Зупинимося на характеристиці кожного з понять.

Тема: туристичний імідж країни

1. Сутність понять «образ», «бренд країни», «імідж».

2. Культурно-образний підхід, основа формування туристичного образу території.

3. Роль туристичного іміджу країни, його функції.

4. Методологічні основи створення іміджу країни.

Література:

1. Парфіненко А. Ю. Туристичне країнознавство: Навч. посіб. / Парфіненко А. Ю. – Харків: Бурун Книга, 2009. – 288 с.

2. Любіцева О. О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти) / Любіцева О. О. – К.: Альт-прес, 2003. – 436 с.

На сучасному етапі розвитку суспільства в умовах глобалізації, відбувається розмивання національних культур, стирання кордонів між державами, спостерігається втрата своєрідності країн. Це зумовлює необхідність створення власного неповторного образу країни, її іміджу, бренду.

Нині ці проблеми визнаються дослідниками як найважливіші. Передусім відзначимо, що у реальному житті туристичний образ і туристичний імідж країни іноді складно відокремити. Обидва, як нам відомо, передбачають певну ідеалізацію території. Однак якнайчастіше ми маємо справу саме із туристичним іміджем, який продукується інформаційним середовищем.

«Бренд »

«Імідж»

При всій схожості цих понять, що часто використовуються як синонімічні, вони мають певні методологічні відмінності. «Образ» країни є категорією традиційного країнознавства і передбачає відображення її об’єктивно-образної реальності. Попри певну суб’єктивність образу, найважливішим критерієм його об’єктивності виступає відсутність цілеспрямованих перекручувань з боку зацікавлених осіб. Імідж країни утворюється у суспільній свідомості на основі її реального образу, неодноразово підкресленого відповідними інформаційно-комунікативними технологіями і ідеологічними побудовами. Бренд країни являє самоцінний імідж, що має повсюдну відомість і усталену фіксацію у суспільній свідомості.

«Образ»

	Відображення об’єктивно-образної реальності		Штучно створений ідеалізований образ країни
			Втілення образу іміджу країни в знаковій системі, що виражається в логотипах, слогонах

Зупинимося на характеристиці кожного з понять.

Туристичний образ держави є динамічним утворенням, що трансформується в часі і просторі, є його візитною карткою і формується у процесі багатьох чинників.

Образ – це цілісне, постійно обновлюване уявне утворення до складу якого входять все нові й нові ознаки і властивості об’єкта пізнання.

Туристичний образ країни дозволяє узагальнити її туристичні умови і ресурси, виокремити з-поміж інших країн, розкрити неповторний колорит національно-туристичного простору. Він є основою для створення іміджу країни. Туристичному образу держави притаманна стійкість та складна структура, яка вбирає в себе природну, соціально-економічну, політичну, культурну та інші особливості адміністративно-територіальної одиниці.

Алгоритм створення туристичного іміджу країни вимагає послідовного структурування її позитивних образів. Для цього російський дослідник Ю.Б. Кашлєв пропонує скористатися загальновідомою послідовністю знайомства з певною "terra іncognita" - невідомою землею. Послідовність питань, що ставляться при бажанні познайомитися з новою країною, визначає черговість формування образу.

Черговість постановки запитань виглядає так:

1. Дерозташована країна?

2.Що в ній цікавого:

• історико-культурна спадщина;

• природно-ресурсний потенціал.

3.Який народ країни (ментальність, духовні цінності та ін.)?

4.Що виробляють у країні?

5.Які прагнення народу?

При відповіді на ці запитання пропонується вибудувати таку послідовність формування образу держави:

1.Передусім проектується політико-географічний образ(ПГО) країни у вигляді вигідного політико-географічного положення, на який, будуть накла­дені наступні образи.

2.На сформований ПГО накладається привабливий і властивий лише для цієї території природно-ресурсний образ(ПРО) у вигляді мальовничого, але місткого історико-культурного і природного ландшафту.

3.Отриманий природно-географічний портрет набуває цивілізаційних рис завдяки цивілізаційно-культурному образу(ЦКО) у вигляді національного культурного символу, що втілює історичну спадщину країни і відомий усьому світові.

4.На гармонійний природно-цивілізаційний фон накладається соціоментальний образ(СМО) народу у вигляді в цілому позитивного персонажа.

5.Позитивність СМО підкріплюється результатами праці народу у вигляді виробничо-економічного образу(ВЕО) як символу добробуту, могутності та впливу держави.

6. Висвітлюється прагнення держави та історичні перспективи — національно-ціннісний образ(НЦО), що вказує на пріоритетну національну мету, сенс буття.

