Организация и проведение special events

Специальные мероприятия в любой организации ориентированы на цели ее имиджевой политики.

Как уже говорилось выше, имиджевая политика государственных структур вторична по отношению к информационной политике, потому что государственные органы и учреждения создаются и упраздняются вне зависимости от имеющегося имиджа и репутации, а исключительно из соображений государственной целесообразности. Следовательно, PR-средства и методы, обеспечивающие реализацию имиджевой политики госструктуры не отличаются разнообразием, оригинальностью и креативностью, свойственными, скажем, тем же коммерческим компаниям. Это же касается и специальных мероприятий, которые в практике связей с общественностью в государственных органах власти более формализованы, типичны, нечасты. Тем не менее, они организовываются и проводятся по соответствующим поводам.

Традиционными специальными событиями в деятельности органов государственной власти являются организации и проведение различных конференций, семинаров, круглых столов, совместных собраний с представителями заинтересованных сторон по профилю обсуждаемой проблемы и т.п. Все эти мероприятия имеют ярко выраженный официальный характер и статус, могут проводиться при участии средств массовой информации или без них, как правило, имеют стандартный, даже стереотипный порядок их осуществления.

Имиджевая составляющая заключается в демонстрации инициативного (иногда даже оперативного) реагирования государственной структуры на определенную злободневную тематику, связанную с направлениями ее деятельности. Общественный резонанс, который может возникнуть или возникает при освещении таких событий, способен позитивно сказаться на имидже как участников, так и организатора соответствующего мероприятия. Например, достаточно хорошо раскручен «проект» создания и работы общественных советов в различных управлениях органов внутренних дел, начиная от самого министерства и заканчивая региональными подразделениями. В такие советы входят уважаемые и известные люди – политики, общественные деятели, представители религиозных конфессий, деятели искусства и науки, спортсмены и артисты и пр. На этих советах обсуждаются различные актуальные вопросы взаимодействия правоохранительных органов и общества, но по большому счету они играют на имидж организатора – МВД России, которое так нуждается в его «перезагрузке». Как правило, собрания таких советов неминуемо освещаются в СМИ – от новостного сообщения до полновесного отчета. Сами встречи проходят регулярно, вызывают определенный общественный резонанс и помогают формировать соответствующее общественное мнение.

Одним из специальных мероприятий, организуемых корпоративными службами по связям с общественностью в госструктурах, является организация выставок, приуроченных к какому-то событию в деятельности властных структур. Такие выставки бывают нечастыми, и могут быть организованы лишь в том случае, когда событие (внутренне или внешнее) соответствует статусу организатора. Как правило, выставки (чаще всего это наглядная информация на стендах, мультимедийная презентация, «говорящие головы» и т.п.) организовываются на арендованных площадках (во дворцах культуры, например) и реже - на своих, в силу отсутствия достаточного места или в силу специфики работы органа власти. Выставки могут быть посвящены итогам работы за определенный период, некой праздничной дате, качественному изменению статуса учреждения, участию в неком солидном форуме (например, Санкт-Петербургский международный экономический форум), прибытию иностранной или отечественной высокопоставленной делегации и пр. Самую значительную работу по организации и проведению выставок выполняют службы по связям с общественностью – они планируют время и место, составляют сценарий и тексты, приглашают СМИ, осуществляют внутреннюю (для собственного архива) видео- и фотосъемку, координируют вместе с секретариатом своей организации порядок встречи и сопровождения VIP-персон, обеспечивают связь и иные коммуникации участников выставки, инициируют и отслеживают записи в гостевых книгах и т.д.

И все же, с чем наиболее часто приходится встречаться специалистам по связям с общественностью в органах государственной власти при организации специальных мероприятий, так это с торжествами, посвященными некой знаковой дате в жизнедеятельности государственной структуры, самыми типичными здесь могут быть либо ее годовщина рождения, либо юбилей. Остановимся на организации юбилея подробнее, потому что такую дату практически всегда используют не только для некоего подведения итогов или чествования адресата, но в имиджевом аспекте – всегда как убедительный и своевременный повод привлечь к себе внимание общественности, нередко – лишний раз привлечь это внимание или же – дополнительно. И подготовленный грамотно и профессионально юбилей становится неформальным и замечательным поводом позитивного позиционирования государственной структуры, когда она по праву может заявить о себе в полный голос, начиная от истории и заканчивая актуальностью и необходимостью своей деятельности ныне.

Юбилей относится и к персоналу организации, и он тоже должен быть активно втянут в это мероприятие (то есть, речь идет как бы о внутрикорпоративной составляющей). Следует также понимать именно внешнюю имиджевую парадигму подобного праздника, и при всем уважении к коллективу учреждения, все же основные усилия и имеющийся организационно-творческий потенциал служба по связям с общественностью направляет именно на прямое и косвенное вовлечение в данное мероприятие сторонние (прежде всего, целевые) аудитории, с помощью которых сможет создать надлежащий общественный резонанс, благодаря проведенному празднику, и, тем самым, поднимет планку имиджа своей организации на несколько пунктов вверх. Таким образом, юбилей организации можно считать ни сугубо внешнекорпоративным, ни сугубо внутрикорпоративным мероприятием, по сути, оно – общекорпоративное.

