Обращение к бессознательному

Самое эффективное присоединение аудитории, вплоть до безграничного подчинения воле манипулятора, достигается в том случае, когда манипулятор, играя на «струнах души», добирается до архетипов коллективного бессознательного и активизирует их. При этом манипулятор подключается к огромным скрытым «энергетическим ресурсам» архетипов. Тем самым он приобретает неограниченную силу, оставаясь в то же время нераспознанным, именно потому, что архетипы скрыты в бессознательном. Как говорил К. Юнг, архетипы проявляют себя «захватывающе-очаровывающим образом». При этом отключается и логическое мышление, и здравый смысл, что особенно красноречиво проявляется в возбуждении толпы, разжигании этнических или расовых конфликтов.

Хорошо запомнился плакат движения «Наш дом - Россия (НДР)», на котором Черномырдин сложил ладони «домиком». Дом - эта архетип, он ассоциируется с очагом, надежной крышей. НДР давно уже нет, а «домик» запомнился.

Но дальше всех пошла «Единая Россия». Здесь и воздействие на архетипы: единство - эксплуатация глубинного чувства соборности, основы православия; медведь - символ русского народа, описанный в литературе, сказках, используемый в значимых для страны ситуациях (например, Олимпиаде 1980 года).

МЕТОД ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ (ИП)

Постоянно используемой приманкой является интерес общественности к социально значимым событиям. Происходящие события увязываются с целями или (что бывает чаще) сами «события» формируются исходя из целей акции.

Поиск события, достойного паблисити, ориентирован на цели, преследуемые инициаторами этой акции.

[134]

Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, т. е. к партии, кандидату, фирме, спонсору, общественной организации, и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики в нужном направлении.

Создание событий Метод «создания событий» прочно вошел в практику в 20-х годах ХХ века. Приведем пример, ставший хрестоматийным. В 1929году чествовали выдающегося изобретателя и предпринимателя Томаса Эдисона - по случаю пятидесятилетия его деятельности в области электричества. В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Но преследовалась цель отнюдь не юбилейного содержания. Стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик», основателем которой и являлся Эдисон. В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Организаторы поставили цель изменить отношение общества к компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с самого начала было ясно, ЧТО ни одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем более что в нем принимали участие именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это было устроено специально.

Тем не менее, желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал электрик». Эта техника, модифицированная применительно к каждому конкретному случаю, впоследствии часто использовалась имиджмейкерами.

Подобные специально организованные события должны быть прежде всего оригинальными (по замыслу, по «исполнению»). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения.

Другое важное требование: специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.

[135]

Приведенный пример вполне отвечает указанным требованиям Чествование гениального изобретателя соответствовало патриотическим установкам американцев.

Псевдособытия

Однако далеко не всегда находится достойный информационный повод, способный служить аппетитной приманкой для адресата воздействия. Этим объясняется появление и широкое распространение «псевдособытий» - событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Согласно проведенным исследованиям, в 1979 году почти 70 % всех американских телевизионных новостей составляли подобные псевдособытия.

. Сам термин «псевдособытия» был тогда же введен историком и социологом Дэниэлом Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий».

Но псевдособытия организовывались задолго до появления соответствующего термина. Подобный пример искусственно созданного события приведен в книге Эдварда Бернайза «Кристаллизация общественного мнения». Так, у руководства отеля, в котором дела идут средне, рано или поздно возникает вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее специалисты посоветовали бы повысить комфорт, сменить управляющего, то теперь, скорее всего, последует совет: широко отметить тридцатилетие отеля (псевдособытие).

Смысл псевдособытия, как его объясняет Д. Бурстин, представить обыденные факты более значительными и глубокими, чем они являются в действительности.

