Школа дизайна: контекст и вклад

Цель наших критических комментариев состоит отнюдь не в дискредитации школы дизайна, а в демонстрации несостоятельности ее претензий на универсальность и обладание «наилучшим методом» построения стратегии. В частности, мы отклоня­ем модель, в которой допускается основанное лишь на поверхностном понимании деятельности организации формирование стратегии.

Итак, степень действенности модели дизайн-школы определяется следующи­ми условиями:

1. В принципе, индивид способен «обработать» всю относящуюся к формиро­
ванию стратегии информацию. Иногда организации предстоит воплотить в жизнь
некий грандиозный замысел, и тогда контроль над процессом разработки страте­
гии осуществляет способный синтезировать имеющиеся данные высший менед­
жер. Но это возможно лишь в относительно простых ситуациях, когда стратегу
необходимо «переварить» небольшой объем знаний.

2. Стратег должен обладать полным, детальным, глубоким знанием текущей
ситуации. Потенциал централизации знаний должен поддерживаться достаточной
близостью к организации и опытом работы в ней с тем, чтобы стратег мог осознать
глубинный смысл происходящего. Индивид способен по-настоящему узнать орга­
низацию, только пребывая внутри нее. Обязательное дополнение к девизу Т. Уот-
сона и IBM «ДУМАЙ!» — возможно, рожденный из образа девушки, собирающей
полевые цветы, лозунг «ЧУВСТВУЙ!». К слову, метод обучения на конкретных
примерах призывает к прямо противоположному образу действий, когда студент,
не обладающий ни достаточным временем, ни необходимой информацией, обязан
выбрать «единственно верный» курс. К большому сожалению, данный метод
слишком часто переносится и на практику: далекий от реальной жизни организа­
ции высший менеджер принимает решения, основывась лишь на кратких отчетах;
консультант-«кочевник» гарантирует «быстрое достижение результата»; члены
совета директоров один раз в квартал встречаются на ритуальных собраниях...

3. Необходимые знания должны быть определены прежде, чем будет реализо -
вана новая стратегия. Иначе говоря, ситуация должна оставаться достаточно
стабильной или по меньшей мере предсказуемой. Стратег не только должен иметь
доступ к базе необходимых знаний, но и быть достаточно близким к ней. Индиви­
дуальное обучение должно завершиться прежде, чем будут предприняты наме­
ченные в рамках стратегии действия. Другими словами, в определенный момент
стратег должен представлять себе, какие знания необходимы ему для осознания

42 Глава 2

стратегической перспективы, которая будет значима и по завершении периода ^ реализации стратегии. Выражаясь проще, мир должен оставаться в спокойствии или— что равноценно куда более требовательной посылке— стратег должен уметь прогнозировать грядущие изменения. Но кому дано знать о них наверня­ка? Миру нет дела до взглядов менеджеров на процесс построения стратегии. Следовательно, в определенных ситуациях, при благоприятных внешних услови­ях, модель школы дизайна может сработать.

; 4. Организация должна быть готова реализовать централизованно сформу-- лированную стратегию. Члены организации должны быть готовы подчиниться главному стратегу, посвятить внедрению стратегии свое время, энергию и другие ресурсы. Участие в этом процессе предполагает наличие доброй воли и энтузиаз- • ма со стороны членов организации.

Перечисленные условия — контекст, в котором применение модели школы дизайна представляется эффективным, так сказать ее «рыночная ниша». Дан­ный контекст возникает в организациях, нуждающихся в основательной перео­риентации, переосмыслении текущей стратегии, возможном при соблюдении как минимум двух условий. Во-первых, должна возникнуть необходимость в серьез­ном пересмотре текущей стратегии (коренное изменение ситуации). Во-вторых, предполагается, что ее менеджмент обладает видением начатков новой стабиль­ности, которые будут поддерживать новую стратегию. Другими словами, модель школы дизайна наиболее адекватна ситуации осуществления радикальных изме­нений в организации, пережившей период неустойчивости и вступающей в фазу стабильности. Конечно, возможна ситуация, когда новое интеллектуальное ру­ководство стремится навязать организации, в которой не происходило никаких изменений, более эффективную стратегию. Но очень часто умные руководители заблуждаются; поэтому организации требуется не столько умное, сколько муд-рое руководство.

Модель данной школы может применяться и еще в одном контексте — в новой организации, имеющей потребность в четком курсе, что позволит ей на равных соперничать с более опытными конкурентами (или позиционировать себя в нише, свободной от их прямого влияния). Период начального осмысления стратегии яв­ляется, конечно, результатом умозаключений обладающего способностью пред­видения предпринимателя, человека, создавшего организацию. И это приближает нас к школе предпринимательства (которая, как мы увидим, склоняется к менее формальному и более «интуитивному» процессу).

Заметим, что критика модели дизайна стратегии ни в коей мере не умаляет за­слуги школы дизайна. Очевидно, что применение модели может быть ограничено и часто упрощено, но теоретический вклад самой школы как «информации к раз­мышлению» не подвергается сомнениям. Дизайн-школа разработала особый язык,, на котором все мы обсуждаем проблемы формирования стратегии, и ввела цент­ральное понятие стратегического менеджмента, а именно положение о том, что стратегия отображает фундаментальное соответствие между внешними возмож­ностями и внутренним потенциалом организации. Значение вклада школы дизай­на в развитие стратегического управления ни в коей мере не зависит от того, сколь­ко и какие из посылок модели дизайна представляются нам несостоятельными.

ШКОЛА ПЛАНИРОВАНИЯ

Построение стратегии как ФОРМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС

f '.

44 Глава 3

Лежал я себе в теплой постели, как вдруг оказался частью какого-то плана.

Буди Аллеи, «Тени и туман»

В

1970-е гг. в академических изданиях и популярной литературе произошел буквально взрыв публикаций. Появились тысячи статей, в которых на все лады превозносились достоинства формальной школы «стратегического пла­нирования» . В определенном смысле эта кампания имела успех, поскольку заронила в сознание менеджеров своего рода императив: стратегическое планирование есть нечто современное и прогрессивное, чем они (руководители различных рангов) не­пременно бы занялись, будь у них побольше времени.

