Глава 9. Пропаганда и социальное обслуживание

Консультант по связям с общественностью необходим и в области социального обслуживания. А поскольку социальное обслуживание, по сути своей, полностью зависит от добровольной поддержки состоятельных людей, для его обеспечения требуется постоянное использование пропаганды. Лидеры сферы социального обслуживания были в числе первых сознательно использовавших пропаганду в современном смысле этого слова.

Главным противником любого, кто пытается изменить человеческие привычки, является инерция. Инерция – тормоз нашей цивилизации.

Наши взгляды на общественные отношения, на экономику, на государственную и международную политику являются продолжением устаревших позиций и закрепляют их под влиянием традиции. Комсток передает эстафету проповедования морали Самнеру; от Пенроза эстафетная палочка переходит к Батлеру; от Карнеги к Швабу и так до бесконечности. Противоположностью подобного традиционного принятия старых воззрений является активное общественное мнение, которое сознательно ориентировано на противодействие инерции. Изначально созданием или изменением общественного мнения занимался вождь племени, король, религиозный лидер. Сегодня влиять на общественное мнение может кто угодно. Одно из следствий демократии заключается именно в том, что любой человек имеет право убеждать других и быть лидером в собственноручно созданной системе убеждений.

В нашу картину мира то и дело пробиваются новые идеи и явления.

Если мы хотим, чтобы благотворительные учреждения, организованная борьба с раком и туберкулезом, разнообразные исследования, ориентированные на уничтожение социальных болезней и дезадаптации, самые разные начинания, которые не приносят дохода и для перечисления которых потребовалось бы толстая книга, достигали поставленной цели, о них должна знать публика, они должны быть вшиты в массовое сознание. О пропаганде социальной сферы написано немало, базовые принципы социального обслуживания настолько просты, что достаточно будет привести один пример, иллюстрирующий технику пропаганды социального обслуживания.

Организация, действующая в социальной сфере, начала борьбу с линчеванием, сегрегацией и дискриминацией чернокожих за линией Мэйсона-Диксона.

В роли борца выступила Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения. Чтобы привлечь внимание к проблеме, решено было подробно рассказать о годичной кампании на ежегодном съезде.

Где же проводить съезд: в северных штатах, в южных, западных или восточных? Поскольку о мероприятии должна была узнать вся страна, ассоциации посоветовали выбрать местом проведения

съезда юг США. По словам пропагандиста, позиция по «южному вопросу», сформулированная в южных штатах, будет иметь больший вес, нежели та же самая позиция, заявленная из любого другого региона, в особенности если она не совпадает с традиционной южной точкой зрения. Местом съезда была выбрана Атланта.

Следующим шагом стало приглашение на конференцию тех, кто стал символом идей, важных для всей страны. Устроители конференции обратились за поддержкой к лидерам самых разных групп. Были разосланы письма и телеграммы, адресованные лидерам религиозных, политических, социальных, образовательных групп. Всех этих людей просили изложить свое мнение о целях конференции. Впрочем, с технической точки зрения важно было заручиться поддержкой не только лидеров всеамериканского масштаба, но и глав различных южных групп, в том числе и располагавшихся в Атланте. Эти люди могли бы донести информацию о целях конференции до широких масс. В Атланте имелась группа, которой можно было сделать подобное предложение, – священники, выступавшие за межрасовое сближение. Она получила и приняла предложение содействовать проведению конференции.

Мероприятие проводилось точно по графику. Программа была реализована в соответствии с планом. Черные и белые жители Юга говорили об одном и том же с одной и той же трибуны.

То тут, то там происходили яркие события. Лидер национальной организации из Массачусетса согласился с позицией и одобрил практическую деятельность баптистского проповедника из южных штатов.

Существуй в те годы радио, речи и излагаемые участниками конференции принципы прозвучали бы на всю страну и достигли бы миллионов сердец.

Впрочем, общественность смогла ознакомиться с речами и идеями участников посредством газет. Ведь мероприятие изначально планировалось таким образом, чтобы привлечь интерес всей страны и добиться поддержки даже в южных штатах.

Появившиеся в южной прессе редакторские колонки, посвященные съезду, отражали отношение к нему общества и подтверждали интерес редакторов, возникший в связи с участием в конференции лидеров с Юга.

Разумеется, такое широкое освещение позволило Ассоциации привлечь к себе внимание значительного количества людей. Кроме того, о съезде писали в репортажах, открытых письмах и прочих средствах пропаганды для от дельных групп населения.

