Адаптированный маркетинговый комплекс (adapted
marketing mix) -компания подстраивает элементы
маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что
приводит к повышению себестоимости товаров, но позволяет
надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие
прибыли. В случае:
• несоразмерность различных национальных рынков;
• преимущества товара;
• применение и условия использования товара;
• покупательские восприятия и отношения;
• модели совершения покупок;
• уровень доходов и расходов;
• условия конкуренции;
• законы и нормативные акты страны;
• квалификация или образование клиента/покупателя;
• законы рекламы;
• доступность средств массовой информации.
43 Характеристика этапов процесса анализа конкурентов
при выходе компании на международные рынки.
Процесс анализа конкурентов:
1 Выявление конкурентов компании:
Уровни, конкуренции:
Конкуренция на уровне категории товаров;
Конкуренция на уровне товаров;
Конкуренция на уровне отрасли;
Конкуренция на уровне рынка.
2 Определение целей конкурентов:
К чему стремится каждый конкурент на рынке?
Чем определяется поведение каждого конкурента?
3 Анализ стратегии конкурентов:
44 Выявление конкурентов компании и определение целей
конкурентов на международных рынках.
Анализ конкурентов (competitor analysis) - процесс
выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий,
сильных и слабых сторон спектра вероятных ответных
действий, а также выбор конкурентов, которых следует
атаковать либо избегать
45 Анализ стратегий конкурентов на международных
рынках.
Анализ стратегии конкурентов:
Конкурентные стратегии (competitive strategies) -
стратегии, которые позволяют компании занять прочные
позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из
всех возможных стратегическое преимущество перед
конкурентами.
Стратегическая группа (strategic group) - группа
компаний некоторой индустрии, следующих одной и той же
либо сходной стратегии на данном целевом рынке
4 Оценка «сильных» и «слабых» сторон конкурентов:
Компания должна собрать данные по каждому виду
предпринимательской деятельности конкурента за последние
несколько лет; Она должна знать все о целях, стратегиях и
результатах деятельности конкурента.
Базисный (отраслевой) анализ (Benchmarking) - процесс
сравнения товаров и процессов предпринимательской
деятельности компании с товарами и процессами конкурентов
или ведущих компаний других отраслей для поиска путей
повышения качества товаров и эффективности работы
компании.
46 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов на
международных рынках.
47 Оценка спектра возможных реакций конкурентов на
международных рынках.
4 Оценка спектра возможных реакций конкурентов
Реагируют медленно или слабо: чувствуют лояльность
своих потребителей; не сразу замечают сдвиги в образе
действий конкурента; испытывают недостаток в ресурсах для
организации противодействия;
Реагируют только на определенные виды атакующих
действий, игнорируя остальные. Например, практически всегда
предпринимать некоторые действия в ответ на снижение
конкурентом цены, чтобы дать ему понять бесперспективность
подобной акции. В то же время они могут никак не реагировать
на усиление рекламы, рассматривая это как менее значительную
угрозу.
Решительно реагируют на любые конкурентные
действия; Демонстрируют совершенно непредсказуемые
реакции. Нет никаких гарантий, что они отреагируют на то или
иное обстоятельство, точно также, как невозможно предвидеть
их действий, основываясь на их экономическом
48 Выбор конкурентов, которых следует атаковать и
которых следует избегать на международных рынках.
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и
избегать
Категории конкурентов:
• Сильные и слабые;
• Ближние и дальние;
• «Благонравные» и «разрушители».
Большинство компаний будет состязаться с
конкурентами, которые больше всего походят на них. В же
время попытка компании уничтожить ближнего конкурента
может привести к тому, что в успешной борьбе с ближайшим
соперником «всплывают на поверхность» более сильные
конкуренты.
49 Процесс анализа потребительской стоимости
предложений конкурентов на международных рынках.
Процесс анализа потребительской ценности:
1 Выделить главные свойства товара, которым
потребители придают наибольшее значение.
2 Оценить степень важности различных свойств товара.
3 Оценить насколько эффективно Ваша компания и
компании-конкуренты предоставляют потребительскую
ценность и сопоставьте Ваши результаты с рейтингом важности
этой потребительской ценности.
4 Сопоставить рейтинг эффективности Вашей компании
в отношении обеспечения каждой из характеристик,
выставленный потребители данного сегмента, с аналогичным
рейтингом Вашего самого серьезного конкурента в этом
сегменте.
5 Постоянно следить за изменениями потребительской
ценности.
50 Информационно-аналитическая система поддержки
решений в области конкуренции на международных рынках.
51 Основные конкурентные стратегии позиционирования
(по M. Porter) на международных рынках.
Основные конкурентные стратегии позиционирования
УТП компании (по M.Porter):
1 Абсолютное превосходство по издержкам - В этом
случае компания упорно работает над достижением
минимальных издержек производства и распределения, чтобы
установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть
значительной долей рынка;
2 Специализация - в данном случае компания
сосредотачивает основные усилия на создании
высокоспециализированного товарного ассортимента и
маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером
отрасли категории товаров. В данном случае компания
сосредоточивает усилия на качественном обслуживании
нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего
рынка.
3 Держаться середины дороги - в данном случае
компании не придерживаются какой либо четкой стратегии,
стараются преуспеть по всем стратегическим направлениям. В
компании этом случае они действуют не лучшим образом.
Информационно-аналитическая система поддержки решений в
области конкуренции идентифицирует жизненно важную для
компании информацию, относящуюся к конкуренции, а также
наиболее эффективные источники, каналы и способы ее
получения; собирает информацию, которая непосредственно
поступает в компанию в процессе предпринимательской
деятельности. Затем система проверяет подлинность и
достоверность информации, интерпретирует ее и
соответствующим образом систематизирует; направляет
ключевую информацию тем специалистам и руководителям,
которые непосредственно принимают решения, а также
предоставляет информацию в ответ на запросы руководителей,
относящиеся к сфере конкуренции.
52 Характеристика основных видов международных
товарных стратегий.
53 Распространение товара в неизменном виде как
международная товарная стратегия.
СТРАТЕГИЯ 1 Распространение товара в неизменном виде (straight product extension)- сбыт товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений.
! Не связано с дополнительными расходами на доработку изделий, изменения в производственном процессе и новую стратегию продвижения товара
? Проблемный метод в долговременной перспективе, в случае если продукция не будет удовлетворять зарубежных потребителей
54 Адаптация товара как международная товарная
стратегия.
СТРАТЕГИЯ 2 Адаптация товара (product adaptation)-
изменение товара с тем чтобы он лучше соответствовал
местным условием или потребностям на зарубежных рынках.
Товар максимально соответствует потребностям
зарубежных потребителей.
Метод предполагает значительные расходы на доработку
изделий, изменения в производственном процессе и стратегии
продвижения товара.
55 Создание новых товаров или услуг для зарубежных
рынков как международная товарная стратегия.
- создание новых товаров или услуг для зарубежных
рынков.
Использование старой версии товара, соответствующих
потребностям покупателей в данной стране;
Создание новой версии товара, соответствующей
потребностям покупателей страны, в которой этот товар будет
продаваться.
Создание новинки связано с большими затратами, но эти
затраты должны окупиться.
56 Преимущества модификации товара для
международных рынков.