Або «джинс» із ... мобілки!
19 липня. Киянин Максим Яровий літнім вечором повертався з футболу. Приємно нили втомлені м’язи. Максим планував помитися і повечеряти. Хлопець підходив до свого дому, коли його увагу привернув новий плакат: «Маєш вибирати з двох операторів? Обери третього!» На фоні темної вулиці великий стенд привабливо світився. Максим підійшов ближче – більше жодної інформації. Але зрозуміло, що йдеться про мобільних операторів UMC та «КиївСтар»1. Але хто ж цей третій?
Треба сказати, що Максим збирався придбати собі мобільний телефон і тому збирав інформацію про наявні пакети, нові мобільні послуги, слідкував за акціями – але досі так і не визначився, якого оператора обрати? «Третій оператор? – хлопець задумливо дивився на яскравий плакат. – А, може, це якраз і буде те, що я шукаю?»
У неділю Максим та його друзі вирішили пройтись нічним Києвом та посмакувати на Хрещатику кави. Протягом прогулянки Максим кілька разів звертав увагу компанії на незвичні плакати, які вже густо заполонили місто: «Чи варто платити за вхідні?», «Чи насправді хвилина коштує стільки?» Один із хлопців, Сергій Довгун, авторитетно заявив, що це реклама того самого третього оператора, який скоро з’явиться на ринку та суттєво знизить тарифи на мобільний зв’язок або може навіть запровадить світовий стандарт calling party pay (СРР), згідно з яким виклик оплачує його ініціатор, а абонент, який приймає, не платить за вхідні. Щоб надати ваги власним словам, Сергій посилався на свого старшого брата Ігоря, який вже чотири роки працював експертом мобільного зв’язку. Інтуїтивно Максим відчув, що Ігор – саме та людина, від якої можна отримати професійну пораду стосовно всіх його «мобільних» запитань. Тому він попросив Сергія познайомити його з братом.
Ігор Довгун люб’язно погодився поспілкуватися з Максимом.
– Знаєш, Максиме, мене теж зацікавила ця зовнішня реклама. Серед спеціалістів було багато версій. Найперша – DCC. Але DCC ніколи не мав вигадливої та витонченої рекламної політики, до того ж у нього немає ліцензії на роботу у діапазоні 900 МГц. Також називали «Голден Телеком». Були й екзотичні версії про те, що на ринок виходить потужний CDMARоператор2 чи здавна обіцяний «Укртелекомом» мобільний зв’язок третього покоління. Версій було багато, проте ми помітили, що нова реклама з’явилася там, де до цього висіла реклама UMC. До того ж замовником цих плакатів було рекламне агентство D’arcy, яке обслуговує UMC. Точніше, вже не UMC, а МТС.
– Ігоре, я збирався цього тижня вже підключитися. Що ти можеш порадити мені? До якого оператора варто підключитися?
– Ти знаєш, Максиме, тобі зараз варто трохи почекати. Здається мені, наближаються революційні зміни на ринку мобільного зв’язку...
19 серпня. Два тижні тому був запущений новий віртуальний мобільний оператор «Джинс». Ігор погодився проконсультувати Максима з приводу купівлі мобільного телефона та його підключення до «Джинс». Наші знайомі зустрілися після роботи, і вирушили до салону мобільного зв’язку. Дорогою Ігор розповідав хлопцеві про новини мобільного світу.
– Вихід на ринок тарифного плану «Джинс» (віртуальний мобільний оператор) від UMCRМТС за часом майже збігається із набуттям чинності Закону України «Про зв’язок», згідно з яким усі вхідні будуть безкоштовними Тому UMCRМТС запроваджує прообраз майбутнього пакета, з «умовно» безкоштовними вхідними дзвінками, мотивуючи це двома маркетинговими причинами: поRперше, UMC трактуватиметься споживачами, як «перший оператор», який запропонував абонентам безплатні вхідні, а поRдруге, UMCRМТС, усвідомлюючи, що з 19 вересня всім операторам всі вхідні дзвінки необхідно буде зробити безкоштовними, таким чином залучає чимало додаткових абонентів, які прийдуть до UMC з огляду на привабливі тарифи «Джинс».
