Роль СМИ и политической рекламы

На выборах в регионе

Особое место при подготовке и проведении выборов занимают СМИ и политическая реклама. От них во многом зависит гласность, прозрачность выборов.

Избирательные технологии реализуются с помощью СМИ. Информационное взаимодействие в рамках всего общества, или его отдельных частей, осуществляется с помощью духовного общения через средства массовой информации. СМИ обслуживают специфическую форму духовного общения, которая характеризуется массовостью, быстротой и регулярностью распространения информации, одновременность ее потребления, стереотипностью. Важнейшие элементы этой формы общения – источник и содержание информации, а также аудитория.

Для системы средств массовой информации характерны некоторые специфические признаки: косвенный характер контактов общающихся сторон, своеобразие обратной связи (преимущественно опосредованной), одновременность воздействия на различные группы аудитории, которые рассредоточены в пространстве, высокая степень частоты и регулярности передачи информации, универсальность (с элементами стереотипизации) содержания сообщений, использование разнообразных технических средств, а также специальных организаций, занимающихся сбором, обработкой и распространением информации.

В системе СМИ функционируют телевидение, радио, газеты, журналы. При этом средства массовой информации можно разделить на печатные и электронные. К печатным относят: газеты и журналы. К электронным СМИ относят: радио, телевидение. Особое место в политической рекламе принадлежит телевидению. Оно охватывает значительную часть избирателей и оказывает существенное влияние на их политический выбор. Специалистами подсчитано, что 2/3 бюджета в ходе избирательных кампаний затрачивается на оплату политической рекламы через телевидение и радио. Основное назначение СМИ – формирование имиджа-образа кандидатов и политических партий. Задача состоит в том, чтобы продать «товар» и представить кандидата таким, каким бы его хотело видеть большинство избирателей.

Современные технические возможности позволяют использовать в ходе избирательных кампаний прямую связь – «горячую линию». Это компьютерная сеть, позволяющая в считанные секунды связаться между собой штабу избирательной кампании, СМИ и группам интересов. Стало возможным использование кабельного телевидения и видеокассет, создание временных телевизионных сетей через спутниковую связь. В последние годы в избирательном процессе используется компьютерная графика. Это позволяет усилить впечатление от выступления кандидата.

Вместе с тем новые возможности в использовании электронных СМИ, тем не менее не изменили тех задач, которые ставятся в телевизионных выступлениях кандидата. А задачи эти следующие:

ü позитивная информация о себе;

ü негативная информация о своих соперниках;

ü сравнение кандидатов и их программ;

ü ответы на критику со стороны оппонентов.

Существенную роль в ходе избирательных кампаний играют выступления кандидатов по радио. Они позволяют вести доверительные беседы с избирателями.

Немаловажную роль в предвыборной борьбе играют газеты. На страницах газет публикуются предвыборные программы кандидатов, их интервью, статьи.

Каково положение средств массовой информации в нашей области? Как и в целом по стране, они разделяются на государственные и негосударственные. В нашем регионе функционируют ГТРК «Кузбасс», которую можно отнести к государственному телеканалу, существует губернский канал СТС и др. В числе негосударственных каналов можно назвать NTSC, Апекс и др. Следует заметить, что если ранее СМИ находились под влиянием партийных органов, то сегодня власть на СМИ распространяется с помощью учредительства. В качестве учредителей выступают либо областная, городские администрации, либо финансово-промышленные группы. Отсюда можно сделать вывод, что свобода печати не всегда означает для общества свободу информации. В нашей области относительно свободными осталась небольшая часть печатных изданий таких как «Кузнецкий рабочий», «Край» и некоторые другие.

В ходе последних избирательных кампаний по выборам депутатов областного Совета народных депутатов 20 апреля 2003г. и депутатов Государственной Думы 7 декабря 2003г., местные органы власти с помощью телевидения, радио и газет смогли добиться избрания блока «Служу Кузбассу» в областной Совет. Из 35 депутатов избранных в областной Совет 34 представители блока «Служу Кузбассу». При выборах депутатов Государственной Думы по одномандатным округам победили те, кто был поддержан губернатором А.Г. Тулеевым. Причем как при выборах депутатов областного Совета, так и при выборах депутатов в Государственную Думу РФ, кандидаты, поддерживаемые региональной политической элитой, имели широкие возможности воздействия на избирателей. Им было предоставлено эфирное время на телевидении, печатные площади на страницах газет. Кандидаты же, не поддержанные местной властью, не смогли дойти до большинства избирателей, так как их ресурсы были ограничены.

Таким образом, можно утверждать, что на выборах в регионах побеждает тот, кто имеет доступ к СМИ и поддержку местных властей.

