Понятие и структура государственного маркетинга

Под маркетингом в общем смысле понимают предприниматель­скую деятельность с целью продвижения товаров и услуг от произво­дителя к покупателю или потребителю. Что же может предложить го­сударство своим гражданам в виде подобных «товаров и услуг»? Ос­новная особенность маркетинга в государственном секторе — убежде­ние граждан в том, что государственные проекты (например, социаль­ная и ценовая политика, выпуск ГКО или военные операции) соответст­вуют коренным потребностям населения, поддержка «реноме» государ­ственных структур, обеспечение «надлежащего» общественного мне­ния.

Специфика государственного маркетинга наиболее четко просмат­ривается при сравнении его с политическим и экономическим марке­тингом. В условиях рыночных конкурентных отношений основные ха­рактеристики (субъект, объект, цель, товар/услуги, особенности реали-1вции) государственного, экономического и политического маркетинга существенно различаются,
В политическом маркетинге субъектами выступают политические пвртии и движения, объектами являются избиратели, активные соци­альные слои и общественные организации. Целью политического мар­кетинга является получение поддержки общества для достижения и удержания власти. Предлагаемые продукты— политические програм­мы, политические лидеры и организации, идеология. Особенностями рынка являются сильная конкуренция, множество соперников и значи­тельное влияние внешних факторов (например, состояние экономики, eteriem» вмешательства государства в избирательные процедуры и т.д.).

В экономическом маркетинге субъектами выступают фирмы, пред­приятия, промышленные и финансовые группы, объектами являются попадающее покупательной способностью население, смежные в произ-шшственной цепочке предприятия, конкуренты, выпускающие продук-
-----91-----

цию с аналогичными потребительскими характеристиками. Целью эко­номического маркетинга является получение максимальной прибыли, получение рынка дешевой и квалифицированной рабочей силы, а также завоевание новых рынков сбыта товаров и услуг. Особенности рынка совпадают с особенностями политического рынка.
В государственном маркетинге субъектами выступают государст­венные органы и учреждения управления всех уровней от федерального до местного, объектами являются граждане, социальные группы, общи­ны, государственные и частные организации (как производственные, коммерческие и некоммерческие, так и непроизводственные). Товаром выступают государственные услуги, товары и социальные программы. Целью маркетинговой деятельности является их реализация и распреде­ление. Особенности рынка определяются высокой степенью монополи­зации всех процессов, а также безусловным доминирующим влиянием бюрократии и правовых норм, устанавливаемых самим же государст­вом.

Деятельность государства «перекрывает» почти все известные виды маркетинга:

• • макромаркетинг (маркетинг в сфере рынка);
• • социальный маркетинг (реализация социальных программ);
• • некоммерческий маркетинг, или метамаркетинг (влияние на политические партии, общественные объединения);
• • маркетинг услуг;
• • промышленный маркетинг (маркетинг товаров производственно­го назначения);
• • потребительский маркетинг (маркетинг товаров массового спроса).

Сфера государственного обслуживания даже в условиях развития частной собственности очень широка. К государственному сектору в любом случае будут относиться судебная система и армия, силовые ми­нистерства, система образования, институты социального обеспечения, биржи занятости, пожарная охрана и т.д. и т.п. Государство обширно представлено в сферах производства (например, оборонного) и соци­альных услуг.

Государственные услуги можно классифицировать в зависимости от следующих критериев: сфера услуг (социальные, экономические, финансовые, политические и т.д.), источник услуги (отдельный человек, организация, структура и т.д.), присутствие гражданина в момент оказа­ния ему услуги, мотивы приобретения клиентом услуг (личные, деловые
-----92-----

и т.д.), форма услуги (инвестиции, концепции развития региона, поддержка политических партий и т.д.).

Предлагаемые государством услуги (например, обязательные отчисления в пенсионный фонд, создание системы пенсионных свидетельств или система регистрации по месту жительства, в том числе и оплата штрафа за отсутствие временной регистрации для пополнения местного бюджета) могут быть охарактеризованы с помощью следующих пяти признаков:

1. «неосязаемость» (услуги невозможно получить до момента при­обретения),
2. обязательность (очень немногие люди могут уклониться или по­зволить себе уклониться от действия государственных программ),
3. неотделимость от источника (отделения милиции (ОМ) не будут заниматься выдачей российского паспорта, если, например, вынужден­ный переселенец из других государств СНГ предварительно не получил российское гражданство в ОВИРе; оба подразделения (ОМ и ОВИР) при этом относятся к одному министерству),
4. неспособность гарантировать постоянство качества (производи­мые сейчас отчисления работающих на государственных предприятиях в пенсионный фонд не гарантируют им в будущем пенсионного содер­жания на определенном уровне от средней по стране заработной штаты или обеспечения в соответствии со стоимостью пенсионной корзины),
5. несохраняемость в зависимости от колебаний спроса (например, городской общественный транспорт работает в соответствии с графи­ком, построенным из расчета пассажиропотока, но при этом никто из пенсионеров, имеющих дарованное государством право на бесплатный проезд в общественном транспорте, не имеет гарантий от томительного ожидания на остановке и тоскливого провожания взглядом очередной «тэшки»).