Основные идеи школы планирования прекрасно сочетались с преобладавшей как в обучении менеджеров и большом бизнесе, так и в государственной практике общей тенденцией: формальные процедуры, формальное обучение, формальный анализ, множество цифр. Выработка стратегического курса была прерогативой высококвалифицированных плановиков, входящих в состав специализированных отделов стратегического планирования, имеющих прямой выход на высшее руко­водство организаций. Появление в университетах и бизнес-школах нового учебно­го курса «стратегический менеджмент», проведение научных конференций той же тематики придало этой деятельности вполне официальный характер.

Фактически даты «рождения» школы планирования и школы дизайна совпадают. Оказавшая наибольшее влияние на приверженцев школы стратегического планиро-^ вания работа Игоря Ансоффа «Корпоративная стратегия» (Ansoff, 1965) была опуб­ликована в то же самое время, чтб и рассматривавшееся нами издание Гарвардской школы — в 1965 г. Но вот вниманием фортуны школа планирования оказалась обде­лена. Период ее сильного воздействия на практику стратегического менеджмента в 1970-х гг. сменился «эпохой застоя», задержкой в развитии, существенным обра­зом подорвавшей ее влияние. В наши дни школа планирования едва влачит суще­ствование, являя собой бледную тень былого величия.

Все дело в том, что, хотя количество литературы на тему стратегического планиро­вания впечатляюще возрастало, какие-либо качественные прорывы отсутствовали. Во всех публикациях «перепевались» на авторский лад идеи, заложенные в базовой моде­ли дизайн-школы. В свободное от пропаганды этой концепции время энтузиасты от планирования либо вещали о том, что стратегическое планирование есть своего рода обязанность каждой организации, либо рассказывали о встречающихся в ходе осуще­ствления столь нужного дела «подводных камнях», указывая прежде всего на высшее руководство организации, которое уделяет стратегическому процессу явно недоста­точное внимание. И никому не приходило в голову, что все как раз наоборот: руковод­ство уделяет планированию гораздо большее, чем оно того заслуживает, внимание.

Слишком многие авторы воспринимали планирование не как научный подход ^ к формированию стратегии, а как своеобразную религию, которую должны нести в массы толпы миссионеров. В то же время едва ли в каком исследовании задава­лись вопросом о реальном процессе планирования в организациях. Питер Лоранж, предпринявший попытку провести «обзор эмпирически обоснованных исследова­ний долговременных формальных процессов планирования при разработке кор­поративной стратегии» (Lorange ,1979:226), смог процитировать в своей работе не

Школа планирования ! 45

более тридцати источников, в которых рассматривался практический опыт (при­чем большая их часть представляла из себя заочные анкетные опросы, призванные лишь продемонстрировать «окупаемость» планирования). Представители данной школы, при всей их многочисленности, выполнили весьма ограниченное число по-настоящему глубоких исследований стратегического планирования.

Мы начнем наш анализ с рассмотрения основной модели стратегического пла­нирования, а затем обсудим основные исходные положения школы планирования. После обзора ее более поздних достижений мы перейдем к критическому анализу, а также к оценке вклада школы в развитие стратегического управления.

Основная модель стратегического планирования

Нам известны сотни различных моделей стратегического планирования. В каждом учебнике, и тем более у каждой уважающей себя фирмы, специализирующейся на консультациях по вопросам стратегического планирования, имеется своя собственная модель. Но большинство из них, как правило, сводятся к одним и тем же основным идеям: берем модель ССВУ, разбиваем ее на составные части, обсуждаем каждую из них, снабжая комментарии массой методик и контрольных таблиц, затем чуть более подробно рассматриваем постановку задач, с одной стороны, и разработку бюджета и операционных планов—с другой. И, конечно же, нельзя забывать о диаграммах — чем их больше, тем более яркое впечатление мы производим на читателей или клиентов. В качестве примера на рис. 3.1 мы приводим итоговую диаграмму из книги Джорджа Стейнера «Планирование для высшего руководства» (Steiner, 1969). А теперь давайте по очереди рассмотрим основные шаги стратегического планирования.

СТАДИЯ ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ. Если приверженцы школы дизайна значительное внимание уделяют проблеме ценностей, то «любимый конек» школы планирования — разработка обширных процедур, призванных разъяснять и, там где это возможно, коли­чественно представить цели организации (которые в таких случаях принято называть задачами). К сожалению, здесь наблюдается изрядная путаница. В известной книге «Стратегический менеджмент» Шендель и Хофер поднимают тему отличия «тех [мо­делей], в которых разделяются цель и задачи формулирования стратегии..., и тех, в которых они объединяются» (Schendel and Hofer, 1979:16). Как это нередко бывает, почти сразу же появились сторонники школы планирования, которые попытались от­делить цель от стратегии, тогда как приверженцы школы дизайна делают это крайне редко. Не очень воодушевляет, когда такой известный автор школы планирования, как И. Ансофф (Ansoff, 1965), выносит за рамки списка задач такие пункты, как «расшире­ние товарных линий» и «слияния», в то время как не менее известный в рамках своей школы П. Лоранж использует слово «задачи» для обозначения «стратегии»*.

Ценности, или цели, как это поспешат разъяснить вам «ученики» и «преподава­тели» школы дизайна, чересчур сложны для формализации. Возможно, именно

*«На первой стадии, т. е. в процессе постановки задач, как правило, происходит иденти­фикация важнейших альтернативных стратегий: куда или, иначе говоря, в каком страте­гическом направлении должна двигаться фирма в целом и ее подразделения» (Lorange, 1980:31).

Школа планирования -47

поэтому очень многие элементы так называемого стратегического планирования сводятся в конечном итоге к количественной оценке целей как средства контроля.

СТАДИЯ ВНЕШНЕГО АУДИТА. Коль скоро задачи определены, то в соответ­ствии с моделью школы дизайна наступает черед следующих двух стадий: оценки внешних и внутренних условий организации. В духе более формализованного под­хода школы планирования мы будем говорить о них как об аудите.

