Комунікаційна політика підприємства

МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. Сутність маркетингового планування на підприємстві

Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

Результатом маркетингового планування є формування плану маркетингу.

У вузькому розумінні план маркетингу – це перелік тактичних заходів, що дозволяють покращити стан підприємства на зайнятих сегментах ринку.

У широкому – це документ, що являється складовою частиною річного плану розвитку підприємства, в якому визначаються ринкові цілі підприємства та методи їх досягнення.

Необхідність формування маркетингового плану зумовлена тим, що:

Ø рішення в сфері маркетингу являються пріоритетними, оскільки визначають, що підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, а також як рекламувати;

Ø зміст маркетингового плану має безпосередній вплив на показники інших планів (питання ціноутворення вливають на фінансові показники, питання випуску нової продукції має вплив на виробничий план. )

Процес розробки плану маркетингу передбачає здійснення таких етапів:

1) Визначення місії підприємства.

2) Проведення SWOT – аналізу.

3) Визначення цілей і стратегії підприємства.

4) Визначення завдань маркетингу і програми дій для їх досягнення.

5) Формування маркетингового плану і контроль за його виконанням.

Основними розділами плану маркетингу є:

Ø завдання щодо активізації збуту продукції;

Ø завдання щодо орієнтації підприємства на споживача;

Ø заходи щодо збору комерційної інформації;

Ø заходи щодо підготовки аналітичних матеріалів по аналізу найбільш перспективних сегментів ринку;

Ø пропозиції до ціноутворення;

Ø пропозиції до асортименту продукції;

Ø пропозиції щодо реклами.

Комунікаційна політика підприємства

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати приваб­ливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє ко­мунікаційна політика підприємства, і зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечен­ня інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До кому­нікаційної політики входить реклама, засоби стимулювання збуту, пе­рсональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

Ø збільшення обсягів продажу;

Ø зменшення товарних запасів;

Ø виведення на ринки нового товару;

Ø створення певного іміджу фірми або його удосконалення тощо.

Основними інструментами комунікаційної політики є:

· реклама;

· стимулювання збуту;

· персональний продаж;

· пропаганда.

Реклама (фр. гесіате, від лат. гесіате - вигукую, кричу) - має де­кілька значень:

1) повідомлення про конкретний товар, послугу;

2) вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем;

3) комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка фор­мує певне уявлення покупця про товар.

З економічної точки зору реклама - це оплачена форма неперсо­нальної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Ø інформаційна реклами застосовується переважно з метою ство­рення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Ø переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необ­хідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Ø нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для то­го, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, міс­це його пролажу).

Ø підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Ø престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

Ø преса (газети, журнали, книги, довідники);

Ø друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, ві­зитні картки тощо);

Ø зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, що біжать чи запрограмованими написа­ми, просторові конструкції тощо;

Ø реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро — і морських портах);

Ø екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

Ø радіореклама.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

Ø вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

Ø стратегічне планування;

Ø прийняття тактичних рішень;

Ø оперативне планування;

Ø контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.
Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію.

До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.
Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:

§ витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

§ періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо),

§ короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).

Рекламна кампанія - це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

· визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

· визначення цільової аудиторії реклами;

· вибір засобів реклами;п

· підготовка рекламного звернення;

· розробка графіків виходу реклами;

· складання бюджету просування товару; попередня оцінка ефективності реклами.

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

Ø споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;

Ø споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості ПРО "їхній" товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшується із настанням відповідного сезону;

Ø випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

Ø постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

Ø престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

Ø споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Використовують такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

1. аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

2. аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит;

3. реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

4. аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

5. попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

6. вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

7. безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців ( наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

8. спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів прогнозування можливих змін тощо).

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку на запропоновану фірмою продукцію.

Персональний продаж – це індивідуальне, усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу.

Пропаганда – це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю з метою завоювання чи зміцнення довіри та створення відповідного іміджу.

Планування збуту продукції

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий період можна визначити як добуток середньодобового випуску продукції на період часу за наступною формулою:

де - запланований обсяг збуту продукції, грн.;

- середньодобовий випуск (обсяг) продаж, грн.;

- запланований період збуту (днів, місяць, квартал, рік).

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць.

В річний план збуту продукції підприємства включають наступні види товарів і робіт: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку, розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів, власного виробництва, величина експортних поставок товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах.

План обсягу продажів має наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження кон’юнктури ринку (аналіз продаж за попередній період; сегментація ринку; вибір цільового ринку; прогноз розвитку ринку).

Розділ 2. Планування асортименту (формування структури асортименту; планування освоєння нових виробів).

Розділ 3. Оцінка конкурентноздатності.

Розділ 4. Планування ціни.

Розділ 5. Прогнозування великими групами.

В процесі аналізу продаж розраховуються і аналізуються наступні показники:

абсолютний приріст обсягу продаж в натуральному і вартісному виразі;

зміна номенклатури (асортименту) продукції;

індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції, як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої в звітному році до кількості продукції, реалізованої в базовому періоді;

коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі потреб в ній;

загальний вартісний індекс продажів;

залишок нереалізованої продукції;

відмова покупців від раніше укладених договорів;

повернення продукції споживачами в зв’язку з низькою якістю;

рентабельність продажу;

рентабельність обороту, як питома вага прибутку в доході підприємства від реалізації продукції, на товарному ринку по відпускних цінах підприємства.

При плануванні ціни на продукцію в процесі обґрунтування обсягу продажу можуть застосовуватись наступні альтернативні основні методи ціноутворення:

- на основі витрат;

- з орієнтацією на рівень конкуренції;

- параметричні (ті, що залежать від характеристики товару та його якості).

План збуту продукції визначається, виходячи з обсягу товарної продукції з урахуванням зміни нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.

План обсягу збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, це необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

за плановими цінами – для оцінки виконання плану збуту продукції.

Умовно етапи розробки плану збуту можна відобразити алгоритмом розробки плану (рис. 4.4.).

Рис. Алгоритм планування збуту продукції

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов’язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

На вітчизняних підприємствах витрати, пов’язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті “витрати на збут”. Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у фірмових магазинах підприємства.

Політика стимулювання збуту проводиться стосовно тих товарів, на які можна підвищити попит, є надія збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства.

Плани збуту досягають найкращих результатів, коли вони мають такі особливості:

Ø мають єдину форму, щоб керівники та працівники відділів збуту розглядали однакові питання;

Ø мають форми аналізу, щоб полегшити їх заповнення;

Ø стислі та по суті;

Ø гнучкі, щоб у разі потреби їх можна було змінювати;

Ø творчі, з достатньою кількістю заходів для заповнення прогалини: обсяг продажу / прибуток;

Ø цілеспрямовані, щоб працівники збуту зосереджували увагу на найкращих замовниках і видах продукції з погляду прибутку чи досягнення інших цілей.