Разумеется, проводя такое событие в государственной структуре надо иметь в виду его особенности. Одна из главных – финансовая. Государственный орган или учреждение в этом плане существенно ограничены, в отличие от тех же коммерческих структур, к тому же они не могут рассчитывать на помощь спонсоров и инвесторов, во всяком случае, легально. Это уже само по себе откладывает определенный отпечаток на присутствие тех или иных элементов (особенно затратных) в проведение данного специального события. Например, достаточно больной вопрос о развлекательной части общей программы праздника. Понятно, что гонорары «звезд» превышают весь бюджет, выделенный на все мероприятие в целом, может превышать его в несколько раз. Поэтому для большинства государственных учреждений, куда оптимальнее организовывать более скромные торжества, где сподручнее приглашение менее «раскрученных», но не менее именитых (и к тому же настоящих!) звезд. Приведем характерный пример.

В свое время Управление налоговой полиции по Ленинградской области отмечало 5-летний юбилей. Первоначально была идея пригласить на организуемый после официальной части торжественного мероприятия концерт известных солистов Санкт-Петербурга – Ю. Охочинского, Т. Буланову и т.д. Но запрошенный ими гонорар оказался намного выше всех запланированных расходов. Тогда службой по связям с общественностью Управления был предложен свой вариант концерта, который состоял из 6-8 номеров, на которые были приглашены не только достаточно известные, но и весьма оригинальные исполнители - артист АБДТ им. Г.А. Товстоногова Г. Штиль, исполнитель старорусских романсов и писатель Ф. Дитц, писатель-юморист А. Матюшкин-Герке и др. Разумеется, для приглашенных гостей и для личного состава управления эти имена по большому счету не очень были известны, но выступившие приглашенные сделали свои выступления настолько от души и со знанием дела, что эффект превзошел все ожидания. При этом расходы управления ограничились предоставлением автотранспорта (привезти и отвезти приглашенных по необходимому адресу) и праздничного стола, специально для них накрытого. Остались довольны все, а народный артист СССР Г. Штиль, кроме этого, дал согласие еще и на бесплатное выступление перед сотрудниками управления в любое удобное для обеих сторон время. Такое специальное событие как юбилей организации требует объединения усилий различных ее служб, но при этоморганизаторская и координирующая роли службы по связям с общественностью являются доминирующими.

Первичный этап будущего мероприятия называется подготовительным. Обычно по срокам он занимает несколько месяцев, но, в зависимости от статуса госструктуры может составлять до полугода. В него в качестве обязательных входят следующие элементы:

- Работа со СМИ;

- Организация корпоративных конкурсов и соревнований;

- Обеспечение сувенирной продукции;

- Выпуск книги (буклета) об организации;

- Определение площадки для официального чествования, организации, культурной программы и фуршета.

Работа со СМИ включает в себя вбрасывание разножанровой информации об организации с непременным акцентом на приближающуюся круглую дату (материалы об истории, сегодняшней деятельности, перспективах развития, о людях, о проблематике той отрасли, где функционирует организация и т.д.). Вброс информации осуществляется с постепенной интенсивностью, то есть чем ближе к юбилею, тем возрастает количество материалов. Ради этого задействуется и официальный сайт организации. Важно при этом сохранить имеющееся количество информационных поводов и не растрачивать их задолго до приближения юбилея. Где то за неделю или несколько дней (возможно и накануне) до намеченной даты обычно проводится пресс-конференция с приглашением ведущих СМИ, где производится полное информационное «оповещение» о сущности, значении организации и ее праздничной даты. Это делается для того, чтобы основной информационный массив был размещен в СМИ в день юбилея (как в пословице – дорога ложка к обеду). Участие СМИ в самом юбилее можно использовать для дополнительного извещения общественности о деятельности организации и ее празднике. В любом случае работа со СМИ в этом плане носит не информационный, а непосредственно имиджевый характер.

Организация корпоративных конкурсов и соревнований (например, спортивных) имеет, естественно, внутрикорпоративный формат. Содержание конкурсов всецело зависит от креативности служб по связям с общественностью, готовности персонала и руководящей воли. Это могут быть конкурсы лучшего по профессии, лучшего отдела, мисс организация и т.д. Также и соревнования могут носить характер турниров по шахматам, волейболу, мини-футболу и пр. Суть в том, что организовывая такие внутрикорпоративные мероприятия среди коллектива, проводится и укрепляется мысль о действительно грядущем празднике, а не о некой формальной дате. И это способствует корпоративной интеграции персонала, развитию ее корпоративной культуры (об этом более подробно – в следующей главе).