Избирательный процесс невозможно представить без политической рекламы. С помощью политической рекламы осуществляется продвижение кандидата на политическом рынке. На сегодня можно выделить такие формы политической рекламы как:

- устная политическая реклама;

- политическая радиореклама;

- художественный портрет и скульптура;

- политическая карикатура;

- фотография;

- политический плакат;

- листовки;

- кинореклама;

- телевизионная реклама;

- сувенирная продукция как политическая реклама и др.

В нашем регионе наибольшее распространение получили следующие формы политической рекламы:

Ø устная политическая реклама;

Ø политическая радиореклама;

Ø политический плакат;

Ø листовки;

Ø телевизионная реклама;

Ø фотография.

Возникает естественно вопрос, а почему именно эти формы политической рекламы наиболее распространены в нашем регионе? Видимо, это связано с особенностями развития печатных и электоральных СМИ в нашей области, а также с недостатком специалистов в области политической рекламы. К сожалению, в нашей области мало специалистов по политической рекламе.

Как известно, существует коммерческая и политическая реклама. При некотором сходстве двух этих видов рекламы, необходимо отметить, что политическая реклама отличается от коммерческой. По мнению авторов Егоровой-Гантман Е. и Плешакова К., когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу. В политической рекламе действуют другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов. Рекламируемый кандидат должен быть представлен в двух измерениях «кандидат-герой» и «кандидат – один из нас». Он должен вести народные массы к светлому будущему и в тоже время не должен быть намного лучше народных масс.

Для того, чтобы политическая реклама дошла до избирателей, необходимо доносить информацию до тех для кого она предназначена доступным языком. Также нужно иметь ввиду, что существуют факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения. Во-первых, это простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографии в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы – плохой звук радио или телевизора. В-третьих, сложно-технические визуальные факторы – опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения. И, наконец, сложно-технические аудиальные факторы – оговорки, неадекватная интонация, неуместные акценты и паузы, искажающие смысл рекламного сообщения.

Выделяют психологические факторы искажения сообщения.

Во-первых, это так называемые индивидуальные фильтры. Все видят по-разному.

Во-вторых, социально-психологические фильтры. Разная значимость для данной группы ого или иного понятия.

В-третьих, психологические фильтры, связанные социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды.

Каковы же коммуникативные функции политической рекламы?

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта, но для того, чтобы кого-то проинформировать она должна привлечь внимание. Внимание можно привлечь на том, что понравилось или испугало. Мы останавливаем внимание также на том, что связано с риском.

Внимание может привлечь ситуация выбора. Мы себя чувствуем вовлеченными в процесс выбора, и это особенно важно для создания политической рекламы.

Кроме того, политическая реклама выполняет информационную и убеждающую, а также побуждающую функции.

На сегодня существуют несколько точек зрения на виды политической рекламы. Исходя из функций политической рекламы, Ф. Котлер выделяет следующие виды политической рекламы. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту.

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что молодой кандидат является более приемлемым для группы молодежи.

Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата над другим.

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую нужно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитория с помощью количественных и качественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.

После выявления системы мотиваций и целевой аудитории строится стратегия избирательной кампании с учетом качеств «продаваемого» политического объекта – кандидата, программы.

Необходимо оценить, как ваш кандидат может удовлетворить выявленные у аудитории потребности. Далее необходимо понять, с помощью каких рекламных средств можно донести до аудитории информацию о том, что именно этот кандидат может создать условия для удовлетворения этих потребностей.

Политическая реклама должна строится с учетом особенностей каждого региона, каждого города. Должно быть обращено внимание на место размещения политических плакатов, щитов, на доступность прочтения текста, учитывая, например, плохое зрение у людей старшего поколения.

Таким образом, политическая реклама это важная составляющая избирательного процесса и от того как она осуществляется зависит достижение победы или поражение на выборах.

Политическая пропаганда и политическая агитация, проводимые в ходе избирательных кампаний в регионах, имеют специфическую направленность. Если политическая пропаганда направлена на распространение идей и программ кандидатов и политических партий, то политическая агитация – это призыв к конкретным политическим действиям. Например, приди и проголосуй за нашего кандидата.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы накладывают отпечаток на использование СМИ на выборах в регионе?

2. На что направлена политическая пропаганда и политическая агитация?

3. Почему в регионе возможно использование «грязных технологий» на выборах?

4. Что необходимо сделать, чтобы ограничить использование «грязных технологий» на выборах в регионе?

5. Какие новые избирательные технологии используются на выборах в регионе?

Тесты

1. В чем отличие коммерческой и политической рекламы?

а) в форме проведения; в) не существует различий.

б) по форме и содержанию;

2. Какой имидж кандидату могут формировать СМИ?

а) только потенциальный; б) только идеальный;