Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью

Модели медиа - рилейшнз, способы выбора медиа средств, медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations). Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря; правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; медиа - программы.

Модели медиа-рилейшз.

источник: портал Бизнес Образование России rb-edu.ru.

СВЯЗИ СО СМИ (mass-media relations) – одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ, в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Опытные PR-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять, прежде всего, предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная ЦЕЛЬ поддержки связей со СМИ – это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах – это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или самого СМИ (издания/радио-ТВ-канала) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать – печатать или не печатать информацию, как расставить акценты и как озаглавить новость, посетить мероприятие или нет, привлечь данную компанию в обзор или привлечь ее конкурента. Но цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными и эффективными.

С чего же начать?

- Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов предприятие не получит. Опытный менеджер PR знает о "своих" СМИ практически все - тематику, периодичность выхода, тираж, имена-фамилии редакторов и обозревателей, названия рубрик, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. Базу нужно постоянно поддерживать в "рабочем состоянии", чтобы работать со СМИ оперативно и эффективно.

- После составления базы СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ (медиапланирование). В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т.д.

- Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.

- В сфере связей со СМИ необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.

· количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций.

· качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании).

· количество и спектр мероприятий.

· явка журналистов на мероприятия.

· наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).

· самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ.

- Мониторинг ключевых СМИ.

- Поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.