Стереотипізація як прикладна соціально-комунікаційна технологія

Розгляд стереотипів в контексті комунікаційно-технологічної практики зумовлений зростаючим впливом стереотипного на чинники комунікаційного процесу, що своєю чергою спричинено новітніми тенденціями у соціальній взаємодії. Зростають обсяги опосередкованого (мас-медійного) досвіду, яким послуговується людина для забезпечення нормальної життєдіяльності. Активізується вплив зовнішньої інформації, яка через відкриті глобалізацією національні кордони сягає і нашої країни. Прискорюються темпи переробки комунікаційних повідомлень, що супроводжується процедурами генералізації, схематизації, спрощення їхнього змісту. Медіасередовище набуває виразного символічного характеру, що найбільш рельєфно представлено у сфері медіаполітичної комунікації. За словами Л. О. Филипович, реальність втрачає свою об’єктивність (онтологічність) і перетворюється на суб’єктивізовані індивідом чи спільнотою образи останньої, які закарбовуються у свідомості як чітко фіксовані уявлення про світ у формі коротких оціночних умовисновків. Означені комунікаційні явища виникають під впливом стереотипізації і тому безпосередньо пов’язані з її функціональністю[5].

Комунікаційно-технологічні можливості стереотипів зумовлені такими їх характерними ознаками:

- легітимність, яка означає, що відносно сприйняття змісту того чи іншого стереотипного уявлення у суспільстві встановлено консенсус, який дозволяє сприймати їх як істинні чи, принаймні, функціональні у певному контексті;

- апріорність, яка вказує на те, що стереотипне знання є різновидом опосередкованого досвіду людини/групи людей/ людської спільноти;

- конвергентність, що увиразнює подібність певних уявлень (оцінок, суджень, настанов) у свідомості людей, що, власне, і дозволяє класифікувати їх як стереотипні.

Дотичним до поняття «стереотип» є поняття «соціотип», запропоноване Богардусом на позначення стислого уявлення про певне соціальне явище, що повністю відповідає дійсності. Зі стереотипом корелює також термін «типіфікація», запроваджений А.Шюцом для визначення елементу знання, що з’являється внаслідок простих узагальнень однорідного досвіду.

У технологічному аспекті варто розрізняти стереотипотворення – когнітивну процедуру, яка призводить до появи стереотипних суджень, і стереотипізацію, яка представляє собою ідентифікацію певного явища/об’єкта/персони із стереотипом/категорією. У спрощеному вигляді стереотипізацію можна схарактеризувати як «чіпляння ярликів».

Стереотип виникає на ґрунті наданого комунікантами готового досвіду й готових формул його оцінювання. Показово те, що вони сприймаються аудиторією як достовірне знання. Більше того, завдяки сучасним технологіям медіа здатні досить оперативно утворювати стереотипи й впроваджувати їх у масову свідомість навіть тоді, коли вони суперечать буденним типізованим знанням. За нетривалий період передвиборчої кампанії ЗМК можуть трансформувати уявлення аудиторії про добробут, злагоду у суспільстві, соціальні та політичні пріоритети.

Говорячи про структуру стереотипу, варто наголосити на наявних у ньому принаймні двох складників – когнітивного ядра й афективного компоненту, що дозволяє запровадити на позначення дворівневості стереотипу поняття „стереотипно-настановного комплексу”

Настанова – це стан свідомості, який програмує соціальне ставлення до світу на засадах попереднього (власного чи опосередкованого) досвіду і виражається в певній знаковій формі. Настанова не має змісту, вона лише вказує на напрям сприйняття[4]. Змістова ж предметність стереотипу забезпечується його когнітивною складовою.

Важливо зазначити, що стереотипи не можна оцінювати як однозначно негативне чи позитивне явище. Стереотипізація – це об’єктивний процес, органічно властивий соціалізованим істотам, які внаслідок суспільного існування набувають схильності подібно реагувати й подібно оцінювати реалії. На сучасному етапі ця суспільна потреба доповнюється медійною складовою, можливістю тиражувати те, що є загальновизнаним і загальноприйнятним.