Традиционно выделяют пять моделей маркетинга (Ф. Котлер): сбытовую; производственную; товарную; традиционную; социально-л-ическую. В литературе встречается и другая классификация концеп­ций маркетинга.

Под сбытовой концепцией маркетинга понимают навязывание гра­жданам безальтернативных услуг без учета их качества, например услу-t и Аэрофлота и Сбербанка в 1970-е годы.

Распределительная концепция маркетинга предполагает повыше­ние эффективности механизма товародвижения.

Институциональная концепция маркетинга предполагает анализ жшедения различных социальных групп, организаций, государства.
-----93-----

В рамках функциональной модели маркетинг понимается как функ­ции организации (института, предприятия) по реализации товаров (услуг, социальных программ) и предполагает изучение рынка, социальную рек­ламу, стимулирование сбыта, создание благоприятного общественного мнения по отношению к государственным программам, планирование мероприятий и т.д.
Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления подра­зумевает конкурентное предложение гражданам одновременно несколь­ко вариантов социальных программ, на основании предпочтений одной из них большинством граждан победившему проекту обеспечивается государственная поддержка.

В рамках управленческой концепции маркетинг рассматривается как элемент общекорпоративной системы управления, обеспечивающий взаимосвязь институтов государственной власти с социальной средой.
В современной науке под маркетингом понимается ориентирован­ный на рынок управленческий стиль мышления (творческий, система­тический, агрессивный), предполагающий не только регистрацию реак­ции граждан на государственные программы, но и сознательное стрем­ление к модернизации программ в соответствии с этой реакцией и по­требностями населения.

В конце 80-х годов в связи с процессом становления конкурентных рыночных отношений в российской экономике возникла иллюзия «из­быточного предложения» не только типов товаров, но и их качества. На область государственного маркетинга этот процесс распространился лишь в одном отношении: принятие государственных решений более не освящалось лозунгом «чистоты идеологии». Но при этом во многом не были реализованы принципы целесообразности и эффективности.
Обязательным элементом реализации стратегии маркетинга являет­ся продвижение продукта/услуги потребителям. Государство по этой позиции обладает практически неограниченными возможностями. Ин­формационное обеспечение государственных программ (видеофильмы, интервью с положительно настроенными экспертами, интерактивная информация, печать, обращения напрямую к потенциальным потреби­телям, возможности СМК в целом) из-за практически неограниченных ресурсов не имеет себе в обществе равных. Одним из способов продви­жения товара/услуги гражданам является лоббирование.

Эффективность маркетинговой деятельности государства опреде­ляется степенью включенности в социальные программы или государ­ственные проекты самих объектов маркетингового воздействия. Инди­каторами служат также приток финансовых поступлений в государст-
-----94-----

венную казну и готовность участвовать в экономических проектах ино­странных инвесторов, репутация государства на международной арене, уровень социальной напряженности в обществе.

Выделяют два типа маркетинговых стратегий: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений. В первом случае программы или услуги со стороны государства носят краткосрочный характер, каждая программа рассматривается изолированно от других (например, программа государ­ственного кредитования при приобретении жилья военнослужащим). Во втором случае акцент делается на продолжительных проектах.
Вопрос о возможности аморальности или безнравственности госу­дарственного маркетинга неуместен, поскольку вопрос о выгодах, инте­ресах и потребностях потребителей (т.е. граждан) в рамках этого вида деятельности менее значим, чем принцип необходимости соблюдения интересов государства как единого целостного территориального обра­зования и как управленческой структуры (следовательно, реализуются прежде всего интересы политики и политиков, бюрократических слоев). Как следствие, критерий нравственности заменяется в государственном маркетинге критерием целесообразности.

Предполагается, что государственный маркетинг опирается на принципы рационального выбора с учетом максимально возможного извлечения выгоды как для управленческих структур, так и для рядовых граждан общества. При этом специалисты особо оговаривают необхо­димость целенаправленной деятельности со стороны государства по совершенствованию (трансформации) структуры потребностей населе­ния для совпадения «фактического и рационального вектора». Анализ реальных политических и экономических процессов в нашей стране не позволяет подтвердить это положение.