Главным элементом аудита внешней среды организации является ряд прогнозов о ее будущем состоянии. Приверженцы школы планирования уделяют подобным прогнозам большое внимание, поскольку в случае невозможности контроля над сре­дой невозможно и прогнозирование — а значит, планирование становится бессмыс­ленным. Девизом школы планирования стали слова «предвидеть и готовиться» (Ackoff, 1983:59). Для того чтобы учесть все мыслимые факторы внешней среды, ее привер­женцы составляли огромные таблицы, разрабатывались мириады различных мето­дов — от самых простых до самых изощренных. В более поздние годы популярность приобрела разработка различного рода сценариев, в которых делались попытки спрогнозировать возможный ход развития событий в организации. В 1980-е гг. спе­циалисты обратили свое внимание на отраслевой или конкурентный анализ, интерес к которому в значительной степени был подогрет книгой Майкла Портера «Конку­рентная стратегия» (мы рассмотрим эту работу в следующей главе).

СТАДИЯ ВНУТРЕННЕГО АУДИТА. В полном соответствии с плановым подхо­дом тщательной декомпозиции подвергались и методы изучения сильных и слабых сторон организации. Но здесь — быть может, потому что оценка отличительных особенностей неизбежно поверхностна — использование формализованных мето­дов обычно ограничивалось лишь приведением различного рода таблиц, или, по выражению М. Йелинек и Д. Амара, носило форму «корпоративной стратегии на «простынях»» (JelinekandAmar, 1983:1).

СТАДИЯ ОЦЕНКИ СТРАТЕГИИ. На этой стадии школа планирования подбирала «потерянное» на предыдущих. Процесс оценки стратегии служит задачам развития и совершенствования, и в нем используется множество методов — от простых и прове­ренных, таких, например, как самые первые варианты расчета прибыльности инвести­ций, до самых современных, таких как «оценка конкурентных стратегий», «анализ рисков», «стоимостная кривая», и многих других, связанных с расчетом «акционерной стоимости». Как следует уже из названия, большая часть этих методов имеет дело с финансовым анализом. «Формирование стоимости» превратилось в ключевой тер­мин для всего сообщества плановиков, озабоченного такими проблемами, как отноше­ние рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке и размеры собственного капитала компании. В основе такой позиции лежит одна важная предпосылка: основная задача компании состоит в управлении деньгами с целью приумножения их количества. На стадии оценки стратегии (как и в школе дизайна) в сознании возникает еще одно пред­положение: стратегии не вычисляются и не формируются, а чаще всего в определенный момент времени очерчиваются, когда вырисовывается даже не одна, а сразу несколько стратегий, так что впоследствии их можно оценить и выбрать наилучшую.

48 Глава 3

СТАДИЯ ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ. Именно на этой стадии про­являются детали большинства моделей. Создается впечатление, что процесс плани­рования, миновав наконец-то узкое горлышко «аэродинамической трубы» форму­лирования стратегии, устремился в открытое пространство ее осуществления. На самом же деле все может быть с точностью наоборот: если процесс формулирова­ния стратегии может быть неограниченным во времени и дивергентным (что пред­полагает творческий полет воображения), то процесс осуществления лимитирован во времени и конвергентен (для того, чтобы подвергнуть новые стратегии давлению операционализации). Но так как школа планирования предпочитает формализа­цию, наибольшими ограничениями характеризуется как раз процесс формулиро­вания стратегий, тогда как на этапе реализации допускается определенная свобода декомпозиции, совершенствования и рационализации, повсеместное ослабление иерархии. Отсюда следует неизбежная ассоциация планирования с контролем.

Декомпозиция, вне всякого сомнения, — важнеший момент данной стадии. Как утверждал Дж. Стейнер, «успешнае реализация любой стратегии предполагает ее раз­биение на субстратегии» (Steiner, 1979:177). Операционализация стратегий влечет за собой установку целого ряда иерархий, что предполагает наличие различных уров­ней с разными временными перспективами. На вершине пирамиды — всесторонние долгосрочные стратегические планы (как правило, пятилетние), под ними — средне­срочные планы, а еще ниже — краткосрочные (годовые) операционные планы. Парал­лельно иерархии планирования существует иерархия задач, иерархия бюджетов, иерархия подстратегий (корпоративных, коммерческих и функциональных, ко­торые в рамках данной школы рассматриваются не как перспективы, а, скорее, как позиции) и иерархия программ действий.

И наконец, все названные виды работ — задачи, бюджеты, стратегии, программы — сводятся в систему операционых планов, которую иногда называют «мастер-планом». Очевидно, что вся эта система может разрастись до невероятных размеров (см. рис. 3.2, на котором представлена широко известная «система планов» Стэнфордского иссле­довательского института).

Все усилия, связанные с операционализацией, называются планированием, но, как мы уже отмечали выше, на самом деле они, скорее, относятся к контролю. Лю­бой бюджет, задачи второго уровня, операционные планы и программы действий привязываются к определенной структурной единице организации — подразделе­нию, отделу, отрасли или индивиду — и определяются для них как установочные.

ПРОГРАММИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА В ЦЕЛОМ. Программирование распрост­раняется не только на определенные шаги стратегического процесса, но и его вре­менной распорядок. В работе Дж. Штейнера в качестве первоначального шага реализации модели стратегического планирования предлагается «планирование планирования» (Steiner, 1979). На рис. 3.3 схематически представлен реальный процесс планирования компании General Electric^ 1880 г.), организация страте­гического процесса в которой рассматривалась в то время как одна из образцовых. Ежегодный цикл планирования начинался 3 января и заканчивался 6 декабря. «К середине июня руководство компании готовило завершающий отчет по корпора­тивной стратегии и достижению намеченных целей» (Lorangeand Vancil, 1977:31).

Школа планирования v 49

В 11 часов 14 июня собравшиеся за круглым столом руководители корпорации знакомились с общей картиной, после чего с особым рвением приступали к завер­шающему этапу разработки стратегических планов.