На нашу думку, стереотипи є складовими процесу пізнання, яке відбувається в умовах обмежених когнітивних можливостей, спричинених інформаційною експанією, інспірованою новітніми медіатехнологічними можливостями.

Тут має місце такий інформаційний парадокс: чим більше інформації, тим менше індивідуально здобутих знань, тим менше мотивів для користування власним емпіричним досвідом. Користування надмірною інформацією цілком очевидно спричиняє такі ознаки знань, як фрагментарність, схематичність, зредукованість, інверсованість тощо. У цьому переліку має характерологічні риси стереотипів.

Для розуміння технологічних можливостей стереотипізації варто розрізняти когнітивно-психологічні та соціальні функції стереотипів. Іншими словами, ми маємо оцінювати явище стереотипізації за тими наслідками, яке воно спричиняє.

Основною функцією стереотипізації є комунікаційна. Стереотипи виникли й актуалізувалися у мові з потреб соціальної комунікації. Власне виникнення протосоціуму варто пов’язувати із появою механізмів досягнення консенсусу між людьми. Взаємоузгоджені реакції, типові почуття, оцінки, думки свого часу „тиражувалися” у міфах, казках, ритуалах та інших формально-змістовних універсаліях. Стереотипне у мисленні й поведінці архаїчної людини з’явилося внаслідок конвергенції досвіду, відбитого у первісних комунікаційних формах. Сьогодні стереотипи сприяють консолідації й збереженню ідентичностей етносів, малих національних груп, що опинилися перед небезпекою гомогенізації та зникнення у глобалізованих мас-медійних потоках. Уґрунтовані найдавнішою архетипною опозицією Ми/Вони, сучасні етнічні стереотипи підсилюють відчуття причетності безумовно позитивному „Ми” й протиставляють групу, як правило, ворожому й негативному „Вони”. У мас-медіа вони набувають характер оціночних формул „Захід і решта”, „євразійці/європейці”, „демократична Україна й імперська Росія”, „Схід/Захід” тощо. Зазначені категорії запускають характерний для етнічної самосвідомості механізм контрастного мислення, який сприяє виникненню стереотипних уявлень про, наприклад, «принципово різних українців та росіян».

У мас-медійному просторі зустрічається також такий феномен, як дзеркальні стереотипи. Наприклад, в російських медіа Євросоюз постає як організація, що песимістично й навіть деструктивно ставиться до Росії. Європейці у свою чергу вважають, що Росія – послідовник усього ненависного й ворожого, що було пов’язано із радянським минулим.

Коли ми говоримо про роль стереотипів у табуюванні окремих груп, в ескалації конфліктів, маємо на увазі їх соціальну функцію, що має негативну спрямованість. Наприклад, більшість українців і росіян мають негативні стереотипні уявлення щодо кавказців, проте, імовірно, не брали участі у реальних конфліктах із представниками цієї національної групи. Утім, через медіа мали змогу ознайомитися із подібними достатньо розтиражованими прецедентами.

Водночас, коли стереотипи виявляють себе як маніфестанти національної ідентичності, сприяють збереженню норм, цінностей, традицій, можемо говорити про реалізацію ними соціальної функції, що має позитивну спрямованість.

Таким чином, мас-медійні стереотипи виконують функцію уніфікації й підтримки єдності групи. Найбільш наочно подібна функціональність мас-медійних стереотипів може бути представлена ритуальною моделлю комунікації Джеймса Карея. Згідно з нею комунікаційний процес є актом об’єднання людей в одну групу (у тому числі йдеться і про віртуальні групи) або підтримання такої єдності. Іншими словами, для Дж. Карея комунікація – це не стільки процес передачі повідомлень, скільки підтримка спільноти за рахунок утворення й стабілізації соціальних зв’язків. Ритуальній моделі комунікації відповідає процес медіатизації стереотипів, який пов'язаний із нарощуванням частоти поєднань відповідних смислообразів у медіаповідомленнях і не стосується трансляції нових знань.