– Ти хочеш сказати, що UMC раніше за інших почав готуватися до зміни своїх тарифів?
– Не тільки UMCRМТС і не тільки у зв’язку із набуттям чинності силу закону про безкоштовні вхідні. Усі мобільні оператори України готуються до зміни своїх тарифів, але причин для цього кілька, і перша з них – це... А сам мені скажи!
– Хм... Може, боротьба за кількість абонентів?
– Молодець! Але коректніше сказати: не боротьба за кількість абонентів, а боротьба за той дохід, який отримує компанія. Збільшити дохід компанії можна двома шляхами: збільшивши витрати абонентів або кількість абонентів. Високі витрати абонентів, що характеризуються показником ARPU (середній щомісячний доход від продажу послуг в розрахунку на одного абонента), свідчать про фінансову стабільність компанії. А велика кількість абонентів – про високу дохідність компанії. На практиці мало кому вдавалося мати обидва показники на рівні. Згаданий перший шлях важчий: основні багаті абоненти (ті, хто не економить на зв’язку) давно вже залучені операторами. Цікавим є також те, що мобільні оператори другого ешелону в цьому успішніші: ARPU DСС та «Голден Телеком» минулого року досягли показників 31 та 30 дол. відповідно, в той час коли в «КиївСтар» цей показник дорівнював 14,68 дол.
– А другий шлях?
– Другий шлях простіший, тому що залучення нових абонентів можна забезпечити рекламними кампаніями: скажімо, знизити ціни стартових пакетів, як це зробив «КиївСтар» або запровадити новинку «Джинс», як це зробив UMCRМТС. Тарифи «Джинс» дійсно непогано виглядають на фоні тарифів конкурентів. Однак і в цих тарифах закладено механізм зростання доходу оператора. Нагадаю тобі, що в пакеті «Джинс» вхідні з мобільних – безкоштовні, а вихідні на них – дешеві. Нібито такий собі універсальний пакет... Але! Дзвінки інших абонентів на телефон «Джинс» оплачуються ними «по повній програмі» навіть з номерів UMC!
Максимально також тарифікуються вхідні дзвінки всіх операторів та вхідні із «Джинс». Таким чином, абоненту «Джинс» вигідно розмовляти з іншими абонентами мобільних операторів, а їм з ним – ні. До того ж абонент «Джинс» буде психологічно розслабленішим, затягуватиме розмови (він же платить менше), що приведе до зростання трафіка, але він надходитиме в казну інших операторів мобільного зв’язку, оскільки їхні абоненти платять більше.
– Як же так? Виходить, запровадження «Джинс» вигідне тільки конкурентам?
– Ні! Тут приховується новий механізм отримання доходу: взаємозаліки операторів. Тобто оператор повинен певну частку платити іншому оператору за свій вихідний трафік на його мережу. Бачиш, оператор разом із вхідним в його сітку трафіком отримує доплату від оператора, від якого робиться дзвінок. Раніше це було непотрібно, тому що всі тарифи на вхідні/вихідні дзвінки були приблизно однаковими у всіх операторів, тому вхідний/вихідний трафік між мережами був теж приблизно однаковим. Необхідність взаємозаліків з’явилася із запровадженням мобільними операторами тарифних планів із безкоштовними вхідними дзвінками. Першим був «Голден Телеком» зі своїм тарифним планом «мобільнийRмобільний», а другим став «Джинс». Ідея в тому, що сума, яку заплатив абонент, що ініціював виклик, ділиться між його оператором і оператором тієї мережі, куди було зроблено дзвінок.