Одним из практических результатов съезда стала быстрая смена позиции южных издателей, которые поняли, что поставленный вопрос не только вызывает сильные эмоции, но и заслуживает обсуждения; эта же точка зрения очень скоро передалась и читателям газет. Прочие результаты трудно оценить количественно. Безусловно, съезд внес немалый вклад в решение расового вопроса и содействовал установлению доброжелательного отношения к чернокожим. Очень может быть, что снижение числа линчеваний тоже было результатом этого съезда и работы Ассоциации в целом.

Сегодня многие церкви размещают платную рекламу и делают пропаганду частью своей повседневной деятельности. Уже созданы церковные комитеты по рекламе, размещающие объявления в газетах и на рекламных щитах, печатают брошюры. Многие секты выпускают собственные периодические издания. Совет по печати и информации методистской церкви постоянно сообщает о выпуске собственных газет и журналов.

В более широком смысле слова пропагандой является сама деятельность социальных организаций. Кампания за сохранение зубов прививает людям привычку чистить их почаще. Кампания за благоустройство парков изменяет отношение людей к отчислениям от зарплаты средств на приобретение парковых принадлежностей. Кампания по борьбе с туберкулезом – это попытка убедить людей в том, что туберкулез излечим, что при появлении определенных симптомов следует немедленно обратиться к врачу, и так далее. Кампания за снижение детской смертности нацелена на то, чтобы изменить привычки матерей в области детского питания, купания и ухода за детьми. Социальная деятельность – это во многих случаях та же пропаганда.

Даже та социальная деятельность, которая проводится по инициативе и под руководством государственных организаций, а не на благотворительной основе силами волонтеров, для эффективности нуждается в пропаганде. В своей книге «The evolution of Modern Penology in Pennsylvania» профессор Гарри Элмер Варне утверждает, что совершенствованию исправительной системы штата препятствует влияние политического характера. Следует убедить законодательные органы в необходимости разрешить использование оптимальных методов научной пенологии, но для

этого нужно привить общественности передовые взгляды. «Пока это не будет достигнуто, – утверждает господин Варне, – прогресс в пенологии будет носить спорадический и локализованный характер и будет неэффективным. Таким образом, решение проблемы тюрем сводится к решению проблемы широкого научного освещения вопроса».

Итак, социальный прогресс – это всего лишь прогрессивное образование и просвещение общественности на темы, связанные с нынешними и будущими социальными проблемами.

Глава 10. Наука и искусство

Пропаганда играет немаловажную роль в приобщении американской общественности к искусству. Собираясь выставить полотна того или иного художника, картинная галерея должна вначале подготовить публику к знакомству с ним. Ну, а для привлечения повышенного внимания требуется целенаправленная пропаганда.

В искусстве, как и в политике, бал правит меньшинство, однако управлять оно может лишь в случае, если будет следовать пожеланиям широкой публики, разбираться в структуре общественного мнения и использовать его в своих целях.

В области прикладного и коммерческого искусства пропаганда открывает перед художником небывалые возможности. Дело в том, что при конкуренции лишь на основе цены массовое производство очень скоро оказывается в тупике. Поэтому в очень многих областях следовало бы создать конкуренцию на основе эстетических ценностей. Самые разные коммерческие организации извлекают выгоду из эстетики. Самые разные коммерческие организации используют эстетическое чувство для расширения рынков и увеличения прибылей – лучшее подтверждение того, что художник может сотрудничать с промышленностью, совершенствуя вкусы публики, превращая уродливые товары массового потребления в нечто прекрасное и получая к тому же деньги и признание.

Пропаганда может научить людей различать красоту и уродство, а бизнес, безусловно, способен подобным образом повысить уровень культуры американцев. В этом процессе пропаганда, разумеется, будет опираться на авторитет лидеров групп, вкусу и позиции которых все доверяют.

Используя ассоциативные ценности и яркие события, следует заинтересовать в происходящем общественность. Новые тенденции, которые художник может воспринимать как весьма техничную и абстрактную разновидность красоты, должны быть донесены до публики с помощью ассоциирования их с уже знакомыми и общепринятыми ценностями.

К примеру, производители американского шелка развивают свой рынок, черпая вдохновение в Париже. Влияние Парижа придает американскому шелку вес, помогающий этому товару завоевать определенное положение в США.

Ниже приведена статья из New York Times за 16 февраля 1925. В ней изложена реальная история подобного типа.

