Основные рекламные средства и их применение

Прямой маркетинг

Понятие "прямой маркетинг". Одноступенчатыйй и многоступенчатый процесс прямого маркетинга. Особенности прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга (прямой маркетинг по почте (директ-мейл), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля).

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее де­сятилетие по ряду причин. Это – внедрение компьютерных технологий и про­граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у по­требителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о по­требителях.

В Республике Беларусь прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря­мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране.

Тормозом служили и белорусские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого марке­тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго­вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определят прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич­ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений, контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений.

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни­каций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредствен­но с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает­ся целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создает­ся без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере­дача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с от­дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен­но с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределитель­ные организации (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ническая организация, которая пересылает послание (рис. 3.2) дальше непосред­ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от­носят:

– целевую направленность контакта;

– непосредственное (прямое) общение с покупателем;

– индивидуальность коммуникативных связей;

– возможность обратной связи с коммуникатором.

Рис. 3.2. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого марке­тинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа­ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то­варов;

2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рас­сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това­ров;

3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото­рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор­говли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот­ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер­ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Основные рекламные средства и их применение

Реклама в прессе. Печатная рекламна. Теле- и радиореклама. Сувенирная реклама. Наружная реклама.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две группы:

- рекламные объявления;

- публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Объявление начинается с заголовка, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущество предложение рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться. Иногда с рекламным объявлением печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать по содержанию, товарный знак и форменную символику необходимо выделить.

Статьи и публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы необходимо сопровождать фотографиями и рисунками, широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей образного характера используют газеты, ежедневные и еженедельные журналы, бюллетени, справочники.

Как средство распространение рекламы периодическое издание, имеет следующие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, "специализация" различных периодических изданий;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

1.Газеты и журналы можно разделить на общественно-политические, рассчитанные на широкий круг читателей, специализированные, рассчитанные на определенный круг читателей. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время белорусский рынок насыщен газетно-журнальными изданиями. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания - НЭГ, спортивная газета, «Друг» - для любителей животных.

Важнейшими характеристиками. изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

2.Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточного важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться не востребованной читателем. Информация о тиражах изданий является достаточно острой проблемой. Рекламодателям приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов, в то время как по различным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель, в США - бюро контроля за тиражами.

Объем реализации - представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей читавших и посмотревших издание за конкретный промежуток времени.

3. Регион распространения - национальные и местные издания.

Национальные или центральные общественно--политические газеты распространяются по всей стране и тираж, в зависимости от числа жителей, может достигать миллионов экземпляров. Центральные воскресные газеты печатаются на территории всей страны, иногда газеты выходят с бесплатным приложением, праздничные выпуски или в определенный день недели. Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности - от конкуренции со стороны центральной прессы.

4.Периодичность издания - играет значительную роль для расширения рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длинную жизнь и могут храниться в виде подборок в течении многих лет. Значит ежедневные и еженедельные газеты можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания актуальности, а ежемесячные издания играют роль долговременных напоминаний.

Эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты или журнала. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой стороны, хотя на внимание читателя открывают влияние множество других факторов. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями то, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. В торговых и технических изданиях рекламные объявления размещают рядом с каким-либо редакционным материалом. Необходимо размещать объявление на товар, например, для женщин - в журнале мод, "Домашний очаг", а не в спортивной газете, основными читателями которой являются мужчины. Особо престижными, но и самыми дорогими, являются места расположения рекламы на всей первой полосе или первой страницы обложке издания. Важное значение имеют так же размер объявления и цвет.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания (Республика, Белорусская Деловая газета, Комсомольская Правда" Вечерний Гомель);

- литературно - художественные (Литературная газета, Спид - Инфо, Поле чудес).

- деловые (финансовые - Национальная Экономическая газета, Экономика и Жизнь);

- газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники (Моя реклама, 100%)

Иногда издания сочетают в себе черты всех этих типов.

Реклама в газетах делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей (Недвижимость, Продажа автомобилей, знакомства и т.д.);

б) демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (24 часа в среднем), низкая избирательность относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) на конец 2000г составляли: Комсомольская правда (тираж 2,2 млн.) -более $28,4тыс.; "Московский комсомолец" – (тираж 1,6 млн.) - более$23тыс.; "Известия" (тираж 265,5 тыс.) - $21,5тыс.

Журналы бывают общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники, специализированные и профессиональные. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

- пол основной аудитории читателей (например: журналы для женщин - "Караван историй", Burda Moden, Cosmopoliten; для мужчин - Медведь, Playboy, ХХL);

- возраст читателей (молодежный "Ровесник");

- жизненные установки (заботящимся о своем здоровье - "Домашний доктор", "Здоровье");

- хобби и увлечения ( "АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", "Садовод");

профессиональная специализация - для специалистов конкретной сферы деятельности ( "Компьютер", "Белорусский экономический журнал", "Маркетинговые исследования").

В следствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Цены на размещение рекламы: американский национальный журнал - страница - 80-90 тыс. долларов, журнал "7 дней" (тираж 893 тыс.) - 16,9 тыс.дол, Cosmopoliten (тираж 280 тыс.) - 11,4 тыс.дол., "За рулем" (тираж 460 тыс.) - 10 тыс.дол.

Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы можно разделить на две группы:

* рекламно-каталожные издания;

*рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Листовка- представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата, выпускается, в силу своей экономичности, большими тиражами.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенность - лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Носит ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывается исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект, но значительно большего объема. Каталог содержит описание товаров фирмы и в нем, как правило, обозначаются цены.

Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Фирменные настольные и напольные календари- в оформлении широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель - календари - иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Поздравительные карточки (открытки), визитка- фирменная символика заказчика.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (настенные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ макулатурности.

Радио- и телереклама.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. В зависимости от времени трансляции тариф на 30 секунд эфирного времени составлял на конец 2000 года от 50 до 150 дол. - "Маяк - СНГ"; "Русское радио" - от90 до 600 дол.; "Европа плюс" - от 200 до 600 дол..

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной форме, в манере дружественного и естественного разговора. Легче воспринимается рекламное объявление на музыкальном фоне и продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты. Радиорекламу необходимо регулярно повторять, т.к. радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Почти все группы товаров можно рекламировать по радио, однако, при этом следует учитывать следующие принципы:

- выбирать товары, о которых можно образно и ясно рассказать;

- использовать для рекламы те товары, которые пользуются постоянным спросом различных категорий покупателей;

- обязательно упоминать о цене товаров, чтобы потенциальный покупатель имел информацию прежде, чем он примет решение о покупке.

Существуют следующие виды радиорекламы: радиообъявления; радиоролик; радиожурналы; рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление- информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик- специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и музыкальном сопровождении излагает информацию о товарах и услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть в форме небольшой рекламной песенки-шлягера, музыкальной фразы, которые называются джинглы.

Радиожурнал тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи- содержат как прямую, так и косвенную рекламу о ярмарках, выставках-продажах или других событиях.

Выводы: К достоинствам радиорекламы относится широкий охват аудитории, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам относят: мимолетность, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Телевидение- наиболее совершенное средство передачи рекламного обращения. Виды телевизионной рекламы: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между передачами.

По жанру исполнения телевизионные рекламные ролики можно разделить на игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить:

- описательные (информационные) - содержат определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

- благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

- парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц - ролики занимают 15-20 секунд, используются в имидж-рекламе, когда указывается только название фирмы; в торговой рекламе - как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик - длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики - используются рекламодателями для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с историей фирмы, показать сложный технологический процесс, представить объекты недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов. Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому ТV достигает до 150 тыс.дол. (спорт), ОНТ и Первый канал в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от 7,8 тыс.дол. до 54 тыс.дол. (КВН, Время, Поле чудес); НТВ - от 7 тыс. до 52 тыс.дол. В тоже время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

Выводы: основные преимущества:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителей в происходящее на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент подключения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- огромная аудитория.

Недостатки:

- мимолетность - т.е., не увидивший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят;

- телеприемник способен принимать одну программу;

- телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Рекламные сувениры.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких – либо обязательств со стороны получающего.

Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

1. Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия – брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки.

2. Серийные сувенирные изделия – с гравировкой или с фирменными наклейками для внешнеторговой рекламы – матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы. На них наклеиваются самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации – дарителя.

3. Подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике – атташе-кейсы, письменные приборы, часы (настенные, напольные, настольные), у нас – шкатулки с лаковыми минюатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), фарфоровые вазы, самовары. Эти изделия снабжаются гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

4. Фирменные упаковочные материалы – фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, карманы для деловых бумаг, клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Наружная реклама.

Наружная реклама доносит рекламные обращения до получателей при помощи различных рекламных щитов, афиш, световых вывесок, электронных табло и экранов, установленных в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейных и жележных дорог, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках. Световые вывески, электронные табло и экраны используются для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и плащадях, на зрелищных мероприятиях. Фирменные вывески, оформление интерьеров, офисов, приемных и служебных помещений, специальная одежда персонала являются важными составляющими элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев,троллейбусов. Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств (метро). Различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостоянках, в аэропортах. В связи с тем, что наружная реклама в своем большинстве воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна быть лаконичной, тексты - краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о товаре. Для привлечения внимания аудитории наружная реклама располагается в непосредственной близости от магазина или предприятия рекламодателя или используется в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются:

- широкий охват аудитории;

- частотность;

- гибкость;

- относительно невысокая стоимость одного контакта;

- долговременность воздействия на аудиториию.

К недостаткам наружной рекламы относят:

- большие сроки, для проведения такой кампании;

- влияние атмосферных явлений, которые резко снижают качество изображенияна щитах;

- необходим постоянный контроль для определения повреждений;

- процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложно и забюрократизирована, т.к. необходимо соглашение горисполкома, архитектурного управления, управления благоустройства и озеленения, государственной автоинспекции и т.д.

Рекламодатель лил рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость установки рекламной конструкции.