Рассортировка» иерархий

Объединение рассмотренных нами элементов позволяет получить всеобъемлющую модель стратегического планирования. Но годится ли такая модель для чего-либо, кро-

Школа планирования '51

ме как для собственной декомпозиции? На рис. 3.4 представлены ее основные состав­ные части, четыре уровня иерархии — задачи, бюджеты, стратегии и программы. Жир­ная линия посередине таблицы знаменует собой «великое разделение» планирования.

На одной стороне оказываются стратегии и программы под общим заголовком планирование действий, которые касаются решений, принятых до того, как разви­тие событий начинает зависеть от действий организации. По другую сторону — задачи и бюджеты, все вместе озаглавленные как контроль над исполнением, по­скольку их целью являемся выяснение результатов действий postfactum.

В полностью разработанной модели задачи обусловливают формулировку стра­тегии, которая, в свою очередь, «порождает» программы, не только оказывающие определяющее воздействие на бюджет, но и впоследствии являющиеся одним из средств контроля над его исполнением. Такие двунаправленные воздействия имеют место по обе стороны разделительной черты. Прекрасная модель! Но напрашивается вопрос: кому, где и когда в действительности удавалось установить подобные связи?

52 ГлаваЗ

Грубо говоря, не сводится ли «стратегическое планирование» к обычному «жонгли­рованию цифрами» на «стороне исполнения», а экономический анализ намечаемых капиталовложений к принятию решений ad hoc на «стороне действий»?

Исходные положения школы планирования

\ I Школа планирования признает многие исходные положения школы дизайна (пожа­луй, на все 150 %). Но именно в этом и заключается разница. Во-первых, несмотря на всю схожесть принятых моделей, школа планирования рассматривает практическую реализацию модели предельно формально — почти щ грани автоматизма. Простая неформальная модель школы дизайна, таким образом, превращается здесь в строго определенную последовательность шагов.

В основе всех действий лежит механическое по своей сути допущение: поработай, как предписано, с каждой из составных частей, затем собери их по инструкции — и вот он результат — корпоративная стратегия. Короче говоря, анализ обеспечивает синтез. В своем исследовании по стратегическому планированию в компании Texas Instmments М. Йелинек (Jelinec, 1979) провела параллель между современным программировани­ем стратегии и практикой Фредерика Тейлора и его «экспертов по эффективности» — и те, и другие работали под лозунгом: «инновации» могут быть «институционализиро­ваны».

Что же касается исходного положения о том, что высшее руководство компании должно оставаться главным «архитектором» стратегии, оно, в принципе, остается в силе. Но на практике на долю такого архитектора выпадает, скорее всего, лишь одобрение, но никак не «выстраивание» стратегий. Именно поэтому вместе с планированием появил­ся и плановик — с точки зрения школы планирования центральная фигура страте-

^ гического процесса. В одной из публикаций плановиков призывали «задействовать высшее руководство только в ключевых моментах» (к примеру, в сталелитейной ком­пании — всего четыре дня в году!) (Pennington, 1972:3).

Акцент на декомпозиции и формализации означает, что основное внимание плано­виков направлено на операционные виды деятельности — и в первую очередь на состав-

V ление расписаний, программ и бюджетов. И напротив, практически ничего не говорит­ся о действительном процессе построения стратегий. Как следствие, стратегическое планирование сводится просто к «игре цифр» при контроле за исполнением — что, согласитесь, имеет мало общего со стратегией.

А теперь коротко еще раз перечислим исходные положения школы планирова­ния:

1. Стратегии есть результат контролируемого, осознанного процесса формаль­
ного планирования, разбиваемого на отдельные шаги, схематически изобра­
женные в виде контрольных таблиц и поддерживаемые соответствующими
методами.

2. Ответственность за принципиальную сторону всего стратегического процесса
возлагается на высшее руководство компании; ответственность же за практи­
ческую сторону ложится на плечи кадровых плановиков.

3. При завершении процесса стратегии предстают перед нами полностью гото­
выми, когда мы четко видим их практические приложения.

Школа планирования ,-• 53

Последние достижения школы планирования

Большая часть публикаций школы планирования no-преимуществу вращается вокруг рассмотренных выше моделей. Однако в последнее время появились работы, которые, в целом находясь в русле прежних предпосылок, в большей степени ориентированы на практические приложения. Мы кратко проанализируем здесь два таких новых подхода — сценарное планирование и стратегический контроль, а также приведем не­сколько обзорных замечаний одного из авторов этой книги о роли плановиков. (Дру­гие результаты, касающиеся акционерного планирования и культурного планирова­ния, обсудим позже, при анализе школы власти и школы культуры соответственно.)

СЦЕНАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. Сценарии — один из важнейших инструмен­тов планирования, позаимствованный, по выражению М. Портера (Porter, 1985:481), из «стратегического арсенала». В его основе лежит следующее предположение: пусть мы неспособны предсказать будущее, но умозрительное рассмотрение различных вариантов развития событий означает, что мы открываем разум всему новому — быть может, его посетит и правильное решение.

Особый интерес к данному инструменту вызвало появление статьи Пьера Вака ( Wack_y 1985), в которой рассказывалось о практике построения различных сценариев в компании Royal Dutch Shell, плановикам которой удалось предсказать характер (если не точное время) известного драматического роста цен на нефть в 1973 г. П. Вак описывает всю сложность и тонкость проведенного ритуала, который основывался на суждениях, не поддающихся формальному анализу и, по словам автора, базировался «в меньшей степени ца цифрах, в большей — на внутреннем озарении» (84).