«Защищено авторским правом, 1925, THE NEW YORK TIMES COMPANY – специальная каблограмма для New York Times.

Париж, 15 февраля. Впервые в истории отдел прикладных искусств Лувра демонстрирует американские художественные материалы.

Экспозиция открылась 26 мая при участии директора Департамента изящных искусств Поля Леона, под покровительством которого она была организована. В экспозицию вошли шелка производства Cheney Brothers (Южный Манчестер и Нью-Йорк), созданные под влиянием работ Эдгара Брандта, знаменитого французского художника по металлу, создающего восхитительные произведения из железа и прозванного «новым Беллини».

Г-н Брандт по собственным эскизам создал монументальные железные двери для военного мемориала в Вердене. Г-н Брандт также был приглашен к организации и участию в выставке, призванной ознакомить французов с достижениями американского промышленного дизайна.

Тридцать работ, созданных под влиянием творчества Брандта, нашли свое воплощение в набивном шелке, парче и бархате с разрезным ворсом; было использовано 2 500 ярдов ткани ста цветов...

Эти «prints ferronieres» стали первыми образцами ткани, созданными по мотивам творчества современного художника Э. Брандта. На шелковые ткани нанесены изумительные композиции с характерными брандтовскими мотивами, вплетенными в общий дизайн. Эти творения созданы

художниками компании Cheney, которым удалось совершить практически невозможное – повторить линии металла на шелке. Мощь и выразительность оригинального дизайна дополнительно подчеркнуты прекрасными теплыми цветами».

Сразу после проведения выставку стали приглашать к себе универсальные магазины Нью-Йорка, Чикаго и других городов, стремившиеся привести вкусы клиентов в соответствие с одобренными Парижем тенденциями. Шелка производства Cheney Brothers – коммерческий товар, производившийся в больших количествах, – обрели популярность, поскольку в общественном сознании были связаны с работой известного художника и с известнейшим музеем искусств.

То же самое можно сказать едва ли не о любом коммерческом товаре, отличающемся красивым дизайном. В быту крайне редко встречаются предметы, будь то мебель, одежда, лампы, плакаты, этикетки, книжные обложки, блокноты или ванны, – которые неподвластны законам хорошего вкуса.

В Америке под влиянием пропаганды изменяются целые производственные отделы, и делается это ради удовлетворения как экономических, так и эстетических потребностей. Производители стараются удовлетворить массовое стремление к красоте, успевшее превратиться в экономический фактор. Не так давно некий производитель музыкальных инструментов обратился к художникам с просьбой создать пианино в стиле модерн. Причина заключалась отнюдь не в высоком спросе на подобные пианино. Производитель вряд ли рассчитывал продать более нескольких экземпляров. Однако для того, чтобы привлечь внимание к пианино, нужно предложить людям нечто большее, нежели просто пианино. На файв-о-клоке никто не станет говорить о пианино; но о новом пианино в стиле модерн говорить будут везде.

Три года назад секретарю Гуверу предложили создать комиссию, которой предстояло отправиться на Парижскую выставку прикладных искусств. Будучи одним из членов комиссии, я участвовал в организации группы крупных бизнес-лидеров в области промышленного дизайна; они должны были представлять американскую промышленность в Париже и сообщать о ходе выставки. Пропагандистская кампания, развернутая в целях поддержки и содействия комиссии, имела огромное влияние на отношение американцев к искусству в промышленности: всего несколько лет спустя современное искусство проникло во все области промышленности.

Подхватили эту тенденцию и универсальные магазины. R.H. Macy & Company провели выставку промышленного искусства при участии музея «Метрополитан», предоставившего необходимые консультации. Компания Lord & Taylor спонсировала Выставку современных искусств, на которой были выставлены работы иностранных мастеров. Эти события затронули многих людей и выполнили роль пропаганды, донеся до людей сведения обо всех лучших тенденциях искусства применительно к промышленности. Сотрудники музея «Метрополитан» также понимали, как важно им установить контакт с публикой, и использовали универсальные магазины для распространения искусства в массах.

Из всех творческих организаций больше всего от недостатка эффективной пропаганды страдают музеи. Большинство современных музеев воспринимаются не то как морги, не то как святилища, в то время как на практике им следовало бы играть ведущую роль в вопросах эстетического образования сообщества. С жизнью они практически никак не связаны.

