частин тіла до пластичної виразності;
• внутрішньоособовий — здатність до побудови аналітичних моделей поведінки на підставі вивчення прояву почуттів;
• міжособовий — здатність індивідуума реагувати на почуття і потреби інших людей;
• природничо-науковий — вміння виявляти, систематизувати та використовувати явища навколишнього середовища (довкілля).

Рис. 3.12. Коло питань для виявлення потенційних покупців

1. Хто вони?
1. хто купує
2. хто споживає
2. Що вони роблять з товаром?
1. що купується
2. що використовується
3. Де вони купують?
1. де знаходиться «пункт» придбання
2. звідки отримують інформацію
4. Коли вони купують?
1. час року (місяця, тижня, доби)
2. періоди знижок
5. Чому вони купують?
1. основні потреби
2. специфічні вимоги
6. Як вони купують?
1. кількість
2. терміни (частота)
7. Які переваги?
1. отримують зараз
2. бажають отримати

Рис. 3.13. Модель поведінки споживача [11]

Рис. 3.14. Види процесу прийняття рішення про купівлю [2]

Рис. 3.15. Стадії складного процесу прийняття
рішення про купівлю товару

Рис. 3.16. Стадії процесу купівлі за звичкою [2]

Рис. 3.17. Чинники, що визначають поведінку
зарубіжних споживачів

Рис. 3.18. Характеристика зарубіжних споживачів
і пріоритетні чинники процесу купівлі

АВС-аналіз споживачів — це розподіл існуючих споживачів продукції/послуг фірми на групи А, В та С залежно від їх питомої ваги в продажах, прибутку фірми або за іншими вагомими показниками чи критеріями.

Для цього складається повний список споживачів з даними про обсяг купівлі (або отриманий фірмою прибуток) та визначається питома вага кожного з них у загальних продажах фірми або в загальному прибутку. На підставі цих даних споживачі поділяються на умовні групи А, В та С за рівнем їх важливості для фірми, визначається питома вага кожної групи в загальній кількості споживачів та питома вага кожної групи в прибутку, продажах фірми.

АВС-аналіз споживачів ґрунтується на використанні залежності Парето (правило 80:20): приблизно 20% споживачів фірми забезпечують 80% її бізнесу (продажів, прибутків).

Таблиця 3.2.

АВС-АНАЛІЗ СПОЖИВАЧІВ

Мета АВС-аналізу — виявити основні, найважливіші для фірми групи споживачів з метою розробки та обґрунтування адекватних маркетингових дій.

Переваги АВС-аналізу:

• систематизує споживачів за рівнем їх важливості для фірми;
• дає інформацію для розробки та обґрунтування маркетингового плану.

Недоліки АВС-аналізу:

• аналізуються тільки існуючі споживачі;
• виникає загроза втрати потенційних споживачів, що не входять до груп А, В та С.

* * *

Дослідження конкурентів

Аналіз конкурентів — це процес оцінки сильних і слабких сто-рін конкурентів з метою адекватного реагування, розробки між-народної маркетингової стратегії і маркетингових планів.

Таблиця 3.3.

ОСНОВНІ ФУНКЦІОНАЛЬНІ СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ КОНКУРЕНТІВ,
ЩО ПОТРЕБУЮТЬ АНАЛІЗУ НА ПОСТІЙНІЙ ОСНОВІ [13]

10-позиційний профіль усіх конкурентів (досліджується постійно)

1. Ідентифікаційні дані.

1. Фізичні характеристики.
2. Фінансові результати діяльності.
3. Кадри.
4. Позиції на ринку.
5. Плани.
6. Клієнти конкурента.
7. Методи конкурентної боротьби.
8. Ділова репутація.
9. Шляхи отримання даних про цього конкурента.

Поглиблений аналіз прямих конкурентів
Ключові точки контролю:

• ринок;
• продукт;
• ціна;
• просування;
• організація збуту;
• менеджмент фірми;
• фінанси.

Для аналізу конкурентів також доцільно складати ідентифікаційні карти на фірму (див. табл. 10).

* * *