Сутність бюджету та бюджетування

Бюджет (від англ. budget - сумка) - це:

• офіційно визнана або прийнята таблиця, відомість доходів і витрат економічного суб'єкта за певний період (як правило, рік) [8, с. 38];
• кількісний план діяльності підприємства та виконання програм, який являє собою пов'язаний набір фінансових (активи, власний капітал, доходи та витрати тощо) та/або натуральних (обсяг виробництва і надання послуг тощо) економічних показників діяльності компанії; описує цілі компанії в термінах виконання конкретних фінансових та операційних завдань [11, с. 456];
• фінансовий документ (кошторис) з розбивкою запланованих і затверджених витрат (як правило, на рік) для фірми в цілому або її підрозділу (філії) [5, с. 541].

Маркетинговий бюджет - кошторис запланованих і затверджених витрат на реалізацію заходів маркетингового плану відповідним структурним підрозділом, що діє як центр прибутку (profit center). При цьому центр прибутку - це організаційна одиниця, відповідальна за формування доходу та здійснювані витрати (кожен менеджер контролює доходи, витрати та намагається збільшити прибуток).

Бюджетування - процес формування бюджету, який стандартизується за допомогою бюджетних форм, інструкцій і процедур та складається з таких етапів:

1. формування завдань (ще на етапі розробки заходів плану);
2. аналіз наявних і можливих ресурсів;
3. переговори з параметрів бюджету між заінтересованими особами (загальна сума, структура);
4. координація та перевірка компонент;
5. остаточне затвердження;
6. розповсюдження затвердженого бюджету.

Методи формування бюджету

Рис. 6.12. Методи формування маркетингового бюджету

Таблиця 6.7.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ
БЮДЖЕТІВ "ЗГОРИ ДОНИЗУ" ТА "ЗНИЗУ НАГОРУ"

Система бюджетів фірми

Головний (основний, комплексний) бюджет - це план діяльності, що складається у вартісному форматі та описує активи, власні кошти, доходи та витрати, задіяні у виконанні плану.

З точки зору послідовності підготовки документів для складання головного бюджету процес бюджетування може бути умовно поділено на дві частини, кожна з яких є завершеним етапом планування: підготовка операційного бюджету та підготовка фінансового бюджету.

Склад операційного бюджету:

• бюджет продажів;
• бюджет виробництва;
• бюджет виробничих запасів;
• бюджет прямих витрат на матеріали;
• бюджет виробничих накладних витрат;
• бюджет прямих витрат на оплату праці;
• бюджет комерційних витрат;
• бюджет управлінських витрат;
• звіт про прибутки та збитки.

Склад фінансового бюджету:

• інвестиційний бюджет (за реалізації інвестиційного проекту);
• касовий бюджет;
• балансовий звіт.

Маркетингові бюджети.

Бюджет продажів та бюджет комерційних витрат розробляються відділом маркетингу.

Рис. 6.13. Маркетингові бюджети

Бюджет продажів.

Першим етапом підготовки бюджету продажів є прогноз обсягу продажів, на який впливають такі чинники:

• обсяг продажів минулих періодів;
• виробничі потужності;
• загальноекономічні показники (рівень зайнятості, доходів, інфляції тощо);
• відносна прибутковість продукції;
• якість продукції;
• цінова політика;
• політика комунікацій;
• рівень конкуренції;
• сезонні коливання;
• тенденції продажів товарів-субститутів тощо.

Методи прогнозування обсягу продажів:

• статистичний (трендовий, кореляційний, регресійний), що дозволяє зробити прогноз на підставі існуючих тенденцій;
• експертний;
• маркетинговий (за матрицею продукт - ринок).

Базовий прогноз - найнадійніший, оскільки на нього не впливають чинники, пов'язані з освоєнням нових ринків і випуском нових продуктів.

Прогноз А - менш вірогідний, ніж базовий, що пов'язано з недостатньою впевненістю в успіху товару на новому, незнайомому ринку.

Прогноз В - менш вірогідний, ніж А, через суб'єктивність оцінки потреб у нових продуктах (думки торговельних агентів, експертів тощо).

Прогноз С - менш вірогідний, ніж В, що пов'язано з високим ступенем невизначеності обсягів продажів нових продуктів на нових ринках; слід передбачити можливість отримання доходу значно нижче запланованого.

Таблиця 6.8.

СХЕМА БЮДЖЕТУ ПРОДАЖІВ

• Якщо номенклатура продукції дуже велика, то доцільно використовувати принцип АВС, тобто складати бюджет продажів деталізовано для тих продуктів, що становлять 20 % у складі асортименту, але дають 80 % продажів.
• На основі бюджету продажів складається графік очікуваних надходжень грошових коштів від продажів з урахуванням дебіторської заборгованості на кінець періоду та графіку оплати (по місяцях).

Особливості планування на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми.

Можна виокремити дві стадії інтернаціоналізації діяльності:

• експортування, коли виробництво залишається на національній території;
• зарубіжне виробництво, коли фірма інвестує діяльність за кордоном.

Таблиця 6.9.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ
ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

* * *

6.8.Коло рішень щодо організації міжнародного маркетингового планування

Подібне коло рішень містить такі етапи:

1. Підготовка персоналу.
2. Створення інформаційної бази та системи моніторингу зарубіжного середовища функціонування фірми.
3. Вибір планового горизонту.
4. Вибір об’єкта/об’єктів планування.
5. Структуризація суб’єкта планування (створення відповідної організаційної структури).
6. Створення моделі організації процесу.
7. Розробка схеми поточного та остаточного узгодження.
8. Регламентація за термінами виконання робіт.
9. Організація системи контролю за виконанням плану.