Отже, послідовність формування образу країни відбувається в напрямі від ПГО до НЦО.

Туристичні образи країн поділяються на шість видів (за Ю.Б. Кашлєв):

1. Політико-географічний образ (ПГО) — ущільнення, концентрація провідних географічних знаків, символів, характерних рис країни в політичному плані. У масовій свідомості ПГО ідентифікує державу з певною частиною світу і з певним оточенням держав. Так, СРСР уявлявся як одна шоста суші, Росія — як Євразія, США — Новий світ, європейські країни— Західна Європа або Старий світ, Китай — Піднебесна, Швейцарія — Перлина Альп, Фінляндія — Суомі, Італія — Апенніни і т. д.

2. Природно-ресурсний образ (ПРО) — ущільнення, концентрація найважливіших ознак і символів національних ресурсних багатств у природному, ландшафтному або кліматичному аспекті. У масовій свідомості ПРО ідентифікує державу з деякими, властивими лише їй, символами природи. Так, Японія — Країна Вранішнього Сонця, Корея — Країна Ранкової Свіжості, Канада — Країна Кленового Листя, Англія — Туманний Альбіон, Росія — Країна Снігу й Морозу, США — Дикий Захід. Такими ж виразними символами країни є деякі тварини, ареал розповсюдження яких здебільшого концентрується в певній країні й традиційно використовується в символіці. Наприклад, Росія — країна ведмедів, США — білих орлів, Африка — слонів, Китай — панди і т. ін.

3. Цивілізаційно-культурний образ (ЦКО) — ущільнення, концентрація національних культурних знаків, символів і характеристик народу, країни в історичному й цивілізаційному вимірах. ЦКО неодмінно мусить гармоніювати з ПГО і ПРО, оскільки він додає яскравих розпізнаваних рис до образу країни. ЦКО покликаний ідентифікувати державу та її народ з культурно-історичною спадщиною світового значення. Бажано, щоб культурно-історичний символ мав усесвітнє значення, був занесений до реєстру пам'яток історії й культури ООН. Наприклад, в Англії до таких пам'яток належать башта Вестмінстерського абатства, у Франції — Ейфелева вежа, в Італії — Колізей, у Греції — Акрополь, в Росії— Кремль, в Україні — Софійський собор, Києво-Печерська лавра, архітектурнийансамбль історичного центру Львова.

4. Соціоментальний образ (СМО)— ущільнення, концентрація провідних ознак, символів, рис народу в ментальному аспекті. СМО ідентифікуєнарод із характерними,найтиповішими соціально-психологічними ознаками. Так,німці —-точні й пунктуальні, американці — ділові, японці — ввічливі тадотримуютьсятрадицій, французи— непостійні, англійці — манірні,китайці — працелюбні, індійці— загадкові,італійці —романтичні і т. ін. Завдякиусталеному усвідомості світової спільноти СМО можна виявити галузь діяльності, де та чи інша нація досягає найкращих успіхів. Наприклад, німці — в науці, американці — в бізнесі, французи — в моді, англійці — в освіті, японці — у збереженні традицій, китайці — у спорудженні гігантських будівель, італійці — в образотворчому мистецтві і т. д.

5.Виробничо-економічний образ (ВЕО) — ущільнення, концентрація провідних економічних символів, знаків, можливостей країни в науковій, промисловій, оборонній та інших галузях. ВЕО ідентифікує державу з певною економічною нішею у світовому економічному просторі. Так, Японія — це високоінтелектуальні відео-, аудіо- та автотехнології; США — долар, кока-кола, Голівуд, ресторани швидкого харчування, літаки "Боїнг", продукція "Майкрософт", космічні кораблі, зброя та ін.; Китай — скопійовані доступні товари широкого вжитку; Франція — мода, вино; Англія — морські судна; Німеччина — автомобілі, будівельні технології, оптика та ін.

6.Національно-ціннісний образ (НЦО) — ущільнення, концентрація провідних знаків, символів, що виражають державні інтереси, цілі та прагнення в національно-ідейній площині. НЦО ідентифікує державу і її народ з історичними цінностями, що пропонуються світу і послідовно відстоюються державою на світовій арені. Наприклад, у США — це свобода й незалежність, в Європі — цивілізованість, в Азії — повага до традицій.

Наведена послідовність структурування позитивних образів країни створює її більш-менш цілісне сприйняття й дає змогу відібрати ключові характеристики. Хоч, звісно, є й інші стратегії створення туристичного іміджу країни, кожна з яких доречна в конкретних умовах існування тієї чи іншої країни залежно від наявних у неї переваг, а також при певному стані її іміджу (позитивний, негативний, слабко виражений та ін.).