В современной России можно видеть при принятии государствен­ных решений целый спектр плохо согласованных групповых стратегий, ориентированных на извлечение личной и сиюминутной политической выгоды для «государственных людей». Четко прослеживается несоот­ветствие стратегических и тактических решений. Но при этом техноло­гии «продвижения товара» основываются на знании нужд, желаний, психологии граждан, используются знание принципов коммуникации и манипулирование общественным сознанием с помощью как «высоких идеалов», так и прагматических интересов людей.
Адаптация государственных программ к рыночным условиям пред­ставляет собой сложную проблему. Использование маркетинговых тех­нологий в деятельности государства в совокупности с традиционными подходами к управлению позволяет снизить остроту многих социаль-
-----95-----

ных проблем. Государственные структуры занимаются маркетингом мест (регионов, городских зон, зон отдыха, зон хозяйственной застрой­ки, жилья и т.д.)- Деятельность с целью создания, поддержания или из­менения отношения к определенным территориям (например, поддер­жание представления о Новосибирске как городе фундаментальной нау­ки, о Сочи как наилучшем месте отдыха, о Санкт-Петербурге как куль­турной столице России, о Москве как о «третьем Риме») напрямую свя­зана с программами развития регионов. Маркетинг жилья предполагает политику застройки городской территории в соответствии с ориентаци­ей на определенный тип жильцов (создание микрорайонов с элитной точечной застройкой, малогабаритных квартир для малосемейных и т.д.). Маркетинг зон хозяйственной застройки предполагает учет эконо­мической целесообразности строительства тех или иных предприятий, складов и т.д. на определенных территориях в зависимости от источни­ков сырья, инфраструктуры и квалификации рабочей силы. Поскольку государство остается монополистом в распоряжении природными ре­сурсами, прерогатива в маркетинге зон хозяйственной застройки также остается за ним.

Особым направлением в деятельности государства выступает мар­кетинг идей (общественный или социальный маркетинг), который наи­более явно проявляется в создании социальной рекламы. Этот вид мар­кетинга может преследовать самые различные цели: достижение пони­мания (необходимость для большинства населения в очередной раз «за­тянуть пояса» в связи с невозможностью повысить пенсии или заработ­ную плату «госбюджетникам»), побуждение к единовременному дейст­вию (например, участие в митингах поддержки государственной внеш­ней политики), изменение стандартов поведения (снижение опасности на дорогах как следствие выполнения правил дорожного движения), изменение основополагающих представлений (убеждение общества в праве и способности женщин руководить не только образовательными организациями, но и крупными предприятиями и фирмами). Защита окружающей среды, планирование семьи, рациональное использование энергоресурсов и эффективная работа общественного транспорта и т.д. как виды общественного маркетинга остаются по преимуществу в веде­нии государства.
За государством остаются также решения в области законодатель­ного регулирования экономического маркетинга. Под контролем госу­дарства находятся следующие сферы экономических маркетинговых решений: а) охрана патентных прав, гарантии качества и безопасности товаров; б) ценовая политика, повышение, поддержание цен, стимули-
-----96-----

рование демпинговых цен на товары, установление дотаций производи­телям социально значимых товаров; в) маркировка и упаковка продук­ции с точки зрения сохранения потребительских свойств товара, ис­пользование для упаковки дефицитных природных ресурсов и т.д.; г) решения в области конкурентных отношений, возможности создания новых фирм, выпуска новых видов товаров; д) информирование потре­бителей об их правах, поддержка обществ потребителей через судебную систему; е) запреты на лживую, вводящую в заблуждение недобросове­стную рекламу; ж) соглашения о принудительном ассортименте товаров на определенной территории, права дилеров на каналы распределения товаров по регионам.

К латентным функциям государственного маркетинга можно отне­сти маркетинг организаций (деятельность по созданию, поддержанию и изменению отношения к конкретным структурам или организациям це­левых аудиторий; например, формирование позитивного отношения к институту частных приставов или налоговой полиции), организацию общественного мнения (соотнесение принципов и приемов деятельно­сти официального лица или управленческой структуры с интересами общества, планирование и реализация программ, рассчитанных на пози­тивное восприятие граждан), маркетинг отдельных лиц (деятельность, направленная на создание или поддержание определенной позиции или поведения к представителям государства; например, отношение к пре­зиденту, руководителям фракций в парламенте или отдельных персон в большой политике). В условиях, когда государство все более настойчи­во стремится получить контроль не только над процедурой выборов, но и над всем избирательным процессом, последнее направление становит­ся все более актуальным.

Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы:

• • товар (программа, услуги и т.д.),
• • цена (стоимость реализации программы за счет средств, получае­мых из государственного бюджета, т.е. за счет налогов с граждан; таким образом, государство предлагает гражданам услуги, предварительно уже оплаченные гражданами),
• • товародвижение и распределение (структуры реализации соци­альных программ или услуг),
• • продвижение (процесс реализации программы),
• • персонал (государственные служащие, обеспечивающие реализа­цию программы),
• • способ действия (комплекс мероприятий).
  -----97-----

Выделяют пять элементов (блоков исследования) для обеспечения эффективного маркетинга (при этом маркетинг понимается как непре­кращающийся циклический процесс):

• • ситуационный анализ (оценивается состояние общества, его от­дельного сегмента или определенной социальной сферы; делается про­гноз относительно возможного развития событий при существующем положении дел; определяется совокупность сопутствующих факторов, влияющих на состояние ситуации),
• • маркетинговый синтез (выдвижение целей для исправления си­туации, оценка целей, формирование иерархии задач для решения ос­новной проблемы (принятие решений для стратегического планирова­ния)),
• • стратегическое планирование (выдвижение стратегий относи­тельно программы действий, выбор наиболее эффективной, разработки тактики (что и как необходимо делать)),
• • тактическое планирование (разработка и реализация оперативно­го плана, формулирование возможных вариантов реализации плана в различных условиях),
• • маркетинговый контроль (сбор данных относительно результатов деятельности, оценка данных и в случае необходимости решение о про­ведении ситуационного анализа).

Для осуществления маркетингового анализа привлекают компе­тентных исследователей, с которыми чаще всего работают методом Дельфи. Эта методика заочного анализа включает в себя подбор экспер­тов из числа опытных управленцев, постановку перед ними задачи, вы­явление мнений каждого эксперта, определение преобладающей пози­ции, обозначение крайних позиций, формулировку принципиальных расхождений в позициях экспертов и определение причин этих расхож­дений, согласование позиций по наиболее важным аспектам.

Для изучения отношения граждан к введению предполагаемых го­сударственных услуг или товаров используют фокус-группы. Для про­ведения групповой дискуссии (обычно необходимы так называемые «сессии» для различных социальных слоев, Фокус-группы проводятся специально подготовленными модераторами, которые в ходе 1,5-2-часовой беседы получают «качественную» информацию (отвечают на вопросы «как» и «почему»). Группы (в каждую включают по 7-10 чело­век) формируются по принципу совпадения пола, сходства возраста, образования, доходов и социального статуса.
-----98-----

Выделяют следующие виды маркетинга в зависимости от интереса к предлагаемым программам, услугам или товарам:

• • развивающий (потенциальный интерес общества к предлагаемым программам есть, необходимо сделать его реальным),
• • конверсионный (спрос на предлагаемый товар необходимо созда­вать, т.к. отношение к нему негативное),
• • стимулирующий (спрос на товар отсутствует, его необходимо стимулировать),
• • синхромаркетинг (спрос колеблется, необходимо его стабилизи­ровать),
• • ремаркетинг (спрос снижается, его необходимо восстановить),
• • поддерживающий (отношение к предлагаемым программам соот­ветствует возможностям государственных структур, спрос необходимо поддерживать),
• • демаркетинг (спрос на предлагаемый товар чрезмерный, его не­возможно удовлетворить, необходимо потребность в товаре снизить),
• • противодействующий (сформировался иррациональный спрос, его необходимо свести к нулю).

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие эле­менты:

• • анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации, анализ социальной среды и потенци­альных потребителей продукции);
• • отбор целевых рынков реализации государственной программы (замеры и прогнозирование спроса на конкретную идею, определение социальных групп, заинтересованных в реализации государственных проектов);
• • разработка государственной программы (просчитывание всего: от общей идеи до деталей и условий реализации проекта);
• • разработка способов продвижения товара/услуг, пропаганда проекта.

Необходимость развития общества в рамках любой системы пред­полагает согласование государственной политики с принципом эконо­мической эффективности. Весьма высокопарно звучащий лозунг «необ­ходимости подъема всеобщего благосостояния» в действительности не связан с типом политических отношений в обществе или принципов управления, а выступает лишь инвариантом основной цели экономиче­ского развития общества. Вполне естественно, что государство должно взять на себя ответственность за его реализацию.
-----99-----

На практике в России в последнее десятилетие наблюдалось явное снижение роли государства в условиях рыночной экономики. На фоне падения объемов внутреннего национального продукта на 50%, сниже­ния уровня жизни большинства граждан страны и инфляции этот про­цесс выглядит весьма тревожно. Но государство остается наиболее ре­альным инициатором экономического возрождения страны, ориентиро­ванным на решение проблем производственного сектора вместо став­ших традиционными финансовых спекуляций.