Ще один напрям реалізації комунікаційної функції стереотипізації пов'язаний із гносеологічними особливостями стереотипів. Вони співвідносяться не з реальним, об’єктивним світом, який пізнається, а з уже існуючими знаннями про цей світ. Стереотипи є засобом, який опосередковує індивідуальний досвід, надає спрощені, адаптовані версії явищ і подій. Стереотипний компонент у медіакомунікації сприяє порозумінню між інституціалізованим комунікантом та масовим адресатом, призвичаєнню його до нового за рахунок звичних, зрозумілих кодів.

У підґрунтя комунікаційної процедури адаптації складних спеціалізованих знань до рівня сприйняття масовою свідомістю може бути покладений механізм стереотипізації, описаний О’Хара: редукція складного диференційованого об’єкта до кількох добре знайомих адресатові явищ; надання виокремленим частинам об’єкта особливої значущості; конструювання з «посилених» рис об’єкта стереотипізації образу, зрозумілого аудиторії[8].

Механізм унаочнює перехід, який здійснює журналіст, що рухається від першоджерела до адаптованого мас-медійного варіанта, висвітлює комунікаційний потенціал стереотипізації.

Із комунікаційною функцією стереотипізації щільно пов’язана інформаційна функція, адже стереотипи є складниками будь-якого інформаційного процесу – пізнання, комунікації, творчої діяльності. Причому вони можуть виступати первинним ресурсом інтелектуальної діяльності людини, яка будується за випереджальним принципом. Тут маємо зважати на те, що сканування зовнішнього середовища відбувається за активним посередництвом стереотипної оптики сприйняття, в результаті чого з’являється знання, яке відрізняється від „сирої” реальності. Окрім того, стереотип може бути вторинним ресурсом, або продуктом інформаційної діяльності однієї людини (узагальнення типового досвіду, сприйняття реалій під впливом упереджень), груп людей (норми, традиції, звичаї, приписи), мас-медіа (медіатизовані стереотипи).

Стереотипи є пізнавально-оціночними категоріями, в яких сконденсований певний типовий досвід. Вони „скорочують” процес пізнання, оскільки ефективно класифікують та опосередковують нову інформацію з будь-якої галузі людських знань. Причому економія когнітивних зусиль пізнаючого суб’єкта може спричиняти псевдокогнітивні процеси, коли стереотипи підміняють актуальні судження, оцінки, факти; знижують критичність, суб’єктивність, аналітичність пізнання. Тому функціональність стереотипів як інформаційних ресурсів може мати як позитивні, так і негативні наслідки. Зрештою стереотипізація – це об’єктивний психологічний процес, який отримує змістове наповнення й соціально-ідеологічну тональність в конкретиці політичних, культурних, національних та інших умов.

Структурні особливості стереотипних конструкцій уможливлюють і таке їх функціональне призначення: стереотипи «подовжують» та активізують знаково-символічний простір медіапродукту, виносячи за його межі інструментально-практичні настанови. Таким чином, стереотипи забезпечують дієвість мас-медійної практики. Певною мірою стереотипи виступають засобом соціальної стратифікації суспільства, вказуючи на соціальні категорії або позначаючи їх на рівні атрибутів.

До умовно негативної функціональності стереотипів можна віднести їхню псевдоістинність. Протягом усієї історії дослідницької рефлексії щодо стереотипів вони піддавалися критиці як помилкове знання. Дослідники тривалий час намагалися відшукати «зерна істини» в стереотипі. Псевдопроблемою назвав такий пошук Дж. Фішмен. «Проблему стереотипу немає сенсу пояснювати, вдаючись до категорій істинності та облудності, – зазначав дослідник, – оскільки це пояснення ґрунтується на помилковій посилці щодо випадковості наповнення стереотипу облудним знанням, а також на постулаті про можливість «виправлення» облудного стереотипу шляхом надання достовірної інформації» [7]. Помилковість зазначеної посилки Дж. Фішмен увиразнив, вказавши на численні факти малоефективних кампаній боротьби з етнічними та расовими забобонами. Із сучасної масовокомунікаційної практики нам також відомо, що в умовах міжетнічної напруженості спроби медійного спростування негативних стереотипних уявлень щодо представників аутгруп є нерезультативними, оскільки вони лише провокують ще більшу ворожість та відчуженість.

