Тема 3. Гостиничный продукт как элемент комплекса маркетинга
1. Помня о том, что в современном маркетинге организация рассматривается как продукт, составьте трехуровневую модель продукта для выбранной организации.
2. Распишите отдельный продукт или услугу, предоставляемые организацией, по трехуровневой модели.
3. Дайте классификацию основных видов продуктов в рамках выбранной Вами организации.
4. Установите и обоснуйте стадию жизненного цикла продуктов в одной на выбор ассортиментной линии, сформулируйте рекомендации по ассортиментной политике.
5. Приведите примеры реализации различных видов товарных стратегий в рамках рассматриваемой организации.
Результаты работы внесите в таблицы.
Таблица 1. Трехуровневая модель организации как продукта
| Уровень | Содержание уровня |
| Товар по замыслу | |
| Товар в реальном исполнении | |
| Товар с подкреплением |
Таблица 2. Трехуровневая модель отдельного продукта
| Уровень | Содержание уровня |
| Товар по замыслу | |
| Товар в реальном исполнении | |
| Товар с подкреплением |
Таблица 3. Виды продуктов
| Виды продуктов | Примеры |
| 1. C точки зрения конечного применения (назначения): 1.1. Потребительские товары | |
| 1.2. Продукция производственно-технического (промышленного) назначения | |
| 1.3. Услуга | |
| 2. В зависимости от характера потребительского поведения: 2.1. Товары повседневного спроса | |
| Основные товары | |
| Товары импульсивной покупки | |
| Экстренные товары | |
| 2.2. Товары предварительного выбора | |
| 2.3. Товары особого спроса | |
| 2.4. Товары пассивного спроса | |
| 3. В зависимости от срока использования | |
| 3.1. Товары кратковременного пользования | |
| 3.2. Товары длительного пользования |
Таблица 4. Стадии жизненного цикла продуктов в ассортиментной линии
| Наименование продукта | Стадия жизненного цикла | Обоснование |
| Продукт 1 | ||
| Продукт 2 | ||
| … |
Таблица 5. Товарные стратегии
| Товарная стратегия | Пример продукта |
| 1. Новый товар на новом рынке. | |
| 2. Новый товар на старом рынке. | |
| 3. Старый товар на новом рынке. | |
| 4. Старый товар на старом рынке. |
Тема 4. Марки и марочная стратегия гостиничного предприятия
1. Выделите уровни торговой марки анализируемого Вами гостиничного предприятия.
2. Сформулируйте и обоснуйте марочные (ую) стратегии, применяемые в отеле.
Результаты занесите в таблицы 1 и 2.
Таблица 1. Уровни значений торговой марки
| Значение | Характеристика на примере отеля |
| Атрибуты | |
| Выгоды | |
| Ценности | |
| Культура | |
| Индивидуальность | |
| Пользователь |
Таблица 2. Общие марочные стратегии гостиничного предприятия
| Стратегия | Пример | Логическое обоснование |
| Индивидуальные марочные имена | ||
| Единое марочное название для всей продукции компании | ||
| Отдельные марочные имена для семейств продуктов | ||
| Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта |
3. Сформулируйте уникальное торговое предложение гостиничного предприятия, используя следующую схему (таблица 3).
Таблица 3. Структура УТП гостиничного предприятия
| Содержание элемента УТП | Формулировка |
| 1. Чем занимается ваше предприятие? | |
| 2. Кто ваши клиенты? | |
| 3. Каковы основные проблемы ваших клиентов? | |
| 4. Какой результат хотят получить ваши клиенты? | |
| 5. Чем данный отель отличается от конкурентов? | |
| 6. Почему клиенты хотят воспользоваться услугами именно данного гостиничного предприятия? | |
| 7. Какова главная выгода, которую получают клиенты от работы с данным отелем? |
Вывод – окончательная формулировка УТП:
4. Сформулируйте бренд-код анализируемого гостиничного предприятия, используя схему 4D-брендинга Т. Гэда.
1) в трех-четырех предложениях сформулируйте сценарий будущего бренда:
2) заполните мыслительное поле бренда гостиничного предприятия
Таблица 4. Мыслительное поле бренда гостиничного предприятия
| ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ | СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
| МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ | ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
3) сформулируйте бренд-код отеля.
Таблица 5. Бренд-код отеля
| Продукт | Девиз | Миссия |
| Позиционирование | Видение | |
| Стиль | Ценности | |