Происхождение и назначение фокус-групп

В прошлом методы фокус-групп широко использовались в бизнесе, и в исследованиях рынка, но в настоящее время они также хорошо известны и в области социальных наук. Метод фокус-групп был использован в качестве метода исследования с 1920 года, когда продавцы поняли, что слушать и действовать на основе идей клиентов и потребителей не только помогли улучшить продукцию, но также и стимулировали продажи. Несмотря на этот ранний энтузиазм, первая книга углубленного интервьюирования такого типа не появлялась до 1946 года. Она была написана Мертоном и его коллегами и была основана на их исследовании эффектов военной пропаганды во время и после Второй мировой войны. Сегодня интервью как традиционных, так и онлайн фокус-групп широко используются исследователями, работающими в области коммуникаций (например, оценка общественной связи), политики, политических связей, организационных исследований, маркетинга и рекламы.

Некоторые формы применения метода фокус-групп включают в себя:

• исследование поведения и установок;

• изучение стратегической политики и стратегий;

• разработка и понимание взаимоотношений брендов, продуктов и услуг;

• исследование корпоративных и отраслевых проблем;

• исследование социальных, политических вопросов, а также вопросов окружающей среды;

• тестирование рекламных сообщений или концепций;

• аудит и оценка корпоративных коммуникаций.

Состав и размер выборки

Существуют пять этапов в исследовании фокус-групп: планирование, рекрутинг, модерация, анализ и представление (Морган, 1998). В этом разделе мы рассмотрим рекрутинг и модерацию, обращая внимание на то, как происходит планирование не только в начале исследования, но и в процессе. Анализ качественных данных и написание исследовательского отчета обсуждаются в главах 18 и 19.

Рекрутинг

Подбирая участников фокус-группы, вы используете целенаправленный способ формирования выборки (см. 13 главу). Это значит, что подбор людей основан на четко-определенных критериях, которые детерминируются целями исследования. Например, своим исследованием Pompper (2007) пыталась «осветить опыт презираемой на рабочем месте группы женщин» (стр. 296), а именно – Латинских PR-практиков. Наким образом она выбирала участников для фокус-групп из числа латинских женщин работающих в сфере PR.

Создание фокус-группы

В зависимости от ваших целей, ваше первое решение будет выбрать или «уже сформированную» группу людей, или «сформированную исследователем».

Ключевой момент

«Уже сформированная» фокус-группа представляет собой социальную или профессиональную группу, которая уже существует (например – члены группы активистов по защите окружающей среды. «Сформированная исследователем» фокус-группа это та, которую вы создаёте самостоятельно для собственных исследовательских целей.

«Уже сформированная» группа может состоять из коллег, разделяющих общую специальность (например, как члены совета директоров консалтинговой компании), либо члены какого-либо департамента или проектной команды (такой, которая работает на команду клиента), либо же они могут быть членами одного социального клуба или ассоциации (как например женщины-члены института общественных отношений Австралии). Преимуществом выбора «уже сформированных» групп в том, что они более естественные и участникам будет комфортно в обществе этих людей. С другой стороны – группа непосредственных коллег или друзей может волноваться по поводу раскрытия своих сокровенных идей или личных мыслей перед теми, с кем им еще предстоит состоять в отношениях. Еще одной проблемой «Уже сформированной» группы может быть то, что их общее прошлое может их тормозить или склонять их в особое направление.

«Сформированная исследователем» фокус-группа позволяет вам досканально контролировать индивидуальные особенности членов выборки (Deacon et al., 2007: 58), но члены группы будет незнакомы и таким образом для пробуждения внутригруппового взаимодействия придётся посвятить некоторое время. С другой стороны, если ваше фокус-групповое интервью проходит онлайн и выборка набрана из уже существующей чат-комнаты, конференции или сервер-листа (современная форма электронной доски объявлений), участники друг друга могут не знать лично, но при этом уже быть знакомыми по электронной «переписке» (компьютерно-опосредованной коммуникации) и виртуальными взаимоотношениями.

Как только вы определитесь с выбором между «уже сформированными» группами и группами, непосредственно «созданными исследователем», следующим шагом будет выбор между гомогенными (однородными) или гетерогенными (разнородными) группами, хотя в некоторых случаях группа может сочетать в себе обе характеристики. Однородные группы являются наиболее распространенными и характеризуются людьми со схожими интересами или опытом, позициями или ролями, возрастами или полами и т.д. Общие характеристики способствуют немедленному проявлению взаимопонимания, в особенности, при гендерной однородности. Естественное взаимопонимание, которое возникает в однополых группах, может мотивировать участников группы на активное участие в групповых дискуссиях (Финч, 1993).