– Щось тебе понесло у високі матерії. Краще розкажи про «Джинс», бо ти порадив мені купити саме його. У чому його переваги? І, до речі, чому «Джинс» називають «віртуальним»?
– «Джинс» – пакет з асиметричним трафіком. У цьому випадку механізм взаємозаліків буде працювати на користь UMC у тому випадку, коли на «Джинс» активно дзвонитимуть. Хто може активно дзвонити на досить дорогий номер?
– Ну... Мабуть, ті, хто не економить на спілкуванні?
– Правильно. Це передусім корпоративні клієнти, трафік яких становить до половини трафіка мобільного оператора. До того ж, зверни увагу на внутрішньокорпоративне кредитування абонентів «Джинс»: за дзвінки на його номер «повністю» платять і абоненти материнської компанії «Джинс» UMC. Виклик номера «Джинс» від абонента UMC є за всіма поняттями внутрішньомережевим, оскільки «Джинс», яким би «віртуальним» його не називали, технічно обслуговується мережею UMC, тому виклик номера «Джинс» технічно дорівнює, скажімо, виклику абонента SimRSim. Тому весь прибуток від спілкування між «Джинс» та абонентами SimRSim та UMC повністю отримує оператор... Як тобі?
– Може, таким чином вони збирають засоби на відкриття нової послуги?
– Ага... – Ігор посміхнувся. – А віртуальним «Джинс» називають тому, що він працює через технічний ресурс іншого оператора, в даному випадку UMC. Велика кількість компаній в країнах Західної Європи працює саме так.
19 вересня. Революція мобільного світу: вхідні дзвінки всіх мобільних операторів стали безкоштовними як для нових абонентів, так і для вже підключених. Кількість абонентів віртуального оператора «Джинс» уже перевищила 100 тис., серед яких опинився і Максим. Він часто заходив до Ігоря, почав серйозно цікавитися розвитком мобільного зв’язку, активно слідкував за рекламою та намагався передбачити акції і новинки мобільних операторів.
6 жовтня. Минуло ще півмісяця. Максим вийшов з під’їзду, із задоволенням вдихнув ранкове холодне повітря, прищурено подивився на сонце. У рюкзаку задзвонив мобільний. «Вхідні безплатно, більше часу на розмови» – автоматично сам собі процитував рекламу Максим, виймаючи телефон. І перед тим, як відповісти, подумав: «Цікаво, а що вони придумають завтра...?».
ЗАПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
1. Який крок UMCRМТС щодо розвитку «Джинс» має бути наступним?
2. Як у тактичному та стратегічному плані головний конкурент UMCRМТС – «КиївСтар» – відреагує на запровадження «Джинс»?
3. Як змінили безкоштовні вхідні ситуацію на українському ринку мобільного зв’язку?
C068.1.03
Вектор руху
Віце_президент із стратегічного розвитку ПІІ «Лукойл_Україна» зібрав керівників підрозділів, щоб підбити підсумки діяльності та визначити стратегію на найближчі 5 років. Доповідь містила основні заходи, які було проведено за роки діяльності в Україні.
Доповідь віце_президента:
Перша половина 2002 року стала переломним моментом на ринку нафтопродуктів, що значно зміцнів, тому що уряд знайшов взаєморозуміння з виробниками, заводи збільшили випуск продукції, ціна нафтопродуктів регулюється попитом та пропозицією. Основні напрями бізнесу ПІІ «Лукойл_Україна»:
– паливна промисловість;
– фінансовий сектор;
– хімічна промисловість.
Нині опорними підприємствами «Лукойл» є одеський НПЗ, калузький нафтохімічний завод – ЗАТ «Лукор», бердянський завод – СП «Азмол».
Про постачання і переробку нафти на українських НПЗ у першому півріччі 2002.
