Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия

Этническая стилиза- ция

Костюмы, кухня, нацио- нальные песни

Латиноамериканская, га- вайская вечеринка, вене- цианский карнавал

67 Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. М.: Наука, 1990. 240 с.

Окончание табл. 2

Популярные сюжеты	Сюжетная схема, сцен- ки, оформление, цитаты	«Щелкунчик», «Джеймс Бонд», «Властелин ко- лец»
Организация	Форменная одежда, ри- туалы, отношения, сленг	Пионерия, мафия, рыца- ри Круглого стола
Спорт	Форма, соревнования, команды, результаты, награды, церемонии	Турнир по боулингу, стрельбе, футболу
Армия	Форма, чины, награды, ритуалы, песни, марши	Летний военный лагерь, сборы
Религия	Ритуалы, обряды, «свя- тыни», тексты	Легенды и мифы

Существуют некоторые факторы, которые так или иначе могут огра- ничивать свободу креативной деятельности: маркетинговая целесообраз- ность; культурные особенности страны; религиозные традиции; общие этические принципы и профессиональные этические нормы; специфика объекта продвижения; правовое регулирование. Эффективность креатива, смелых, эпатажных решений – это всегда балансирование на грани ус- пешного привлечения внимания и опасности негативного влияния на имидж и репутацию.

Третий этап – «планирование». На этапе «планирования» исполь- зуются материалы, собранные в ходе различных исследований, и осущест- вляется календарное и сетевое планирование, планирование ресурсов и контроллинг проекта.

Планирование времени или составление сетевого плана:

· структурный анализ (какие процессы необходимо завершить, что- бы приступить к следующим; какие процессы могут проходить одновре- менно);

· временной анализ (необходимое время для осуществления каждого процесса, определение начала/конца каждого процесса, переложение всех процессов в календарный план (поступательный расчет с учетом буферно- го времени – возможно использовать технику блок-схем или диаграмму Ганта); обратный расчет, исходя из даты SE (самый поздний момент окон- чания на самый поздний момент начала)).

Планирование ресурсов:

· оценка затрат (определение факторов влияния: число посетителей, масштаб, продолжительность SE, количество задействованных сотрудни-

ков; поиск аналогичных проектов: оценка затрат через аналогию; соотне- сение затрат с целями и ресурсами проекта);

· планирование затрат; затраты на проект в целом (управление про- ектом, обслуживание и т. д.); затраты на составляющие проекта (персонал, материалы, оборудование, привлеченные услуги, безопасность, наклад- ные, определение поставщиков);

· планирование персонала (определение сфер задач и загрузки внут- ри каждой задачи (по сетевому плану), определение необходимого состава команды – по компетенциям и объему загрузки; определение и оценка персоналий).

Персонал должен соответствовать таким требования, как профессио- нальная компетентность, личностная и социальная компетентность, уме- ние работать в команде, высокая мотивация к работе.

Контроллинг проекта:

· время/сроки абсолютные и в процентном соотношении от всего срока (использованное время, требуемое время);

· затраты абсолютные и в процентном соотношении от бюджета

(осуществленные затраты, ожидаемые затраты);

· вероятность осуществления проекта в запланированные сроки и желаемой форме.

При планировании необходимо учесть следующее:

• определить ключевые даты и события в логической последова- тельности (например, срок доставки приглашений с учетом времени на доставку корреспонденции);

• при составлении календарного плана учесть праздники, выходные и планы работы компании в целом (другие проекты, отпуска и т. п.);

• соотнестись с планами коллег и поставщиков;

• определить слабые места и учесть опыт (например, сложности по- лиграфического производства).

При контроллинге следует учесть следующее:

ñвозможности контрольных таблиц (например, общий тайминг, план медиакампании, списки необходимого оборудования и т. д.);

ñвозможности ПО (например, Microsoft Project);

ñрегистратор проекта или проектная папка по регламенту проектно- го управления агентства (определение цели и постановка задач, структура команды, зоны ответственности, список важнейших телефонов, календар- ный план, бюджет, протоколы рабочих заседаний, соглашения, договора, рабочая переписка и др.).

Области задач показаны на рис. 4.

Рис. 4. Области задач

Делается медиапланирование. Ведется работа по подготовке общего текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатыва- ются и проходят процесс согласования сценарии, речи, тексты буклетов и т. д. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специ- ального события.

После того, как разработана и утверждена концепция специального события, составляется его программа, или сценарий. Разрабатывая сцена- рий специального события необходимо уточнить время и место его прове- дения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участ- ников, оно должно быть запоминающимся. Особое внимание следует уде- лить его информационному наполнению (выступающие на конференции), развлекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню), оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все вышеперечис- ленные элементы должны соответствовать друг другу, в полной мере соот- ветствовать концепции события.

Концепция события, его содержательное наполнение и декорирова- ние тесно связаны с финансовой стороной организации специальных со- бытий и вступают в прямую зависимость от бюджета мероприятия. При подготовке специальных событий специалисты работают в рамках ограни- ченного бюджета. При планировании бюджета стоит выделить его основ- ные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, про- изводство имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продук- ции, художественная часть, продвижение самого события, обеспечение безопасности. Особенно стоит отметить важность работы по созданию фирменного стиля специального события и обеспечение визуальной под- держки мероприятия.