Плановики всегда так или иначе ограничены во времени, поэтому они нуждаются в достаточном количестве перекрывающих собою все мыслимые варианты сценари­ев (необходимо быть готовыми к любому непредвиденному развитию событий). Но в то же время число подобных сценариев должно быть ограничено, иначе с ними было бы просто невозможно работать. Но тут встает вопрос, а что вообще делать с этими сценариями? На что делать ставку: на сценарии более вероятные, более выгодные, более защищенные, более гибкие или уже имевшие прецеденты (Porter, 1985)? Возникает еще одна проблема, которой П. Вак уделяет много внимания: как убедить менеджеров действовать в соответствии с представляющимся наилуч­шим сценарием? Изменение мировоззрения менеджеров — задача гораздо более трудная, чем само построение сценариев ( Wack, 1985:84). Но она стоит затраченных усилий:

Изменение окружающего мира предполагает соответствующие перемены в отношении к нему менеджеров. В противном случае децентрализованное принятие стратегических решений будет лишь «подбрасывть» поленья в «пожар» анархии. Сценарии отражают общий взгляд матовые реалии всех частей организации (89).

Сценарии также раскрывают новые перспективы, так что подобный мысленный эксперимент может рассматриваться как стимулирование творческой активности — даже в тех случаях, когда ни один из сценариев не «ложится» в полной мере на ситуа­цию. В этом отношении построение сценариев представляет собой звездный час пиано -виков, оказываясь даже более значимым, чем планирование как таковое, поскольку

54 Глава 3

намерение состоит, скорее, не в формализации процесса создания стратегии, а в ycot вершенствовании того, что менеджеры со всем этим делают.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ. Возрастает интерес приверженцев школы к проблемам стратегического контроля. Наиболее очевидное звено здесь — конт­роль непосредственно за стратегией, смысл которого состоит в поддержании посто­янной нацеленности организации на выполнение стратегических задач — то, что Роберт Саймоне (Simons, 1988:2) назвал «кибернетическим подходом». В самом деле, значительная часть того, что называется стратегическим планированием, по нашему мнению, представляет собой именно стратегический контроль. Кроме того, словосочетание «стратегический контроль» можно рассматривать в значении пере­смотра и принятия предложенных стратегий.

Именно так трактуют в книге «Стратегии и стили: роль центра в управлении раз­ветвленными корпорациями» термин «стратегический контроль» ее авторы, М. Гулд и Э. Кэмпбелл (Gooldand Campbell, 1987), — как один из трех стилей создания страте­гий, пригодный для управления многоплановыми разветвленными компаниями:

1. Стратегическое планирование. Руководящий состав участвует в принятии
большого числа стратегических решений, относящихся к деятельности того
или иного подразделения (во имя процветания корпорации в целом). Этот
стиль в наибольшей степени согласуется с позицией школы планирования,
когда центр выступает как организатор плановой деятельности, включающей
в себя тщательный анализ ситуации, осуществление общей координации и
распределения ресурсов.

2. Финансовый контроль. Данный стиль характеризуется минимальным учас­
тием центра или высшего руководства корпорации в формировании страте­
гии. Ответственность за все действия в рамках корпорации возлагается на
подразделения. Задача центра — принципиальный общий контроль через
краткосрочные бюджеты.

3. Стратегический контроль. Это некий гибрид, предполагающий как достаточ­
ную автономию подразделений, так и соблюдение интересов корпорации в це­
лом. Ответственность за стратегию ложится на подразделения, но предложен­
ные стратегии должны быть одобрены центральным руководством. Центр
«просматривает планы, оценивая их логичность, их слабые и сильные стороны и
уровень стратегического мышления своих подчиненных» (74). Коль скоро
центральное руководство одобряет предложенные план и бюджет (финансо­
вые показатели задаются в ходе отдельного процесса бюджетирования), оно же
и отслеживает порядок выполнения намеченного, сопоставляя сделанное с таки­
ми стратегическими вехами, как доля рынка и бюджетные показатели (75).

Позже, в 1994 г., в развитие темы многопрофильных стратегий, М. Гулд, Э. Кэмпбелл и М. Александер предложили рассматривать их через призму метафоры «воспитания» (Goold, Campbell and Alexander,i994): члены семьи исполняют различные роли, одни — родителей (центральное руководство корпорации), другие — детей (от­дельные подразделения). Безусловно, эту метафору можно с легкостью расшифро­вать: она содержит в себе очевидный подтекст, касающийся контроля за подразде­лениями со стороны центра.

Школа планирования . * 55

«Родители» должны соблюдать баланс между советами и поощрениями, с одной сторо­ны, и контролем и дисциплиной — с другой. Им приходится мириться с той истиной, что подразделения («дети»), взрослея, меняются, а потому не исключено, что безоблач­ные отношения с течением времени должны будут подвергнуться пересмотру. Подраз­деления («дети») хотят знать, как к ним относятся родители, что такое хорошо и что такое плохо... «Родители» играют важную роль при формировании климата в «семье», в котором дружественные отношения между подразделениями («детьми») поощряют­ся, а взаимный антагонизм — осуждается (47).

Но М. Гулд и Дж. Куинн сообщают, что «на практике... очень немногие компании... занимаются формальными и имплицитными измерениями стратегического контро­ля [отслеживая ход стратегического процесса и контролируя осуществление страте­гических планов] и вводят его в свои системы контроля» (Gooldand Quinn, 1990:43). Авторы высказываются в пользу «более широкой концепции стратегического конт­роля, в которой рассогласование между запланированными и реально имевшими место событиями ведет не только к изменению характера действий, но и к пересмот­ру лежащих в основе плана в целом базовых предпосылок» (46). Обследование более 200 крупнейших британских компаний «показало, что лишь немногие из них (11%) претендуют на использование систем стратегического контроля того типа», который авторы называют «вполне зрелым» (47).

Да, потребность в успешном осуществлении намеченных стратегий очевидна, ибо только так мы можем убедиться в их действенности в реальных условиях. Но как быть с теми стратегиями, которые никак не отнесешь к числу заранее разрабо­танных (так называемые спонтацные стратегии)?

В этих случаях масштабы стратегического контроля значительно расширяются и выходят за пределы стратегического планирования. Предначертанность отнюдь не является обязательным условием высокой эффективности стратегии. Как сле­дует из приведенной на рис. 3.5 матрицы, осуществление многих заранее планируе-

56 Глава 3

мых стратегий приводит к катастрофе. В конечном счете решающая роль принадле­жит не организации планирования, а реальному поведению организации.