Річний оборот у 2002 році становив 2,5 млрд грн , обсяг реалізації нафтопродуктів в Україні за 2002 рік – 440 тис. т. У 2001 році доход ПІІ «Лукойл-Україна» становив понад 1,5 млрд грн, ЗАТ «Лукор» – 182,5 млн грн, одеського НПЗ – 175 млн грн.
ПІІ «Лукойл-Україна» у 2002 році одержав від ВАТ «Лукойл» (Росія) додаткові повноваження щодо прийняття оперативних рішень.
Головний принцип менеджменту: кожний повинен робити свою справу і відповідати за наслідки своїх рішень. Це призвело до скорочення структурних одиниць з 13 філій до 5 територіально_виробничих управлінь. Але ці заходи, проведені на місцях, не усунули внутрішніх суперечностей: боротьба за чисельність штату, за бюджет, інші ресурси.
У 2002 році «Лукойл» закінчив створення дочірнього банку «Петрокомерцбанк-Україна» у Севастополі, реорганізував систему транспортування і збереження продукції. Усі невиробничі структури виділено в окремі підприємства, дочірні компанії.
ЗАТ «Лукор» одержав у 2002 році 20 млн дол. інвестицій для реконструкції основних фондів. У затвердженій довгостроковій інвестиційній програмі модернізації ЗАТ «Лукор» планується вкласти 240 млн дол. «Лукойл» забезпечує «Лукор» дизельним паливом і прямогонним бензином, у 2001 році обсяг їхнього постачання становив 449 тис. т. Подібні плани розглядаються і відносно. На першому етапі на «Азмолі» намічено подвоїти виробництво мастил і вийти з ними на внутрішній і зовнішній ринки. У 2002 році виробництво мастил становило 65 тис. т наливних і 2,5 тис. т фасованих (16–18% українського ринку мастил). Для реалізації мастил створено мережу регіональних філій у Києві, Одесі, Донецьку, Дніпропетровську, Харкові, Сімферополі, Луцьку. У Києві компанія планує освоїти 7–10% ринку, зробивши акцент на роздрібній реалізації.
Одночасно продовжується реконструкція одеського НПЗ. За два роки обсяг інвестицій збільшився в 10 разів і становив у 2002 році 19,6 млн дол. Загальний обсяг інвестицій становитиме 39,5 млн дол. Акцент робиться на різкому збільшенні обсягів виробництва високооктанових бензинів і підвищенні їхньої якості. У 2002 році введено в дію установку ізомеризації, яка дозволила збільшити частку високооктанових марок в обсязі бензинів, що випускаються, до 90%. Відповідно до програми модернізації заводу до 2005 року усі вироблені на ньому нафтопродукти будуть відповідати вимогам ІSO 9000. Якщо в 2000 році глибина переробки нафти становила 48,8%, то в 2002 році – 58,7%, у 2004 році планується досягти європейського рівня – 79,8%.
Компанія ПІІ «Лукойл_Україна», крім виробництва, велику увагу приділяє реалізації і збуту продукції. Але придбання компанією «Лукойл» НПЗ «Петротел» у Румунії усуне необхідність відвантаження 60% нафтопродуктів у цю країну з одеського порту.
6 вересня 2002 року ПІІ «Лукойл_Україна» представила дуже амбіційну програму – відкриття другої бази реалізації продуктів нафтопереробки в Борисполі – газонаповнювальної станції (ГНС) потужністю 10 тис. т газу. Завдяки їй зрідженим газом будуть забезпечені споживачі Києва, Київської, Черкаської і Житомирської областей, а повітря в столиці стане значно чистішим через скорочення викидів шкідливих газів в атмосферу на 10%. Нині уже 10 АЗС оснащені газовими модулями, до кінця 2002 року – буде 36. У найближчі два роки компанія розраховує вийти на реалізацію 35 тис. т зрідженого газу.
Для населення балон зі зрідженим газом коштуватиме 35–36 грн, для підприємств – 40 грн, тоді як середня ціна становить 45 грн. Компанія гарантує, що в балоні буде саме 21 кг газу ± 100 грамів на балон.