Немаловажную роль в процессе планирования играет логистика, так как в этой статье мелочей не бывает.

На что должен обращать внимание PR-менеджер при подготовке ивента: помещение и места проведения; безопасность; транспортное и складское обеспечение; техническое и специальное оборудование; пере- вод; кейтеринг и его обеспечение; оформление и цветы; спецодежда; курь- ерская служба и колл-центр; фото- и киносъемка; организация трансляции, телемостов и др.; персонал; режиссер; ведущие; творческое наполнение (артисты, музыканты, анимация); сувенирная, рекламная и полиграфиче- ская продукция.

Многие специальные события требуют информационной поддержки, следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсирования или освещения данного мероприятия в СМИ. Специальное событие – это информацион- ный повод. В рамках ивента проводятся информационные события для медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, брифинги, пресс- экскурсии, пресс-завтраки, круглые столы, приемы для прессы, конкурс журналистских работ, теледебаты, теле-мосты, ток-шоу, создание инфор- мационного центра по какой-либо проблеме/вопросу, «горячей» информа- ционной линии, создание Клуба журналистов, создание открытой площад- ки для выступлений и дискуссий, интервью и т. д. Параллельно готовится пакет материалов и фоторяд для СМИ.

Успешность работы со СМИ оценивается по следующим критериям:

ñколичество аккредитованных и посетивших SE журналистов;

ñактивность журналистов;

ñколичество публикаций;

ñкачество публикаций и отражение в них основного сообщения;

ñактивность в обращении за комментариями и экспертными оцен- ками после события.

На этапе «планирования» отдельной работы заслуживают спонсоры (информационные спонсоры, финансовая поддержка, партнерская под- держка). Система должна быть четко продумана. В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний, спонсорские градации)68.

Как правило, спонсорам предоставляется:

· возможность выступления на мероприятии;

· бесплатное участие представителей спонсора в мероприятии;

· скидка для участия для других представителей спонсора;

· материалы, логотипы спонсора в полиграфической продукции;

68 Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2012. С. 191.

· то же – в Интернете;

· логотипы спонсора в оформлении мероприятия;

· логотип на обложке фолдера;

· материалы в пресс-ките;

· возможность распространения материалов среди участников;

· участие в рекламной кампании;

· упоминания в публикациях о мероприятии;

· возможность промо-активностей и выставочного стенда;

· участие в приеме;

· дополнительные возможности и привилегии;

· ограничения по привлечению других спонсоров.

Важно помнить, что большинство компаний планируют свой бюджет в начале года, поэтому работу с ними нужно планировать заблаговременно.

На этапе «планирования» важное место принадлежит риск- менеджменту. Очень важно проанализировать зоны риск-менеджмента: соблюдение сроков; соблюдение бюджета; посещаемость; технику и ком- пьютеры; связь; электричество и обеспечение; безопасность; недостаток питания; материальные ценности; погоду; несчастные случаи и форс- мажор; «лишних» люди; человеческий фактор; подрядчиков; журналистов и информацию; юридические вопросы; финансовые риски.

Четвертый этап подготовки – «реализация и координация» –включает осуществление запланированных в рамках специального собы- тия действий, их контроль, оперативную/промежуточную оценку качества и эффективности, выбранных коммуникационных решений.

Одними из важнейших инструментов координации ивента являются так называемые «контрольные листы» (check-list), позволяющие контро- лировать такие процессы организации, как техническое оснащение и оформление места проведения события, транспортную логистику, кейте- ринг, развлекательную часть и пр. Сегодня для более наглядного представ- ления того, как будет выглядеть специальное событие, разрабатываются графические схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмерные картинки помещений, прорисовываются макеты декораций, костюмов уча- стников; элементы декора. Кейтеринговые компании предлагают визуаль- ный ряд сервировки столов, приглашают на дегустации. Сегодня есть все возможности, чтобы буквально предвкусить событие, почувствовать его настроение и атмосферу.

Работа на мероприятии заключается в таких направлениях, как об- щая координация мероприятия, решение проблем; контроль и управление сервисом, техническим и транспортным обеспечением, кейтерингом и т. д.; координация перемещений участников; содействие участникам; поддержание порядка; анкетирование участников; фото- и киносъемка.

Проведение регулярного аудита качества всех элементов события по- зволяет достичь эффективного результата. Оперативное выявление комму- никационных неточностей, корректировка месседжей, текстов и визуаль- ных решений также способствуют проведению мероприятия на хорошем профессиональном уровне.

Не стоит забывать о тех действиях, которые необходимо осуществить сразу же после мероприятия:

ñпри необходимости подготовить и опубликовать пост-релизы для журналистов и в публичных источниках;

ñподготовить финансовый отчет;

ñподготовить отчетные материалы – описание, публикации, фото- графии и пр.;

ñобеспечить хранение необходимых материалов;

ñпроанализировать анкеты участников;

ñподготовить выводы из проекта, достижения или задачи на буду- щие проекты;

ñподготовить окончательную и уточненную базу участников;

ñразослать благодарственные письма и пост-материалы.