Наиболее последовательно данный подход проводится в одной из недавних книг Р. Саймонса, в которой автор определяет системы контроля менеджмента как «формальные, основанные на информации шаблонные процедуры, используемые менеджментом для сохранения неизменными схем организационной деятельности, или, напротив, их видоизменения» (Simons, 1995:5), Автор рассматривает четыре уровня контроля: системы убеждений, предназначенные для «формирования цен­ностей, постановки цели и задания курса деятельности организации» (34), системы ограничения, устанавливающие пределы дозволяемой деятельности, системы диаг­ностического контроля, близкие к традиционным системам обратной связи, пред­назначенным «для гарантированного достижения поставленных целей» (59), к «сред­ствам реализации стратегии» (90), и системы интерактивного контроля.

Несмотря на, казалось бы, повсеместное распространение диагностических сис­тем контроля, Р. Саймоне утверждает, что менеджеры обычно уделяют им недоста­точное внимание, в большей степени концентрируясь на интерактивных системах контроля. В отличие от диагностических, интерактивные системы контроля «сти­мулируют исследования и обучение, создают благоприятные возможности для по­явления новых стратегий — через ответные реакции организации на возникающие благоприятные возможности и опасности» (91). Старшие менеджеры склонны вы­бирать интерактивную систему контроля, чтобы «самим регулярно принимать уча­стие в принятии решений подчиненными» (95).

В своем исследовании тридцати американских компаний (производство средств гигиены) Р. Саймоне выделяет пять таких систем: системы проект-менеджмента, системы планирования прибыли, доходные статьи бюджета торговой марки, ин­формационные системы (сбор и распространение информации о состоянии внеш­ней среды компании) и системы подготовки кадров (включая планирование карь­ерного роста или управление по целям и т. п.). Подобные системы «способствуют спонтанному оформлению новых стратегий»:

С точки зрения стратегии, подобные системы выступают как схемы действий. Менеджеры использующие данные системы на уровне бизнеса менеджеры, даже в отсутствие фор­мальных планов и целей, демонстрируют способность упорядочить предпринимаемые действия, направляя процесс творческого поиска. Нередко сплав тактических действий и творческих экспериментов становится образцом действий, адекватных уровню страте­гической неопределенности, и со временем развивается в реализованную стратегию (155).

Внеплановые трудности планирования

Проблемы стратегического планирования стали очевидны в начале 1980-х гг., что было во многом сопряжено со спадом деловой активности многих крупных компа­ний. Наиболее драматическую форму этот спад приобрел в компании General Electric, которая «в буквальном смысле слова книгу об этом написала» (Potts, 1984). Анализу данных проблем была посвящена редакционная статья «Business Week» от 17 сентября 1984 г. «Похоже на то, что после десятилетнего почти дикта­торского господства над будущим американских корпораций время правления

Школа планирования ;'" 57

стратегического планирования подходит к концу, — восклицали ее авторы, — ...лишь немногие из этих разработанных в плановиками, как нас уверяли, блестя- • щих стратегий были успешно воплощены в жизнь». Для «Business Week» все эти потрясения были «ни больше ни меньше как "кровавой схваткой" плановиков и ме­неджеров» (1984:62). Основное внимание авторы статьи уделили анализу опыта «об­разцовой», с точки зрения использования стратегического планирования, компании General Electric.

В соответствии с изложенной в статье версией, в самом начале 1980-х гг. ис­полнительный директор GE Джек Уэлч принял решение о начале демонтажа сис­темы стратегического планирования. Вице-президент ее подразделения Major Appliances Business Group заявил (по'крайней мере, так его цитируют), что, нако­нец-то, «мы вернули себе власть над бизнесом, вырвав его из рук оторванной от жизни бюрократии плановиков» (62). К 1984 г. в нем не осталось ни одного плано­вика.

Однако признаки надвигающейся беды можно было заметить в лагере сторон­ников стратегического планирования и раньше. Так, один из наиболее энергичных его энтузиастов И. Ансофф писал в 1977 г. (через 12 лет после опубликования свое­го основного труда «Корпоративная стратегия»), что, «несмотря на то, что техноло­гия стратегического планирования существует уже почти двадцать лет, в настоящее время большинство фирм отдает предпочтение менее хлопотному и менее сложно­му долгосрочному экстраполятивному планированию» (Ansoff, 1977:20). И эти про­блемы вряд ли исчезли после 1984 г. В работе «Взлет и падение стратегического планирования» Генри Минцберг (Mintzberg, 1&94) приводит многочисленные свидетельства (там и истории, поведанные популярной прессой, и научные эмпири­ческие исследования), доказывающие, что, несмотря на созданные для стратеги­ческого планирования тепличные условия, весь его «пар» ушел в «гудок»*. В отрыв­ке из статьи Дж. Вильсон «Семь смертных грехов стратегического планирования» вы познакомитесь (см. вставку) с некоторыми причинами фиаско.

Реакция плановиков на критику варьировалась от выражений неколебимой веры («отдельные планы могут оказаться неудачными, но планированию, как тако­вому, альтернативы нет» (Steinerand Kunin, 1983:15)) до предложений различных усовершенствований, призванных повысить качество прогнозирования, анализа акционерного капитала и т. д.; каждый пытался внести свой вклад в затыкание дыр. Но чаще всего реакция сводилась к любимым «уловкам» плановиков: ссылкам на отсутствие поддержки менеджеров и неблагоприятный для такого рода деятельно­сти климат в целом.

В действительности же стратегическое планирование пользовалось приоритет­ным вниманием менеджеров. Кроме того, уместно задать вопрос: неужели враж­дебный по отношению к стратегическому планированию климат был более мягким для других видов стратегической деятельности? И что это такое — благоприятный для планирования климат? Какое влияние он оказывает на эффективность разра­ботки стратегии?

*См. обзоры в Bresser and Bishop, 1983; Shrader, Taylor and Dalton, 1984; Lorange 1979; Boyd, 1991. Более подробно о ситуации в General Electric см. Hamermesh, 1986; Wilson, 1994.