Російський «Лукойл» здатний вийти на ринок як найбільший постачальник природного газу. Якщо сьогодні добувається 80 млн тонн нафти і 5 млрд м3 газу в рік, то в 2010 році розраховують вийти на рівень 50 млрд м3 газу, що дозволить стати другою компанією в Росії після «Газпрому». Частка газу в загальному обсязі видобутку вуглеводнів компанією збільшиться до 30–40%.
У 2001 році створено ДП «Лук_авиа ойл», що приступило до серійного випуску пального для авіалайнерів.
Компанія постійно виходить на нові ринки. Щомісяця реактивним паливом заправляється близько сотні літаків в аеропортах «Бориспіль», «Жуляни», Чернівці, Рівне. Контракти укладено з національними авіакомпаніями «Аеросвіт», «МАУ», «Авіалінії України». У 2002 році поставлено 15 тис. т реактивного палива, у 2003 році обсяг реалізації реактивного палива збільшиться вдвічі.
Основними ж напрямами реалізації залишаються дизельне паливо і бензин. Мережа зі 142 АЗС ПІІ «Лукойл-Україна» охоплює 13 областей України: Київську, Одеську, Житомирську, Вінницьку, Миколаївську, Черкаську, Запорізьку, Івано-Франківську, Волинську, Львівську, Чернівецьку, Херсонську й АР Крим. Однак масштаби роздрібної реалізації можуть бути збільшені вдвічі. У перспективі планується довести мережу АЗС до 250. У вересні 2003 року АЗС «Лукойл» відкрито у Донецьку.
Якщо в 2000 році через свої АЗС продано 5% бензину, то в 2001 – 33%. У 6 разів зросла і частка реалізованого через АЗС дизпалива. У 2001 році через АЗС було реалізовано 112,5 тис. т пального, у 2002 – цей показник збільшився втричі.
Інвестиції в будівництво АЗС становили 11 млн дол. Ще 19 млн дол. будуть спрямовані на придбання існуючих підприємств нафтопродуктозабезпечення і реконструкцію станцій. Згодом нова АЗС під брендом «Лукойл» будуватиметься лише у випадку, якщо на ній передбачається реалізація нафтопродуктів в обсязі не менш 10 т/день. Реконструкція старих АЗС проводитиметься за умови продажу нафтопродуктів не менш 7 т/день.
У Києві укладено 2 масштабні угоди з компаніями «ТІКО» і «Етрекс». Договори допускають ведення бізнесу на паритетних засадах, у підсумку кількість АЗС у Києві зросла до 24.
З метою вдосконалення оперативного управління діяльністю АЗС у штаб_квартирі «Лукойлу» введено в дію центр диспетчерського зв’язку з АЗС. Він дозволяє автоматизувати процес забезпечення АЗС паливом, полегшує контроль за витратою нафтопродуктів і дає можливість одержувати оперативні дані про рух нафтопродуктів у режимі реального часу. У найближчому майбутньому також планується використання комплексу супутникового спостереження за рухом бензовозів на базі системи GPS.
Запущено Інтернет-сайт www.lukoil.ua, що, крім виконання функцій інформаційного ресурсу, обслуговує корпоративних клієнтів. Зокрема, клієнт «Лукойлу» тепер може прямо зі свого робочого місця довідатися, де і коли заправлялися його автомобілі, номінали, типи палива і залишки пального, одержуваного за відповідними паливними картками. Низку АЗС переведено на дилерську систему управління. Так, високий відсоток прибутку, що відраховується як винагорода колективам дилерів, дозволив лише за останні 3 місяці збільшити обсяги продажу майже на третину. При цьому майно всіх АЗС залишалося на балансі штаб-квартири.