Псевдособытия создаются, чтобы привлечь внимание прессы, и фактически дают повод для бесплатной рекламы. Например, когда Боб Грэхем участвовал в выборах губернатора во Флориде в 1978 году, он начал как безвестный политик, его имя в списке кандидатов узнавали не более 3 % избирателей. Грэхем изменил ситуацию благодаря своему проекту «рабочих дней». В течение ста дней этой кампании он выполнял различную работу, на каждую из которых тратил один день, по-видимому, чтобы узнать требования и нужды различных секторов электората. События детально освещались в масс-медиа и дали Грэхему колоссальное преимущество, несмотря на скрытую в них политическую мотивацию. Он разрядил критическое настроение публики по отношению к себе.

[136]

И доказал что это был не рекламный трюк: Боб Грэхем одевался в соответствии с требованиями той или иной работы и тратил целых 8 часов на ее выполнение. Прошли первые девять дней, прежде чем были приглашены представители СМИ, так что Грэхем успел отладить процедуру. Фотографии «рабочих дней» использовались в его рекламной кампании, но более важно, что работа Грэхема освещал ась в новостях как событие. В целом это был блестящий пример использования новостей для достижения своих политических целей; никакая реклама не могла бы дать ему столько, сколько он получил в новостях совершенно бесплатно.

Некоторые новые возможности для создания псевдособытий появились в США в 1992 году с приходом «политики ток-шоу». Кандидаты Клинтон, Буш и Перо давали интервью на МТУ, в шоу «Ларри Кинг жив» и других развлекательных ток-шоу. Фактически эти программы открывали новые возможности для самораскрытия кандидатов, когда те представали живыми людьми и это очень привлекало публику. После некоторых из этих выступлений оставались длительные воспоминания. Когда музыкант-любитель Клинтон, надев черные очки, играл на саксофоне с оркестром «Арсенио Холл Шоу», наблюдался поразительный контраст энергичного молодого кандидата, - родившегося в поколение бэби-бума, со стареющим, осторожным Бушем и неповоротливым Перо [274, 284-285].

Создание новостей

Новость привлекает внимание. Поэтому если новости нет, то конструкцией сообщения создается ее видимость.

Видимость присутствия новости в сообщении создается следующими словами:

· Только получили

· Впервые

· Это уже здесь

· Открытие

· Новое, улучшенное

· Новое изобретение

· Важное улучшение

· Впервые в мире

· Новый метод

· Новое, модернизированное

· Последние изыскания

· Только что опубликованное

· Только вышло

· Начиная с (дата)

· Наконец-то

[137]

Эффективен и такой способ привлечения внимания. Пресс-группа фирмы (кандидата) сама пишет или снимает на видео материалы и предлагает их новостным каналам не как политическую рекламу, а как элемент хроники.

Возможно также создание безусловного ИП. Кандидат спас человеку жизнь - это безусловный ИП. На жизнь кандидата покушались - это безусловный ИП, и т.д. В ходе выборов президента Украины под ноги одного из кандидатов была брошена странная граната: претендент отделался легкими царапинами. Недолгая политическая история стран СНГ уже насчитывает не одно подобное псевдопокушение.

О важности информационных поводов свидетельствуют многочисленные факты из рекламных кампаний.

Пожалуй, одной из самых успешных рекламных кампаний, спровоцировавших множество разговоров, стала в 1984 году серия рекламных клипов «Пепси-Кола», В которых снялся Майкл Джексон. «Пепси» повезло: во время съемок одного из клипов волосы Джексона загорелись, и вся пресса просто взахлеб пересказывала этот эпизод. Ни один рекламный ролик не приносил компании «Пепси-Кола» такой известности, как загоревшиеся волосы Майкла Джексона.

Причастность к успеху

Многих интересует, как достичь успеха в той или иной сфере деятельности. Поэтому привлекают внимание заголовки, начинающиеся наречием «как»:

· Как попасть

· Как получить

· Как быть в курсе

· Как начать

· Как стать

· Как улучшить ваш...

· Как развить

· Как получить максимум от...

· Как избежать

· Как окончить