5з Глава 3

СЕМЬ СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

(Wilson, 1994:13)

1. Сотрудники «берут верх» над процессом. Такая ситуация возникает от­
части потому, что для осуществления новых функций менеджмент при­
глашает новых работников, отчасти потому, что персонал заполняет ва­
куум, создаваемый безразличием среднего звена менеджеров к новым
обязанностям, и, наконец, по причине чрезмерных амбиций и высоко­
мерия.

2. Процесс доминирует над персоналом. Методология процесса становит­
ся чрезмерно формализованной. Сотрудники уделяют слишком большое
внимание аналитическим моментам и явно недостаточное — подлинно
стратегическим озарениям... Стратегическое мышление приравнивает­
ся к стратегическому планированию... Исполнительный директор General
Electric Джек Уэлч так описывает результат этого процесса: «Книги стано­
вятся все толще, их содержание — все более запутанным, обложки — все
тверже, а рисунки приобретают все более высокое качество»...

3. Плановые системы, по-видимому, и создавались с таким расчетом, что­
бы не давать никакого результата... Одна из главных причин неудач шко­
лы моделирования заключалась если не в полном отрицании, то, по
крайней мере, в преуменьшении роли в планировании тех руководите­
лей, которым по своему положению полагалось заниматься воплощени­
ем стратегии в жизнь... Ответную реакцию большинства из них можно
выразить прозвучавшей в то время остроумной репликой: «Матрица вы­
бирает стратегию — так пусть она ее и внедряет!» Еще одним недостат­
ком школы дизайна оказалась неспособность объединить стратегические
системы планирования с операционными системами; таким образом,
стратегии никак не стимулировали действия.

4. Планирование слишком увлеклось играми в слияния, приобретения и про­
дажи, что наносит значительный ущерб развитию основного бизнеса. Дан­
ная проблема отчасти связана с духом времени, отчасти с неправильным
использованием средств планирования...

5. Процессу планирования недоставало предоставления настоящего выбо­
ра стратегий... Плановики и исполнители слишком поспешно набрасыва­
лись на первую же «подходящую» стратегию (т. е. такую, которая удовлет­
воряла бы определенным условиям), отказываясь от поиска и анализа
альтернативных решений. А в результате компании слишком часто оста­
навливались на стандартных стратегиях.

6. Планирование игнорировало требования организация и культуры... Про­
цесс фокусировался преимущественно на внешнем окружении, но за счет
внутренней среды, которая является критическим моментом осуществ­
ления стратегии.

7. В эру реструктурирования и неопределенности прогнозирование по един­
ственному параметру не может быть адекватной основой планирования...
Превалирующая тенденция заключалась в том, что компании полагались
именно на такой род прогнозирования. Сценарное планирование было
скорее, исключением, нежели правилом... Планы, основанные на подоб-

Школа планирования

ном прогнозировании, становились все более уязвимыми в условиях по­вышения уровня неопределенности... (Кроме того,) предположения, выска­зываемые в планах, растолковывали то будущее, которое обычно пред­ставляло собой слегка измененную экстраполяцию прошлого. Имела место врожденная склонность к инерционной разработке стратегий...

Мы упоминали, что планирование может определенным образом подорвать при­верженность к стратегической деятельности вообще — и не только находящихся под постоянным централизованным контролем менеджеров среднего уровня, но и управленцев высшего звена, которых, оказывается, в процессе планирования долж­но просто обходить стороной. Доводилось ли нашим читателям встречать менедже­ра, которцй, заполнив все эти бесконечные, положенные в соответствии с ритуалом планирования, формы, сказал бы: «Ну, ребята, было здорово. Не могу дождаться, когда я снова займусь этой работой!»? .

Планы по самой своей природе привносят в деятельность определенную сте­пень жесткости, ведь они должны устанавливать четкое направление движения организации, а значит, способствовать инкрементальной изменчивости и крат­косрочной ориентации. Вспомним, что планирование выстраивается как вокруг категорий, которые уже присутствуют в организации, — таких, как стабильная корпорация, бизнес и функциональные стратегии, — так и вокруг существующих структурных единиц (вокруг них и строитсй весь процесс). Простое и легкое измение категорий, которые относятся к стратегическим трансформациям, едва ли возможно. Конечно, организации имеют возможность воздействовать на ка­тегории, но их «разрушение» предполагает и отказ от выработанных на основе формального (а именно, планового) подхода стратегий. А в итоге мы имеем заключение профессора Гарвардского университета Роберта Хайеса о том, что «рядовые менеджеры жалуются не на плохое функционирование стратегических планов, а, напротив, на пагубное воздействие их надлежащего функционирова­ния» (Hayes, 1985:111).

Ошибки стратегического планирования

Эксперт — это специалист, который в поисках основной ошибки попутно устраняет множество мелких. Здесь мы рассмотрим ошибки стратегического планирования — точнее, три из них, которые, по нашему мнению, в сумме образуют одну большую. Отметим еще раз, что наша критика относится не к планированию как таковому, а к стратегическому планированию, т. е. представлениям, согласно которым разра­ботка стратегии осуществляется в ходе структурированного и формализованного процесса (Планирование как таковое выполняет и другие важные организационные функции.)

ОШИБКА ПРЕДОПРЕДЕЛЕНИЯ. Стратегическое планирование предполагает, что организация должна либо предвидеть изменения окружающей среды, либо контро­лировать ее, либо просто предполагать ее стабильность. В противном случае устанав­ливать сколько-нибудь жесткий курс движения, что предполагает стратегический план, бессмысленно. Как писал И. Ансофф: «Мы говорим о том плановом горизон-

gQ Глава 3

те, в котором организация способна делать прогнозы с точностью, скажем, ± 20 %» (Ansoff, 1965:44). Неожиданное заявление в столь известной книге! Интересно, ка­ким образом некоторым индивидам удается предсказывать предсказуемость?