Найпопулярніші бренди АЗС в Україні наведено в дод. 2. Різке збільшення кількості АЗС ставить проблему збереження якості бензину. Вирішення цієї проблеми буде контролюватися на всіх етапах від виробництва до продажу. Гарантувати високий рівень якості дозволить угода про контроль якості нафтопродуктів на АЗС і нафтобазах з найбільшим міжнародним інспекційним товариством «Бюро Веритас». У його рамках діє незалежний, визнаний в усьому світі експерт.
Відповідно до підписаної угоди регулярно здійснюватиметься добір проб і лабораторний аналіз нафтопродуктів на всіх етапах руху нафтопродуктів до споживача – на одеському НПЗ, у залізничних цистернах, на нафтобазах і АЗС. Це дозволить підвищити ефективність контролю якості, швидко виявляти відповідні порушення і вирішувати суперечки.
Усі названі заходи покликані зробити АЗС «Лукойлу» найкращими в Україні. У свою чергу, це дозволить збільшити присутність цієї компанії на українському ринку з нинішніх 10 до 18–20%.
Розвивається і відповідна інфраструктура.
У 2002 році АЗС підключено до системи продажу нафтопродуктів за пластиковими картками, що дозволило скоротити витрати на них на 20%. Розвиватиметься ринок надання сервісних послуг, страхування.
Створено спеціалізоване підприємство з перевезення нафтопродуктів ДП «Лук-транс». На його баланс передано всі транспортні засоби структурних підрозділів ПІІ «Лукойл-Україна». Завдання цієї дочірньої компанії – перевезення палива автомобільним, залізничним і морським транспортом. Придбано великовантажні бензовози фірми Scanіa. Ведуться переговори щодо закупівлі залізничних цистерн. ДП «Лук-транс» уклала договір з найбільшим автоперевізником України – компанією «Укртрансавто». Консолідація зусиль і збільшення власного транспортного парку дозволили скоротити терміни постачань і знизити ризик втрати якості нафтопродуктів.
Водночас компанія будує власні нафтобази чи повністю їх орендує. Уже побудовані термінали в Борисполі, Севастополі, Сімферополі. Місткість задіяних у роботі нафтобаз становить 48 тис. т. 4 вересня 2003 року на засіданні Кабінету Міністрів України керівництво «Лукойл_Україна» погодилося продавати дизпаливо сільськогосподарським підприємствам (під забезпечення майбутньої збиральної кампанії) по 1700 грн/т, хоча його собівартість 1850 грн/т. Це ще один зі шляхів збільшення обсягів продажу на внутрішньому ринку ціною тимчасових збитків.
Окрім цього, ми реалізували низку спонсорських проектів.
ПІІ «ЛУКОЙЛ_Україна» підтримує національну збірну України з тайського боксу. Компанія допомагає команді в період між змаганнями, вирішує питання працевлаштування спортсменів, які йдуть з великого спорту.
У листопаді 2002 року ПІІ «ЛУКОЙЛ-Україна» та Федерація мотоциклетного спорту України підписали Меморандум про співпрацю. Компанія спонсорувала 5_й етап Чемпіонату Європи з мотокросу серед юніорів у Дніпропетровську та Кубок Києва з мотокросу.
22 лютого компанія виступила Генеральним спонсором Першого Фестивалю Московських театрів.
Мою доповідь завершено. Якими Ви бачите перспективи компанії?
ЗАПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
1. Які проблеми, на Вашу думку, стають перед ПІІ «Лукойл-Україна» на сучасному етапі?
2. Визначте конкурентні переваги ПІІ «Лукойл_Україна»?
3. Визначте напрями диверсифікації бізнесу ПІІ «Лукойл_Україна».
4. Які напрями реструктуризації бізнесу компанії «Лукойл_Україна» Ви можете запропонувати?
5. З якими ризиками може стикнутися компанія на цьому ринку?
6. Яку роль відіграє ОПЕК у формуванні світових цін на нафту? Якою є ціна на нафту на світовому ринку на сьогодні?