Суперечливість ознак стереотипу демонструють опозиції істинне/хибне; схематичне, спрощене/деталізоване; консервативне/динамічне; суб’єктивне/об’єктивне.

З позицій теорії самокатегоризації Дж.Тернера, стереотипи виконують інтегративну функцію у формуванні та розвитку груп: стереотипи (категорії) дозволяють групувати себе чи певне явище з класом ідентичних об'єктів.

При цьому занепокоєність викликають негативні автостереотипи, що можуть сприяти виникненню агресивних або деструктивних ідентифікаційних схем.

Хоча дехто з дослідників вважає, що позитивні автостереотипи цементують націю, а негативні – сприяють її розвиткові та самовдосконаленню. Деструктивний вплив медійних стереотипів та категорій на суспільну думку виявляється також у неадекватному поданні девіантних груп, які позбавлені прав на повноцінну участь у суспільному житті; загостренні соціального напруження. «Для багатьох країн характерна ситуація, – пише дослідник П. Мейлахс, – коли ЗМІ, переймаючись алармістськими настроями, що існують у певній частині суспільства, перебільшують ступінь реальної небезпеки й виступають у ролі Касандри, пропонуючи на своїх сторінках апокаліптичні прогнози про неминучість «національної катастрофи» і тотальної „наркотичної епідемії”» [3]. З нашої точки зору, в таких випадках при досить неконкретній коґнітивній складовій стереотипів на перший план висувається їх афективний елемент, що є результатом не стільки пізнавального, скільки емоційно-оціночного акту. Шляхом актуалізації стереотипів відбувається медіатизація соціальних явищ, які отримують у масовій свідомості характер тотальних.

Наслідки стереотипізації, каталізатором якої є мас-медіа, можуть виявлятися також за межами масової культури, транслюючи популярні, спрощені образи певних об’єктів у наукову площину. Зокрема, І. Дзюба називає такі стереотипи, які тяжіють над науковим уявленням про українську культуру: стереотипи сільськості, ущербності, консерватизму, вторинності, непрестижності [1, с. 142]. Отже, бачимо, що етнічні стереотипи, які віддзеркалюють уявлення аутгруп, значною мірою впливають на самоусвідомлення сучасних українців.

Безумовно позитивно може бути оцінена здатність стереотипів до адаптації складного спеціалізованого знання до рівня сприйняття масовою свідомістю. Стереотипи підтримують гомеостатичний стан масової свідомості, забезпечують її стабільність та несуперечливість. Вони сприяють адаптації комунікатів до тих сенсаційних, а іноді й шокуючих фактів та явищ, які все частіше подаються у медіадискурсі. Через стереотипи відбувається звернення масової свідомості до прецедентних подій, еталонів пояснення, до того, що вже відбувалося колись, було кимось пережито, сприйнято і тому є природним. Вважається, що поза стереотипами, які є по суті, опосередковуючою ланкою сприйняття реалій осмислення людиною себе у світі було б приречене на супровід деструктивними відчуттями страху, тривоги, знедолення, безпорадності.

В умовах інформаційного перевантаження люди залежать від готових формул сприйняття й оцінки дійсності. Ця потреба досить рельєфно представлено у стереотипах, які імітують роботу думки комунікатів та створюють ілюзію вибору. Приміром, опанування смислом технічних інновацій, які з часом стають рівноправною частиною щоденного буття людини, відбувається, як правило, шляхом утворення та розповсюдження по мас-медійних каналах спрощених схематичних інструкцій-імпульсів до споживання комодифікованих новинок.