Гетерогенные группы состоят из людей с различными социальными, культурными, политическими и экономическими характеристиками. Пол, возраст и статус являются основными факторами, влияющими на качество и уровень взамодействия в группе, и на сами данные (Стюарт и др, 2007). В гендерно-смешанных группах, оба пола имеют тенденцию "оказывать впечатление" друг на друга, и поэтому иногда возможно бесполезное или предвзятое взаимодействие между различными участниками (Эванс и др., 2000). В онлайн-исследованиях эти вопросы возникают реже, так как участники отделены (кроме случаев с использованием веб-камер и видео-конференций) и отсутствуют визуальные указатели, которые могли бы выявить класс, пол, возраст, этническое происхождение и статус. Поэтому смешивание участников в гетерогенных группах для интернет-исследований является более распространенным, чем в тет-а-тет интервьюирование (Гаддис, 2001).

Достоверность участников является главной проблемой в выборке для онлайн исследований. Однако, если вы набираете участников с тематических веб-сайтов и рассылок, то вполне вероятно, что участники заинтересованы в вашей теме. Кроме того, если вы проведете переписку с участниками по электронной почте до начала фокус-группы, то вполне вероятно, что вы убедитесь в подлинности и заинтересованности участников. (См. пример 15.2.)

Пример 15.2: предварительно созданная, однородная группа

Генриетта О'Коннор и Клэр Мэдж рассмотрели, как и почему конкретная группа потребителей, молодых родителей, использовали тематические веб-сайты для родителей. Они провели виртуальную фокус-группу в режиме реального времени с членами интернет-сообщества сайта Великобритании для молодых родителей www.babyworld.co.uk. Так как компьютерная коммуникация несет большой риск искажения и замаскирования личности участника ,то О'Коннор и Мэдж провели исчерпывающую переписку по электронной почте с потенциальными интервьюируемыми до проведения фокус-группы. Таким образом, они смогли убедиться, что участники на самом деле молодые родители, использующие сайт Babyworld (О'Коннор и Мэдж, 2003). (См. также Пример 15.4.)

Размер

Цель фокус групп может влиять не только на ее состав, но и на размер. Если выбранная вами тема спорная или сложная, то небольшая группа позволит вам глубже проникнуться в нее. С другой стороны, менее трудную тему могут решить эффективнее многочисленная группа, в которой более широкий диапазон мнений с низким уровнем вовлеченности участников. Нормой для традиционных фокус-групп считается количество от 6 до 10 людей, хотя иногда группы могут состоять из всего трех членов.

С увеличением верхней границы группы становится труднее отличить голоса респондента при расшифровке интервью. С другой стороны, если присутствуют только несколько участников, то динамики группы работают не так хорошо. Исходя из нашего опыта, шесть участников достаточное количество для большинства исследовательских целей традиционных фокус-групп; это вполне большое число, чтобы увидеть различные точки зрения, но слишком маленькое, чтобы обеспечить отсутствие фрагментарности или хаотичности. Тем не менее, при составлении выборки участников для фокус-групп, стоит пригласить немного большее количество, на случае непредвиденного отказа.

В онлайн групповых интервью, размер будет зависеть от времени, которое вы выбрали. Фокус-группы, проведенные в режиме реального времени могут отражать некоторые вопросы традиционной группы интервьюирования, например, количество участников может «заглушить» незначительные голоса. Так, некоторые участники будут лишены возможности ответить из-за энтузиазма или быстроты печатании других (Манн и Стюарт, 2000). Это усложняет вашу роль как модератора, в плане структурирования и контролирования диалога. Кроме того, чем больше участников, тем большим будет поток информации, за которым вы должны следить и модерировать. Поэтому, от шести до восьми участников является разумным количеством для фокус-групп, проводимых в режиме реального времени.

Тем не менее, размер менее важен в обычных исследованиях, поскольку опрос производится в удобное для участников время. Это означает, что количество участников может быть большим; например, мы провели асинхронные групповые интервью до 30 человек. Однако, проблема заключается в том, что не все участники склонны к самораскрытию, а также обсуждению (Манн и Стюарт, 2000). Следовательно, идеальное количество будет зависеть от сути и цели вашего исследования.