Рис. 6.14. Структура підготовчого етапу розробки
міжнародного маркетингового плану
(умови розробки обґрунтованого плану)

Рис. 6.15. Схема інформаційного забезпечення
процесу маркетингового планування

* * *

6.9. Проблеми міжнародного маркетингового планування

• Неадекватність інформації для планування
• Відсутність відповідної маркетингової інформаційної системи на фірмі
• Неадекватна організаційна структура, що ускладнює обмін інформацією та узгодження планів
• Використання плану як інструменту контролю діяльності, а не як програми стосовно досягнення мети
• Недостатня увага до прогнозування та бюджетування, їх відірваність від реальних ринкових умов
• Короткострокова сфокусованість планів, помножена на орієнтацію переважно на фінансові показники, а не на довгострокові маркетингові цілі
• Неінтегрованість довгострокових і короткострокових планів

* * *

6.10. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Міжнародне маркетингове планування
• Цілі міжнародного маркетингового планування
• Переваги планування міжнародної маркетингової діяльності
• Недоліки планування міжнародної маркетингової діяльності
• Підходи до планування міжнародної маркетингової діяльності:
• документарний;
• процесуальний;
• позитивний;
• негативний
• Принципи міжнародного маркетингового планування:
• системність;
• обґрунтованість;
• ясність;
• гнучкість;
• точність;
• неперервність;
• деталізація;
• формальність;
• конфіденційність;
• авторство;
• участь
• Міжнародний маркетинговий план
• Види міжнародних маркетингових планів
• Етапи процесу стратегічного маркетингового планування
• Етапи оперативного маркетингового планування
• Коло рішень щодо організації міжнародного маркетингового планування на фірмі
• Розділи міжнародного маркетингового плану
• Рішення щодо продукту в міжнародному маркетингу
• Послідовність формування міжнародної товарної стратегії
• Рішення щодо цінової стратегії на зарубіжних ринках
• Послідовність формування міжнародної цінової стратегії
• Рішення щодо політики розподілу на зарубіжних ринках
• Послідовність формування міжнародної стратегії розподілу
• Рішення з міжнародної стратегії просування
• Послідовність формування стратегії міжнародних маркетингових комунікацій
• Складові ресурсного обґрунтування міжнародного маркетин-гового плану
• Маркетинговий бюджет
• Методи формування маркетингового бюджету
• Система бюджетів фірми
• Бюджет продажів і бюджет комерційних витрат
• Проблеми міжнародного маркетингового планування

* * *

6.11. Література

Література

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Научн. ред. А.Д. Худокоршов. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебн.-метод. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 248 с.
3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». — М.: Фолиум, 1995. — 100 с.
4. Диксон ?. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — 560 с.
5. Дэниелс Д., Радеба Л. Международный бизнес: Внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ., 6 изд. — М.: Дело Лтд, 1994. — 784 с.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
7. Науменко В.І., Панасюк Б.Я. Впровадження методів прогнозування і планування в умовах ринкової економіки. — К.: Глобус, 1995. — 198 с.
8. Хан Д. Планирование и контроль: Концепция контроллинга: Пер. с нем. /Под. ред. и с предисл. А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.Л. Лукашевича. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 800 с.
9. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.
10. Шим Д., Сигел Д. Основы коммерческого бюджетирования: Пер. с англ. — СПб.: Пергамент, 1998. — 496 с.
11. Albaum G., Strandskov J., Duerr E., Dowd L. International marketing and export management. — Addison-Wesleu Publishing Company, Inc., 1990. — 407 p.
12. Alan E. Branh. Elements of export marketing and management: Sekond edition. — Chapman a Hall, 1994. — 339 p.
13. Dahringer L., Muhlbacher H. International marketing: A global perspective. — Adison-Wesleu Publishing Company, Inc., 1991. — 676 p.
14. Donald R. Lehmann, Russel S.Winer. Analusis for marketing planing. — BP/IRWIN, Homenod, Ilenois, 1988. — 175 p.
15. Jain S. International marketing management: Second edition. — PWS–K.ent Publishing Company, 1987. — 737 p.
16. Jeannet J-P., Hennesey H. Global marketing Strategies: Second edition. — Houghton Mittein Company, 1992. — 899 p.
17. Jeannet J-P., Hennesey H. International marketing management: Stranegies and cases. — Haughton Mitfligen company, 1988. — 872 p.
18. Keegan W. Multinational marketing management: Sekond Edition. — Prentice-Hall, Inc., 1980. — 613 p.
19. Malcolm Mc. Donald. Marketing plans: How to prepare them, how to use them: — Third edition. — Buterworth-Heineman Ltd., 1995. — 485 p.
20. Philip R. Cateora P. International marketing: Sixth Edition. — IRWIN, Homewood, Ilenois, 1987. — 839 p.
21. Philip R. Cateora P. International marketing: Eight Edition. — IRWIN, Homewood, Ilenois, 1993. — 776 p.
22. Terpstra V. International marketing: Fourth Edition. — The Druden Press, 1987. — 650 р.

* * *