Отже, з потреб соціально-комунікаційної практики випливає необхідність виявлення таких методологічних прийомів, які б дозволили адекватно, коректно опрацьовувати певне знання для сприйняття масовою аудиторією.

Маємо також визнати, що евристична цінність стереотипів для масової аудиторії полягає в тому, що вони поєднують те, що не поєднано для кожного з реципієнтів в його особистісному досвіді.

В сфері комунікаційно-технологічної практики відбувається взаємодія двох принципово різних типів свідомостей – масової та професійної. Природно, що вони мають різну оптику сприйняття, і адаптація знань, ідей, оцінок, отриманих спеціалізованою свідомістю, до рівня масової, є обов’язковою умовою технологічності комунікаційного продукту.

У цьому зв’язку У. Ліппман зазначав: «Для того, щоб дати справедливу оцінку діям людей, ми повинні оцінити не тільки відому їм інформацію, але й свідомість, через яку вони її відфільтрували. Адже існуючі типи, прийняті зразки, стандартні варіанти інтерпретації перехоплюють інформацію на її шляху до свідомості» [2].

Професійний комунікатор повинен мати уявлення про ті фільтри, які містяться у масовій свідомості. По-друге, він має культивувати зразки оцінювання, передбачені технологією.

До умов, які впливають на сприйняття медіадискурсивної інформації, ми можемо віднести такі:

- узгодженість зовнішньої (медійної) інформації із внутрішніми інформаційно-оціночними елементами (досвідом, інформацією). Збіг стереотипів масової аудиторії із стереотипами, які застосовуються мас-медіа, обумовлює високий рівень когнітивної конгруентності і відповідно високу продуктивність сприйняття;

- довіра до мас-медіа. Чим більшим кредитом довіри користується засіб масової комунікації, тим вищий буде рівень когнітивних очікувань від цього джерела інформації.

Ця закономірність може бути врахована при реалізації медіа-завдань щодо руйнування або корекції стереотипів масової свідомості;

- систематичність оціночної інформації. Шляхом повторення суджень утворюється прецедентність думок, підвищується ймовірність прийняття певної точки зору. Ця закономірність також може бути включена до праксеологічного аспекту функціонування стереотипів у медіасередовищі;

- модальність оцінки. Тут слід зазначити, що високий рівень модальності оцінки і головне – її стабільність дослідники пов’язують саме із стереотипами.

Найбільша кількість стереотипів функціонує у медіаполітичному середовищі, яке інтегрує у себе етнічні, релігійні, соціальні грані буття людини. Окрім того, саме у медіаполітичному дискурсі наявні всі передумови для створення ілюзії органічного зв’язку стереотипів масової свідомості із політичними програмами певного політика, партії, суспільно-політичного руху.

Поширені стереотипні образи та уявлення – «знедолений народ», «корумпована номенклатура», «держава-експлуататор», «рятівна влада опозиції» тощо досить ефективно посилюються тут за допомогою штучно дібраних фактів, історичних паралелей, експертних «оцінок». Буденна свідомість, таким чином, отримує здатність розмикатись у сфері медіа-політичної практики. На передумови органічного включення стереотипних уявлень у медіа-політичну інформацію ще в середині ХХ ст. вказував психолог К. Моней-Кірл: «Звичайний індивід, погляди якого є реалістичними і досить врівноваженими в його домашньому колі конкретних явищ, схильний мислити ірраціонально, тільки-но він потрапляє до політичного світу» [цит. за 6].

Таким чином, можна припустити, що політичні програми і формули виникають із глибинних потреб та сподівань мас і внаслідок технологічного опрацювання стають засобом політичної ідентифікації індивідів. Характерно, що й на актуальному етапі досліджень пильна увага дослідників до механізмів медіаполітичної стереотипізації призводить до певного методологічного редукціонізму. Адже закономірності стереотипотворення в політичній сфері екстраполюються на інші сфери когнітивної практики.