Обеспечение сувенирной продукции к юбилею является традиционной обязанностью, в том числе и службы по связям с общественностью. Непосредственно производством такой продукции связи с общественностью не занимаются (правда, иногда они ищут производителя или поставщика такой продукции), и вообще это обязанность хозяйственных и финансовых служб. Но, как правило, связи с общественностью предлагают соответствующий логотип и слоган (либо надпись), соответствующий отмечаемой дате, в виде компактного рисунка и надписи, которые будут нанесены на те предметы, которые будут выбраны в качестве сувениров (например, ручки, брелоки, зажигалки, ежедневники и пр.).

Выпуск книги об организации сегодня также является ярко выраженным имиджевым фактором, демонстрирующим солидность и статусность организации. Главное, чтобы она была издана к дате праздника. Алгоритм и особенности изготовления печатной продукции об организации мы рассмотрим также на следующей лекции.

Наконец, определение площадки для официального чествования, организации, культурной программы и фуршета. Это очень сложный вопрос, особенно если у организации нет или недостаточно места для проведения массовых официальных мероприятий. Очень некомфортно для всех участников юбилейного события, когда торжественное собрание проходит в одном месте, развлекательная программа в другом, а фуршет готовится в третьем месте. Для решения вопроса организации торжественных мероприятий организации возможен такой интересный и эффективный вариант – это договоренность о проведении и официальной и развлекательной частей торжества в театре. Подобное решение вопроса выгодно с нескольких сторон. Во-первых, сразу решается проблема с залом, сценой, президиумом и т.д. – то есть необходимыми элементами для проведения официальной части мероприятия. Во-вторых, силы театра сами организуют вторую часть торжеств – труппа театра демонстрирует какой-нибудь спектакль (иногда – водевиль или сценки из своих нашумевших спектаклей). Наконец, практически решается и вопрос с третьей частью торжеств – фуршетом. Для этого достаточно либо буфетов театра, либо его рабочих помещений, где можно накрыть шведский стол и т.д. Иными словами, используя театральные возможности – здание, зрительный зал, сцену, рабочие помещения, буфеты) - можно решить все вопросы, связанные со всеми аспектами проведения торжественного вечера организации. Что немаловажно, - расходы на проведение подобной акции несоизмеримо дешевле всех иных вариантов.

Например, в свое время налоговые органы Санкт-Петербурга провели свое торжественное мероприятие в Драматическом Театре на Литейном. Программа мероприятия включала в себя официальную часть (45 минут), спектакль силами труппы театра «Великая Катерина» (по пьесе Б. Шоу) и фуршет в буфете театра (для VIP-персон был использован кабинет директора театра). Поэтому, соизмеряя запросы и возможности организации при проведении различных мероприятий, связанных с вовлечением в них тех или иных творческих факторов, важно точно определять цель такого мероприятия, затратные механизмы, допустимый эффект.

Программа торжественного события, как правило, включает в себя три позиции: собрание, культурно-развлекательная программа, фуршет. Службы по связям с общественностью в большей степени заняты (нередко совместно с отделами кадров и рядом других подразделений госучреждения) подготовкой и проведением торжественного собрания.

Торжественное собрание в настоящее время обычно проходит в пределах одного часа. Длинные многочасовые заседания, навевающие скуку на всех гостей и участников, ушли или уходят в прошлое.

Динамичность торжественного собрания определяет его эффективность. Стандартный перечень мероприятий торжественного собрания таков:

1. Приветственное слово первого лица структуры-юбиляра к гостям и персоналу организации.

2. Краткая (до 10 минут) видеопрезентация или выступление с демонстрацией фотослайдов об истории учреждения и его сегодняшних реалиях и перспективах развития.

3. Выступление ветерана организации (желательно, чтобы он соблюдал регламент и не растерялся от присутствия многих VIP-персон).

4. Поздравления от гостей (обычно, если желающих поздравить с юбилеем много, то слово предоставляют 5-6 самым влиятельным и видным персонам, чтобы не затягивать данный процесс и не утомлять всех присутствующих. Остальные гости вполне могут сказать добрые слова во время фуршета в виде тостов. Такой регламент во многих государственных структурах сложился давно и используется по умолчанию всех сторон).

5. Зачитывание самых важных приветственных телеграмм и адресов от отсутствующих гостей.

6. Награждение победителей прошедших в организации конкурсов и турниров.

7. Краткое объявление праздничного приказа.

8. Заключительное слово руководителя.

В завершенном виде данное событие в виде информации о его проведении размещается на официальном сайте, иногда в виде фотокнижек отправляется необходимым адресатам, заносится в свои исторические формуляры и т.д.

Итак, на примере одного специального события можно увидеть какая напряженная, ответственная, но и творческая работа необходимы при надлежащей подготовке и реализации special events. Но все эти усилия находят свое воплощение в развитии имиджа своей организации.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Определите сущность внешнекорпоративной работы в органах власти.

2. Назовите основные направления внешнекорпоративной работы связей с общественностью в органах власти.

3. Охарактеризуйте специфику взаимоотношений с внешними субъектами структуры власти..

4. Сформулируйте особенности специальных событий в органах власти.

5. Назовите алгоритм проведения торжественной части специального мероприятия.