Позиционирование товара (продукта, услуги)

Позиционирование – это «действия по разработке предложения организации и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Место пересечения основных объектов и субъектов рынка – является позиционированием, схематично позиционирование представлено на рис. 6.3.

Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.

Рисунок 6.3 – Схематичное представление позиционирования продукта

(товара, услуги)

Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования: название (продукта, товара, услуги); упаковка; реклама

Методы позиционирования:

Метод «4П». Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-либо уникальное, что можно дать привлекательность товару.

SWOT-анализ. Сильные стороны – слабые стороны, возможности – угрозы позволят определить данные свойства.

Метод соответствия. Определяются конкуренты и находятся отличительные свойства исследуемого товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

· спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

· атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

· преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

· территория (например, страна Marlboro);

· имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории (ЦА):

· место и значение товара в их жизни;

· их отношение к товару;

· их отношение к компании;

· о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание; близкая интонация. После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Процедура позиционирования товара представлена на рис. 6.4.

Рисунок 6.4 – Процедура позиционирования товара

Выбор и реализация стратегии позиционирования происходит по:

- определению потенциальных конкурентов (обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность;

- дифференциации по товару (предложение товара, отличающего, к примеру, высоким уровнем стандартизации);

- дифференциации по услуге (помимо дифференциации своего товара, организация может дифференцировать сопровождающие данный товар услуги – более быстрой, надежной и аккуратной доставки);

- дифференциации по персоналу (использование более совершенной системы обучения персонала, чем у конкурентов);

- дифференциации по имиджу (даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются между собой, различия, относящиеся к имиджу самой организации или данной марки товара, весьма ощутимы для покупателей.

Отличительные особенности позиционирования товара (продукта, услуги): значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.

Вопросы для дискуссии:

1. Назовите и обсудите основные уровни сегментирования рынка и принципы сегментации потребителей на различных типах рынка.

2. Каким образом организация оценивает привлекательность сегментов рынка и выбирает стратегию охвата рынка?

3. Как организации могут позиционировать свои товары для того, чтобы получить максимальное преимущество на рынке?