На рівні логіко-когнітивних схем стереотипізація представляє собою індуктивний процес – перехід від часткового до загального. Його сенс полягає у тому, що на сукупний образ спільноти впливають часткові спостереження стосовно рис і моделей поведінки обмеженої кількості репрезентантів. Так, наприклад, у рекламній комунікації конкретний представник цільової аудиторії, демонструючи взірець споживацької поведінки, задає вектор сприйняття усієї спільноти. На думку Л.Павлюк, розвиток стереотипів відбувається завдяки індукції, а їх застосування здійснюється на засадах дедуктивного принципу «від загального до окремого».

Одразу хотілося б наголосити на небезпечності такого протиставлення, адже поперемінне вилучення то дедуктивних, то індуктивних процедур із цілісного процесу стереотипотворення означає розрив герменевтичного кола, порушення циклічності мислення.

Єдність індуктивного та дедуктивного ми розуміємо як взаємообумовлення образів, що співвідносяться із вихідною категорією. Чим інтенсивніше відбуватиметься їхня взаємодетермінація, чим більше додаткових рис отримуватиме ідентифікаційна схема, тим сильнішою буде спотвореність її конкретних репрезентацій.

Зважаючи на взаємопов’язаність індуктивних та дедуктивних процедур можемо дати таке визначення стереотипізації: це форма людського мислення, яка акумулює попередній набутий досвід у своєрідний алгоритм відношення людини до певного об’єкта.

Стереотип, утворений технологічно, не стільки відбиває, скільки формує ситуацію, а також містить соціальні очікування щодо наслідків такої ситуації. Принагідно згадаємо теорему Вільяма Томаса: «Якщо ситуація визначається як реальна, то вона реальна за своїми наслідками».

Когнітивно-технологічне прочитання феномена стереотипів масової свідомості дозволяє об’єднати у понятті «стереотип»: 1) фрагментарні, спрощені уявлення, в яких генералізується і почасти інверсується зміст явищ; 2) комунікаційний чинник, який уможливлює апріорність, легітимність та конвергентність таких уявлень; 3) умови утворення та функціонування стереотипів у медіа-середовищі: взаємопов’язаність індуктивних та дедуктивних процедур у застосуванні стереотипізаційних схем, відповідність когнітивним очікуванням аудиторії.

Під технологічним стереотипотворенням ми розуміємо процес організації інформації в такий спосіб, коли у тематично повторюваних масовокомунікаційних повідомленнях одні смислообрази поєднуються з іншими, утворюючи стійкі психосемантичні зв’язки між концептами у категоріях. Медіа в такий спосіб формують соціальні уявлення про певні об’єкти безвідносно до характеру взаємодії із цими об’єктами. Важливо також, що, діючи технологічно, медіа можуть майже повністю виключити диасоційованість між цими образами, позбавивши їх можливості існувати в різних контекстах.

Семантичні мережі дають схематичне уявлення про спосіб організації знань. Вони спрощено моделюють семантичні відношення, які спостергіаються у природних когнітивних процесах. Прості пізнавальні процедури є характерними для буденного сприйняття дійсності, що власне й зумовлює особливості масовокомунікаційної трансляції досвіду. Певні змістовні сигнали (вербальні і невербальні) людина розпізнає оперативно й однозначно. Це відбувається тому, що у свідомості людини одні концепти існують у безпосередньому зв’язку з іншими концептами. Наприклад, партія – політична; війна – смерть; галактика – спіраль; зуб – емаль, Гольфстрим – теплий; легені – дихання, море – солоне, цукор – солодкий.

Серед наведених поєднань половина має досвідний характер зв’язку, що дозволяє охарактеризувати їх як асоціативні, а решта – позадосвідний характер. Це означає, що вони, по-перше, сформувалися внаслідок не індивідуальної, а соціальної перцепції. По-друге, у них не онтологізується дійсність, а виражається ставлення до неї. І по-третє, для таких поєднань характерне «переймання – від – інших» у процесі комунікації. Наведені особливості є конститутивними ознаками когнітивних зв’язків, тобто зв’язків між соціально обумовленими значеннями концептів.

