Целевое направление сообщений

Каждая кампания жестко ориентирована на свою прослойку избирателей. Одновременно целью становятся также те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообщения могут планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам противником своего кандидата. Когда же в кампании планируется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что собственные сторонники отвернутся от лидера.

Выступления кандидатов — наиболее важное средство формирования благоприятного мнения о них. К примеру, Р. Никсон в кампании 1968 г. поставил перед собой задачу объехать все пятьдесят штатов. Но поскольку он попал из-за инфекции колена в больницу на две недели, ему было сложно выполнить свое обещание. В 1992 г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет размещена, если понадобится, поскольку разрыв ожидался на уровне 15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как имелся разрыв в один-два процента. Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы "накрыли" сильнее республиканцев) привели к тому, что только один из штатов не принес победы.

Еще раз подчеркнем, что те или иные стратегии должны учитывать такие параметры:

А. Сила властного противодействия:

— кампания строится при доминировании данного кандидата\оппонента,

Б. Знание о кандидате:

— кампания строится при знании\незнании населения о кандидате,

В. Сила поддержки:

— кампания строится при широкой\малой электоральной базе,

Г. Сила оппонента:

— следует планировать больший/меньший объем действий по контраргументации доводов оппонента;

Д. Конкретный расклад коммуникативных каналов (и даже в рамках его следует принимать решение о том или ином медиа-планировании).

Эти параметры могут быть различными для каждой из кампаний. Однако и одинаковые параметры (типа рассказа о будущем) будут в любом случае носить в достаточной степени творческий характер, создавая свой собственный рисунок предвыборной стратегии.

Суммарно мы также можем представить три основных блока, которыми занят имиджмейкер во время кампании.

Во-первых, это то, что передается, что служит содержанием сообщений. Это: а) внутренние характеристики лидера, б) внешняя реализация этих внутренних характеристик, в) контексты восприятия сообщений, облегчающие введение нужного характера оценок.

Во-вторых, имиджмейкер занят "переводом" этих сообщений на разные языки. Он должен владеть умением создавать сообщения не только на языке вербальном, но и на языках визуальном и событийном. Чисто вербальные сообщения не имеют той силы убедительности, которые имеют сообщения визуальные и событийные, поскольку в этом случае аудитория Рассматривает их как неотредактированные.

В-третьих, имиджмейкер действует в рамках следующей триады": сегмент аудитории (сообщения порождаются принципиально с учетом особенностей разных типов аудитории, а не просто для всех), канал коммуникации (каждый тип аудитории обладает излюбленным видом передач и каналов), ключевые сообщения (в рамках каждой фазы кампании можно говорить не более чем о четырех темах, поскольку массовое сознание не в состоянии концентрироваться на слишком большом объеме информации).

В заключение отметим, что роль и значимость этой скрытой от постороннего взгляда работы имиджмейкеров серьезно возросла в последнее время. К ней привлекаются не только параллельные структуры по организации кампании, ее аналитическому обеспечению, но часто имеет место и параллельное проведение социологических опросов и т.п. Все это соответственно требует серьезных усилий по координации слаженной работы.