Хранящиеся в музеях сокровища культуры следует преподнести должным образом – тут-то и требуется пропагандист. Домохозяйка из Бронкса вряд ли так уж сильно заинтересуется древнегреческой вазой из музея «Метрополитан». Но если художник, сотрудничающий с фирмой по производству керамики, воссоздаст дизайн этой вазы в чайном сервизе, а сервиз благодаря массовому производству окажется недорогим, он вполне может попасть в квартирку в Бронксе, а его чистые линии и цвета исподволь приучат женщину к созерцанию прекрасного.

Некоторые американские музеи ощущают собственную ответственность в этой области. Нью-Йоркский музей искусств «Метрополитан» по праву гордится тем, что в 1926 году в нем побывали миллион с четвертью посетителей; гордится тем, что демонстрирует и доносит до посетителей сведения о цивилизациях, сокровища которых сокрыты в его отделах; гордится своими специальными лекциями, «историческими часами», приезжающими из других музеев коллекциями гравюр, фотографий, диапозитивов; гордится тем, что коммерческие фирмы используют его экспонаты для работы в области прикладных искусств, гордится лекциями, проводить которые приглашает лекторов из различных организаций, и лекциями, которые сотрудники музея проводят для других организаций; гордится бесплатными камерными концертами, проводимыми в музее под руководством Дэвида Меннеса, который умеет подчеркнуть, что музей – это храм красоты. Но этим

проблема не исчерпывается.

Задача заключается не столько в том, чтобы уговорить человека прийти в музей, сколько в том, чтобы сам музей и хранящиеся в нем частицы прекрасного пришли к людям.

Нельзя оценивать музей по числу посетителей. Цель музея – не просто принимать посетителей, но и представлять себя и свою тему перед сообществом, которому этот музей служит.

Музей может устанавливать в сообществе эстетические стандарты, которые, при содействии умной пропаганды, проникнут в повседневную жизнь каждого человека. Почему бы музею не создать собственный совет искусств, не установить стандарты в области украшения домов, архитектуры, производства? Почему не учредить совет исследователей в области прикладных искусств? Не лучше ли будет, если музей станет не просто хранить произведения искусства, но и расскажет об их значении так, чтобы этот рассказ дошел до публики?

В недавно вышедшем ежегодном отчете музея искусств, находящегося в одном из крупных городов США, говорится: «Главной чертой музеев искусств, к которым относится и наш музей, должен быть консерватизм, поскольку главной нашей задачей является сохранение величайших произведений науки и искусства».

Так ли это на самом деле? Разве музей не должен выполнять еще одну важную задачу – доносить до людей идею красоты своих сокровищ?

Чтобы музей мог вести активную работу, его сотрудники должны понять, в какой наиболее понятной форме они могут донести свой призыв до сознания общества, которому служат. Музей должен быть главным авторитетом в области эстетики.

Наука и искусство бывают «чистыми» и «прикладными». Чистую науку зорко стерегут и взращивают разнообразные научные сообщества и ассоциации. Сегодня чистая наука пользуется поддержкой и одобрением предста вителей промышленности. Многие лаборатории, занятые абстрактными исследованиями, переходят под крыло крупных корпораций, готовых выкладывать сотни тысяч долларов на научные исследования в расчете на одно-единственное гениальное изобретение или открытие.

Конечно, такое открытие большому бизнесу очень выгодно. Но в то же время он берет на себя ответственность – поставить новое изобретение на службу обществу и разъяснить общественности его значение.

Интерес промышленности к науке может способствовать ознакомлению школ, колледжей, университетов с истинной ситуацией, сложившейся сегодня в области научного прогресса. Организации не просто могут это делать – просвещение является их обязанностью. Пропаганда, бывшая поначалу инструментом коммерческой конкуренции, открыла невиданные перспективы перед изобретателем и дала стимул для работы ученому исследователю. В последние пять-десять лет некоторые крупные корпорации добились таких успехов, что благодаря им сделала огромный шаг вперед вся наука. American Telephone and Telegraph Company, Western Electric Company, General Electric Company, Westinghouse Electric Company и другие компании поняли, какую важную роль играют научные исследования. Кроме того, им стало ясно, что для успеха нужно, чтобы их идеи были понятны широким массам. Для пропаганды стали использовать телевизоры, радиоприемники и динамики.

Пропаганда помогает продавать новые изобретения. Вновь и вновь рассказывая о новых научных идеях и изобретениях, пропаганда делает публику восприимчивее. Пропаганда приучает людей к переменам и к прогрессу.