Найпростіші типи концептуальних залежностей у семантичних мережах О. Іссерс описує за допомогою таких формул:

А є В (А являє собою В)Текст: «Туристичні бренди – явище в усьому світі звичне й поширене. Сьогодні уже ні в кого не виникає запитань, чому Кіпр називають «Островом Афродіти», а Єгипет – «Країною пірамід». Україна також має свій, але поки що не розкручений бренд – „Трипільська культура”»;

А має властивість В Текст: «Раптом з’ясувалося, що андеґраундові туси (тусовки) є невід’ємною часткою національної культури»;

А має певне відношення до В (А пов’язане з В)

Подібне поєднання концептів є досить поширеним у мас-медійному текстотворенні. Воно інтенсифікує рух сенсів на стиках різних смислових рядів – історичного, соціального, літературного, побутового тощо.

«Кожну країну можна уявити у вигляді людини з певним характером. Із погляду етно-психіки США – це Джек Лондон. ...Росія – діяльний лірик Єсенін. Франція – Гюго, несамовитий від барикади до ліжка. Англія – педант та адміністратор Штірліц, зациклений на порядку. А Україна – працелюбний і жалісливий Миротворець. Характер можна порівняти з довірливим лікарем Ватсоном, супутником Шерлока Холмса. Такий самий психотип у Т.Шевченка»(Убогість і блиск української ментальності).

-безпосереднє заперечення тотожності (А не є В);

Наприклад, «Митрополит Київський Володимир відмовився балотуватись на майбутніх виборах Патріарха Московського і всія Русі», – цією інформацією «Дзеркало тижня» розпочинає інтерв’ю з Блаженнійшим митрополитом Володимиром, який, відповідаючи на запитання журналіста, пояснює свою позицію читачам щотижневика (ДТ. ― 2009. ― № 2).

Роз’єднання концептів «Митрополит Київський» та «Патріарх Московський і всія Русі» у свідомості реципієнтів веде до руйнування їх потенційної спільної «історії» й усуває можливість усталеного комплексного судження про них.

Серед напрямків технологічного застосування стереотипів як готових оціночних формул і стереотипізації як процесу утворення стійких психосемантичних поєднань зазначимо такі:

- «Чіпляння ярликів». Метод полягає у застосуванні хибної класифікації. За допомогою знака-ярлика об’єкт штучно відносять до тієї категорії, до якої він не належить. Недарма у журналістському середовищі ярлики називають однослівними вироками. Ярлики виконують номінативно-характерологічну функцію, корелюючи із загальним емоційним тлом журналістського дискурсу. Вони створюють імперативні за характером образи, які змушують реципієнта посісти чітку ідейну та світоглядну позицію.

- Створення інформаційної хвилі – це метод, який здатен каталізувати зчеплення смислообразів згідно із певною комунікативною метою. Механізм інформаційної хвилі передбачає примус цілого ряду медіа до повідомлення про подію (у заданому контексті, із заданими змістовими акцентами), репрезентовану якимось одним ЗМК. На противагу штучно створеній інформаційній хвилі у медіасередовищі можна спостерігати і цілком природне розпорошення інформації, що сприяє дублюванню окремих тем, ідей, образів, які згодом седиментуються у свідомості масової аудиторії у вигляді стереотипів.

- Підміна понять – метод, який спрацьовує завдяки встановленню комунікаторами ідеологічно вмотивованих синонімічних рядів: загарбницька війна – антитерористична операція, зачистка території; борці за незалежність – екстремісти, терористи, де очевидними є істотні когнітивні відхилення.

- Тенденційний добір фактів – метод, який застосовується при висвітленні конфліктогенних проблем, де наявні модуси протистояння двох сторін, двох правд, двох дискурсів. Проте, реалізуючи стереотипне уявлення про непохитну істинність «ми-позиції», медіа ігнорують голос Іншого, позбавляючи його прав на альтернативні свідчення.