Практика прогнозирования свидетельствует как раз об обратном/Если по­вторяющиеся схемы (например, сезонные колебания) еще поддаются предсказа­нию, то предвидеть такие сдвиги, как, например, технологический прорыв или повышение цен, по словам Спиро Макридакиса, ведущего эксперта в этой обла­сти, «практически невозможно» (см. вставку «Прогнозы: пальцем в небо»). По его мнению, в таких случаях единственная возможность состоит в том, чтобы ] «быть готовым в самом общем плане... мгновенно отреагировать на возникаю-1 щий сбой» (Makridakis, 1990:115). Единственный, с точки зрения планирова-1 ния, выход — это экстраполяция имеющихся тенденций и надежда на лучшее. К сожа-\ лению, лучшее случается не так уж часто: «Долгосрочные прогнозы (на два года и более) известны своей исключительной ненадежностью» (Hogarth and Makridakis, 1981:122).

Стратегическое планирование требует не только предсказуемости, но и ста­бильности во время реализации стратегии. Пока мы осуществляем свои планы, I / ^мир должен замереть. Помните эти фиксированные даты планов, когда каждый шаг прйвязаШ?опре~деленной дате, скажем, 15 июня? Могу себе представить, как конкуренты терпеливо дожидаются 16 числа (особенно японцы, которые не слиш­ком-то доверяют подобным методам планирования).

Стратегии не могут быть рождены точно в срок после «непорочного зачатия». В адаптированной организации «момент истины» может возникнуть в любое время

[

и в любом месте. И если стратегия означает стабильность (как план на будущее или обобщение прошлого), то разработка стратегии означает интерференцию, неожи­данную интерференцию.

ОШИБКА РАЗДЕЛЕНИЯ. Упоминавшаяся выше Марианна Йелинек высказыва­ет в своей книге «Институционализация инноваций» одну интересную мысль. Со­временному стратегическому планированию, по ее мнению, присущ недостаток,

\ характерный для отношения Ф. Тейлора к фабричным рабочим, — в своих попыт-\ ках систематизировать поведение оно не учитывает человеческие индивидуально­сти. Вот несколько цитат: «При составлении планов и определении политики не обойтись без административной системы, поскольку только она обладает нужными знаниями о задачах...», «Подлинный менеджмент и подлинная политика сегодня возможны исключительно потому, что руководство не вникает в детали выполняе­мого задания» (/е/ше&, 1979:139). Другими словами, система планирования пред­полагает отделение мыслей от действий, стратегий — от операций (или «тактики»),

_А формулирование от осуществления, мыслителей от исполнителей, а стратегов от объекта стратегий. То есть менеджеры должны освоить науку управления посред-

\ ством дистанционного контроля.

Фокус состоит в том, чтобы постоянно получать нужную информацию — так, чтобы старшие менеджеры там, «наверху», могли предвидеть последствия всех дей­ствий там, «внизу», без того, чтобы вникать во все детали. Предполагается, что именно эту задачу выполняют так называемые «обработанные данные» — количе-

Школа планирования «•• g-j

ПРОГНОЗЫ: ПАЛЬЦЕМ В НЕБО

• «Атомная энергия ничуть не уступает современным взрывчатым веще­
ствам, но ее использование, как представляется, совершенно безопас­
но» (Уинстон Черчиль, 1939).

• «По моему мнению, весымировой рынок "тесен" и для пяти компьютеров»
(Томас Уотсон, президент IBM, 1948).

• «Рентгеновские лучи — не более чем розыгрыш» (Лорд Кельвин, 1900).

• «Человек не сможет подняться в воздух и через тысячу лет» (Уилбур Райт,
1901, цит. по: Coffey, 1983)

Заметка ^из южно-африканской газеты: «Прогноз погоды необходимо запрашивать непосредственно перед отбытием, поскольку погодные усло­вия непредсказуемы» (см.: Gimpl and Da/c/л, 1964:125). Аналитик министерства иностранных дел Великобритании в 1903-1950 гг.: «Чуть ли не ежедневно ко мне в кабинет врывались озабоченные напуган­ные личности с ужасными предсказаниями неминуемой войны. Всякий раз я отказывался им верить. Ошибся я только дважды».

ственно детализированные «факты» о деятельности организации и состоянии внешней среды, подготовленные к непосредственному использованию. И уже на основе этих данных «начальство» — дирекция и плановики — формулирует зада­ния, которые засучив рукава бросаются исполнять остальные сотрудники.

Мы утверждаем, что это — опасное заблуждение. Да, оторванные от реальности менеджеры вместе с погруженными в свои мысли плановиками не так уж часто допускают имеющие необратимые последствия стратегические ошибки. Но по большей части они вообще ничего не создают. Присмотритесь к деятельности орга­низаций, которые так ценят прогнозы и предсказания, и вы увидите, что их руково­дители четко выполняют рекомендации приверженцев планирования: абстрагиру­ются от деталей. Опытные же стратеги, напротив, придают им особое значение, погружаются в них, сохраняя при этом способность.извлекать из массы подробно­стей материал, необходимый для выработки стратегии.

Но уязвимым оказывается и процесс обработки данных. Они нередко запазды­вают, далеко не всегда полны, имеют .излишне обобщенный характер (см. вставку «Уязвимые места обработки данных»). Вот почему менеджеры, полагающиеся по преимуществу на формализованную информацию (бухгалтерские отчеты, марке­тинговые^ исследования, опросы общественного мнения и т. д.), зачастую неспособ­ны предложить эффективную стратегию.

Конечно же, мы далеки от утверждений о том, что непосредственные впечатления свободны от искажений. Но если менеджеру приходится выбирать между слухами о том, что сегодня его лучшего клиента видели на ланче в обществе конкурентов, и фактом, что не далее, как завтра, его бизнес будет погублен, как вы думаете, долго ли он будет колебаться и в чем будет заключаться его первая реакция? Один-единствен­ный разговор с рассерженным клиентом может стоить большего, чем целые горы от­четов об исследовании рынка просто потому, что отчеты в лучшем случае фиксируют наличие проблемы, а клиент способен подсказать ее удачное решение. Короче говоря, хотя обработанные данные могут дать пищу интеллекту, в основе подавляющего боль­шинства мудрых решений лежат непосредственные впечатления.

62 Глава3