Пятый этап – «анализ результатов» – традиционно связывают с подведением итогов и оценкой эффективности данного мероприятия.Организаторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос успеш- ности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты. Во-первых, большинство специальных событий на- правлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требу- ются некоторые промежутки времени (и порой достаточно существенные), поэтому оценка эффективности откладывается. Во-вторых, достижение вышеобозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку практика подсчета нематериальных активов (к ко- торым и относятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начи- нает складываться в отечественной практике коммуникационной деятель- ности. В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное со- бытие не может достичь стратегического результата, но может способст- вовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад спе- циальных событий и различных коммуникационных действий.

Эффективность события также зависит от качества менеджмента со- бытия, от того, насколько эффективно продвигалось само событие, доста- точно ли были проинформированы и мотивированы целевые аудитории. Наиболее точно оценить результативность события можно, если вначале

определить критерии его успешности и методы оценки эффективности. Зачастую оценка эффективности требует дополнительных финансовых за- трат для проведения стартовых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и итоговых.

Алгоритм создания специального события:

• определение целей специального события;

• характеристика целевой аудитории специального события;

• разработка концепции и поиск креативного решения, определение вида специального события;

• бюджетирование специального события;

• организация взаимодействия с партнерами и контрагентами (кейте- ринг, техническое оснащение, свет, звук, декор, корпоративная полиграфия и подарки).

Принципы организации специального события.

1. Соответствие и трансляция основной идеи и ценностей бренда.

2. Ориентация на достижение поставленных маркетинговых или имиджевых задач.

3. Создание позитивной яркой эмоциональной атмосферы.

4. Интерактивный характер вовлечения целевых аудиторий в культу- ру бренда.

5. Увеличение времени присутствия события в информационном по- ле (важность работы по схеме: анонсирование – подогревание интереса – кульминация – создание информационного следа).

6. Поиск и использование интересных креативных решений. Созда- ние художественного сценария, интриги, использование сюжетных блоков.

7. Мероприятие должно иметь событийный ряд – несколько ярких сюжетных точек в сценарии.

8. Мероприятие должно иметь «рамочную» конструкцию, в которую входят такие блоки, как «встреча», «официальная часть», «развлекательная часть», «финальная часть».

9. Внимательное и гостеприимное отношение к гостям.

10. Обеспечение безопасности и бытового комфорта.

Бюджетирование специальных событий. Основные статьи бюджета: аренда, кейтеринг, транспорт, художественная часть, техническое обеспе- чение, корпоративная полиграфия и подарки, декорирование. Стоит отме- тить, что бюджет события – вопрос неоднозначный. Бюджет события мо- жет быть небольшим, но при грамотном его распределении мероприятие можно сделать ярким и качественным. И наоборот, большой бюджет не является гарантией успешного мероприятия. Более того, большой бюджет накладывает на организаторов большую ответственность и требует про- фессионального управления. Успех события основывается на создании особенной эмоциональной атмосферы, и бюджет не является преобла-

дающим фактором. Хороший бюджет способен обеспечить качественные составляющие события – качественный звук и свет, качественный кейте- ринг, качественную полиграфию (пригласительные билеты, программки вечера, грамоты и др.). А сделать так, чтобы все это заработало эмоцио- нально и в унисон, – задача режиссера события. Все эти составляющие элементы события нужно одухотворить, наполнить единым духом и смыс- лом события. Таким образом, можно сделать вывод, что управление бюд- жетом – творческое дело.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы коммуникационные цели специально организованных событий?

2. В чем заключается значение специальных событий?

3. Какие классификации специальных мероприятий вам известны? Пред- ложите собственную классификацию.

4. Из каких этапов состоит процесс создания специального события?

5. Почему специально организованные события более эффективны для целей PR, чем события естественные?

6. Приведите примеры организации событий в рамках брендинга стран и территорий, торговых марок, объектов культуры, персон; организации кон- грессной и выставочной деятельности, корпоративных мероприятий, общест- венных событий.

7. Какие виды работ включают в себя поиск и привлечение спонсоров?

Библиографический список

1. Зайцева О. И. Опыт разработки и реализации PR-проекта в области продвижения образовательных услуг вуза: Учеб. пособие. СПб., 2013.

2. Каверина Е. А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпо- ративных коммуникациях: Науч.-метод. материалы. СПб., 2008.

3. Королько В. Г. Основы Паблик рилейшнз. М., 2000.

4. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории свя- зей с общественностью. СПб., 2012.

5. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: Руководство для заказчиков и исполнителей. М., 2007.

6. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных меро- приятий; техники, идеи, стратегии, методы. М., 2006.

7. Хальцбаур Р., Йеттингер Э. Event-менеджмент. М., 2007.

8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2006.

9. Шумович А. Великолепные мероприятия: технология и практика event- management. М., 2007.

10. Goldblatt J. Special Events: Twenty-First Century Global Event Manage- ment (The Wiley Event Management Series). Wiley. 2001.