- Напівправда – метод, який полягає у конкретизації невизначеної інформації шляхом екстраполяції контекстуально звичних схем на зону невідомого. У посібнику «Теорія масової інформації та комунікації» З. Партико наводить уривок з інструкції щодо «виготовлення» напівправдивих повідомлень: «Якщо ви знаєте, що це зробили терористи, повідомляйте, що це зробили терористи. Коли ви не знаєте, хто це зробив, повідомляйте, що це також зробили терористи. А якщо ви знаєте, що це зробили не терористи, повідомляйте, що ви не знаєте, хто це зробив» [4, с. 212]. Це один з найпоширеніших прийомів утворення стереотипу про ісламську терористичну загрозу.

- Ефект ореолу – створення штучних контекстів для поєднання емпірично роз’єднаних смислообразів, фактів, подій, що приводить до надання заданим об’єктам додаткових сенсів. Метафора «ореол» вказує на позитивність таких сенсів, звеличення об’єктів через завищення оцінок, викликаних аналогіями. Так, події осені 2004 – зими 2005 років одностайно іменувалися у медіа «помаранчевою революцією». Ті сенси, які містились у понятті «революція», складали загальне оціночне враження, котре переносилось на будь-які факти і явища, що мали місце у політичному середовищі даного періоду.

Список використаних джерел

1. Дзюба І. Між культурою і політикою / Нац. ун-т «Києво-Могилян. Акад.», Центр європ. гуманіт. досліджень / І. Дзюба ; [ред. М. Петровський]. ― К. : Сфера, 1998. ― 372 с.

2. Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман ; [пер. с англ. Г.В. Барчуновой]. ― М. : Инст. Фонда «Общественное мнение», 2004. ― 384с.

3. Мейлахс П. Опасности моральной паники по поводу наркотиков / П. Мейлахс // Кредо-Нью. ―2003. ― №1. ― С. 34-54.

4. Партико З. В. Теорія масової інформації та комунікації : навчальний посібник / З. В. Партико. ― Львів. : Афіша, 2008. ― 292 с.

5. Филипович Л. Українські релігійні стереотипи та їх вплив на процеси культурної ідентифікації сучасних українців: європейський та альтернативний вектори [електроний ресурс] / Л. Филипович // Доповідь на Міжнародну філософську конференцію «Європа: об’єднавчі процеси і християнські цінності», Львів, 27-28 лютого 2009 р. ― Режим доступу до тексту : http://www.risu.org.ua/ukr/study/religstudy/article;27763.

6. Ядов В. А. К вопросу о теории «стереотипизации» в социологии / В. А. Ядов // Философские науки. — 1960. — № 2. — С. 47-58.

7. Fishman J. An examination of the process and function of social stereotyping.- The Journal of Social Psychology. — 1956. — V. 43. — Р. 27-53.

8. O’Hara R. Media for million.— New York, 1961. — 263 р.

[1] Як зазначає А.Н. Назайкін, сьогодні на допомогу рекламодавцям прийшли сучасні технології підрахунку аудиторії, урахування її інформаційних та споживацьких пріоритетів, компютерні програми розрахунку ефективності рекламних кампаній. Технології дозволяють не лише зібрати дані про аудиторії ЗМІ, але й про процеси накопичення аудиторії одним чи декількома ЗМІ [2]

[2] Існує багато дослідницьких підходів, що розкривають різні аспекти явища реклами. Серед них – історичний, культурологічний, філософський, психологічний, аксіологічний, медіакритичний тощо. Отже, реклама – інтердисциплінарний об’єкт наукової рефлексії. Тільки у взаємодоповненні підходів та методів дослідження реклами виникає цілісне уявлення про цей феномен.

[3] У систематизованому вигляді моделі ПР представлені у публікації Т.Е.Грінберг[1] .

[4] Зокрема, П. Шихірєв визначає настанову як стан схильності індивіда до позитивної чи негативної оцінки об'єкта або ситуації.